文 | 纳兰醉天
从希望到失望……
十年饮冰，难凉热血，大家好，我是老纳
如果你是快消公号的铁粉，一定记得今年3月份，各地复工 复岗 时，老纳曾走访过下沉市场的经销商，时隔小半年，老纳再次走访这些经销商时发现，相较于半年前，这次可以说“一片惨淡，少有亮点”。
在3月份的那次走访中，虽然为数不少的经销商反馈春节期间出货不理想，但总体来说，随着复工复岗，大家对未来都充满了希望——因为人流上来了，出货只是时间问题。彼时，各类信息平台传递的“报复性消费”，经销商们并不大信，过去的、就是过去了。“可就算没有报复性消费，至少，消费是会回来的”，眼前的苦会过去的。
可过去的几个月里，市场告诉经销商的是：消费大幅度减少，终端门店倒闭，厂家不解决库存却还在压任务。
“春节那段时间，只是送礼产品走不动量，但一些休闲零食类产品还是在上升的，很多经销商代理的产品是互搭的，所以，亏损并不严重。而如今，不要说送礼的产品卖不动了，就是那些在春节中被哄抢的产品也卖不动了。一方面，是休闲零食这类产品还没到销售的季节，春节期间只是非理性、甚至带有一点恐慌性的购买；而如今，一切恢复了，但消费者却没钱购买了”。
01
少亏当挣
过去的半年里，转手、跑路、少亏当挣是经销商的 主弦律 。然而，在下沉市场中，想要跳出经销商这个坑太难了，尤其是作为一线品牌。
其实，不只因为今年疫情原因才有经销商想跳出坑，不代理一线品牌已经成为下沉市场经销商一个共识。
“资金占用量大、利润低、厂家套路多”，这是经销商对一线品牌的总体认知。基本上代理一个一线品牌，周转资金淡季至少需要50万，旺季都是百万起步。随着近年来经销商跑路的越来越多，终端预付款也越来越难收。这个周转资金在下沉市场想找到接盘的、还是有一定难度。更何况，疫情之下的高库存。
今年上半年，河南的某电视频道报道了两起六个核桃经销商疑似跑路的新闻，在圈里广泛传播。可在山楂树下的经销商看来，六个核桃厂家至少还给经销商按20%的打款价来补费用，可山楂树下没有任何说法。
“仓库里去年九月份的货还很多，山楂树下的保质期只有一年时间，如今，保质期只有两个月了，是等不到今年中秋节了。”去年，还在夸山楂树下的经销商王某带着略显惨淡的表情说：“当企业高速发展的时候，掩盖了所有问题。可刹车的时候，我们才能看到谁在裸奔。”
虽然，大家都在说一线品牌差，可在王某看来，都是好处——“一线品牌是费用高、利润低、但市场多，这个地方卖的不好，就把产品调到其它区域去卖。再不济，也会想点办法给经销商补一些”。在这场疫情中，广药的王老吉凉茶在经销商那里赢得了口碑，“今年，王老吉从河南往外调了有200万箱吧，他们每年都是这个套路（河南市场）——礼品消费时，压一堆货，卖不掉就往广东等 即饮 市场调。”这个曾被认为不合理开发市场的行为，如今成了其它品牌经销商向往的了。
“这些年，山楂树下虽在餐饮渠道铺市很好，但真正出量的、还在流通渠道，能销售的市场也是寥寥，本次疫情，这些城市都成了滞销点，基本上，自己解决不了自己的问题”。王某说自己亏的不多，约50万，其他经销商亏得更多。“某河南经销商，还把山楂树下安徽阜阳的经销权拿下来了，那是安徽人口最多的城市，估计，今年得破产了”。
在困难面前，企业并没有与经销商共渡难关的打算。反而在套路上，对经销商来了一套又一套。
首先，是涨价。企业要弥补自己的损失，涨价是最好的办法。本来有说给经销商增加十到二十个点的费用，解决市场问题。然而，政策发布后，企业又涨了十到二十个点的价格，基本，就是没解决问题。
其次，是新旧货按配比发送。如今，经销商打款，收到今年1月份的产品都是正常的，还有一些能收到去年12月的。现在厂家默认的是“70%新日期产品搭30%老日期的产品”。就在老纳走市场时，一经销商还在为新到的一车老日期的货与厂家争论。可最后，只能是收下。
再次，把疫情当作消化企业库存的手段。
在这点上，卫龙的经销商很有发言权，在疫情最严重时、也是卫龙销量最好时。彼时，各地卖断货，而卫龙公司以公司没有复工为由，给经销商发了很多不好卖的产品，说是公司还没生产呢。如今，淡季了，公司发来的货却是厂里说没生产时、生产的货。“这次饥饿营销，让不少经销商寒了心”。一卫龙经销商说。
最后，是降低随车的搭赠。以加多宝凉茶为例，年前搭赠是百搭三十到百搭四十，帮助经销商代费用。因为前几年加多宝经销商的费用一直很高，虽然近两年已经控制了，但无奈以前的“底子”在那儿，而如今，改为百搭十。“这费用，得什么时候能带完”。
如果以上策略还不行，那就只能推新品。
一今麦郎经销商反应，“今年，今麦郎上了新品缔茶，我直接跟厂家说，我不代理，企业可以另开经销商”。或因今年该经销商完成了半年度任务，才可以这么硬气地说话。而半年度任务完成不好的经销商就没这么好运了。
很多业务都对经销商说：“缔茶价格高，多打点，任务就完成了”。任务是完成了，可货却压在终端了，现在经销商都不敢退货。“看着今麦郎在各处的广告，真是很尴尬。尤其是今年，新请了个定位公司，不卖产品卖起玄学，说什么康师傅冰红茶是金色，所以，用火克金，大红代表火，克康师傅的冰红茶金色……”该经销商还补充说，“不出意外的话，今年国庆还能看到五月份的货”。这段玄学高论，不知是经销商在经销商大会上听到的、还是在私下听到的传言，但确实有对今麦郎比较了解的知情人士跟老纳讲过。
02
业务不好过
经销商难过，业务的日子也没好过到哪里去。
“每次见经销商都想着用什么新的说辞来应付经销商，全靠一张嘴”，面对公司迟迟没有动作或者承诺的事儿无法兑现，业务们也很慌。当然，能见经销商，在经销商看来也算是负责任的了，毕竟，还有很多经销商根本看不到企业的业务员。
作为经销商的命运共同体，今年上半年，很多业务都是拿着底薪过活，经销商不出货，业务就完不成KPI，KPI达不成就只能拿底薪。这些，还算好一点的。
有些企业，裁员的花样也总能翻新。
本次疫情期间大卖的卫龙，就在年后把一些新招入的员工全部开掉或者“要求回到总部做个文职工作，而那些刚升职的老员工，则是降级到原来的岗位。不仅如此，还合并了全国的办事处，减少组织机构，裁员。
当然，对员工最狠的、还得说是农夫山泉。刚刚在IPO前分了90亿的农夫山泉，对待员工时，就没这么大方了。
以河南为例，因河南这两年业绩增长缓慢，所以不设负责人，由华中大区直接管理。华中大区负责人给经销商建了个群，在群里对经销商说，必须只能保持5%的库存，不能压货，有业务压货就在群里反馈，他来处理相关人员。而另一方面，给业务人员和经销商的考核都没有降。那个考核目标再加上今年的天气以及消费者的消费水平，嗯，这个时候就是考验经销商与业务革命友谊的时候了。如果业务想拿工资，就只能讨好经销商，要么就得走人。在业务看来，这就是另一种形式的“逼人走”。
同样的，经销商的日子也没有好到哪里。“今年的稽核部门都是带着任务指标来的，就是明确要扣多少费用，还要让经销商签字确认，如果经销商不同意，那就翻过去的帐来查”。某农夫经销商说，“也不知道是不是要填公司分红的洞”。
“农夫山泉就是这样，设置一个洞，让你觉得有利可图。其实是为了控制你，一旦要收拾你的时候，它就会把这个洞拿出来说事，而你被处罚的，可能比那个洞得到的好处还要多”。前述经销商说，“也不是说你按公司规则来，就一定没问题，真是防不胜防”。当然，这种洞不止对经销商，对业务也是常用手段。
03
接班问题
在这两次走访过程中，关于经销商的接班人问题，时常被经销商提起。
今年三月份走市场时，就有一经销商因为心梗突然去世，仅比老纳大三岁；在武汉疫情中，也有几个经销商去世；这些生意都是因为没有接班人突然就散掉了。
可在接班人问题上，越来越多的二代是不愿接手父辈生意的，而父母也不愿意孩子继续做这样一个“搬运工”。老纳有一个销售朋友转行做经销商，前面算还有50万的利润，可一年后就全亏完了。用他的话说，挣的都是货。
所以，越来越多的经销商在把自己的生意转给跟着自己创业的人。“那些跟着我十几年的老业务，我让他们来接这些生意。在他们创业之初，我给启动资金，就是一个银行*款贷**的利率。等他们慢慢起来后，我再把资金撤出来，不做股东，是真不想做这行了”。
感谢大家看完这篇“流水”文章，老纳一下又得罪了七八个品牌。又提出一些问题，却没有给出答案。