爱行天下，亮丽世界
——江山照明的品牌整合营销之路
人与自然的矛盾日益突出，不断恶化的生态环境，环保成为当今社会的一个热点话题。低碳经济成为了未来世界经济发展的一个潮流。因此，绿色生态照明的LED产业一直受到我国政府的高度重视。而家居LED照明市场巨大，前景广阔，具备综合竞争实力的品牌少，现有企业多缺乏系统营销意识及方法，国内市场尚未形成强悍领导品牌。家居照明市场大，竞争少，江山照明通过与CCBD中擂的合作，把握市场机会，不断创新和超越自我，用前瞻性的战略目光，立志打造世界一流LED家居照明品牌，努力为世界环保节能作出贡献。
项目背景
中山日中照明有限公司，坐落于中国著名五金工业产地小榄镇，是一家置身于国际市场近二十余载的高新技术企业，专业从事LED光电产品研发、生产、销售和服务，主要生产LED SMD支架、贴片LED灯珠（发光二极管）及LED光源应用的产品。
品质永远是日中照明最看重的因素。公司具有强大而专业的制造能力，采用一条龙式战略规划，从基础开发、质量把控、系统设计环环匹配，致力于为客户提供更优质的产品和照明解决方案。公司聚集了台湾五金、塑胶、电子等技术精湛的专业团队，是产品质量优良的保证。
同时公司率先在国内同行中导入了ERP管理系统、网络云服务器CRM客户管理系统。使公司的计划、决策、采购、生产、检验、质量控制、销售服务的全过程实现了电子化、信息化和无区域化。
卓越的品质为公司赢得了良好的行业口碑。公司近半的产品销往欧洲、北美、澳洲、东南亚、台湾、香港等国家和地区，深受客户好评和青睐。
公司作为行业先驱，默默的完成着行业产品功能的更新和变革，默默进行着“全新商业模式”的探索和尝试。“江山人”遵循“使每个家庭享受到多姿多彩的健康照明”的使命，为更多的人提供更好的产品，为更多的家庭提供高品质的“家居照明解决方案”，推动室内LED照明行业的普及，促进LED行业健康、持续的发展，为社会创造价值、创造美好的生活。
新梦想，新未来
2014年，CCBD中擂作为江山照明品牌营销策划唯一代理机构，标志着江山在照明领域必将迎来质的改变，谱写品牌发展的新华章。在CCBD中擂的帮助下，江山照明开启了新的品牌蜕变之路：
实现从LED照明产品销售到核心产业链轻资产运作转变
实现从传统照明到五星级全层LED照明消费价值观念大转变
实现从样板市场建立到全国扩张的资本化操盘的转化
实现线下线上相结合O2O模式无缝对接蓝海操盘
实现产品销售从0到100亿的大跨越的飞跃转变
……
这是一个大胆的设想与一场伟大事业的尝试，如何实现江山品牌的飞腾和跨越，这个问题摆在了CCBD中擂江山项目组的面前。
面临挑战：
这是一个创新的商业项目：
尚没有太多成功模式可以借鉴与参考，一切都是新的；
创新商业模式是整个公司运作的核心要素，涉及到多个跨界领域；
庞大的资源整合牵动多方面事务与操作难题；
战略思考与落地执行中间尚有很大的差距需要跨越；
产品导向、资本导向、品牌导向之间的合理性规划挑战企业家的智慧；
资本运营与实体经营的不同必然对品牌有一个巨大的挑战；
解决之道：
作为一家战略型品牌咨询及设计公司，中擂的职责就是协助品牌跨越企业战略与消费情感的鸿沟，中擂深知创新的成功必然来自策略上的专注。中擂通过独创的“360度品牌建设专家”系统协助江山照明品牌落地中国市场的品牌之路。基于富有成效的品牌机会点分析、品牌定位、创新的商业模式设计，打造一个全新的事业平台，从突破传统上走向蓝海事业的未来。
深入洞察市场，破解营销迷局
没有调查就没有发言权。为了打造江山的品牌之路，中擂江山项目组展开了深入有效的市场调查。经过对样板市场的走访、经销商和消费者的访问调研，我们发现LED家居照明市场有着巨大的市场发展空间和潜力，是正处于迅速发展期的朝阳产业，我们找到了实现梦想的机会之门。
1、LED照明行业环境全扫描——LED市场庞大的产业盛宴
●市场增长率31%——根据权威数据调查显示，2013年我国LED应用领域市场产值同比增长31%，行业总产值2000多亿元；
●产业占比30%——随着城镇化进程的加快与国家相关政策扶植的进展，2013年LED室内照明在整体LED产业中占比达到30%， 预计未来比重将会持续上升；
●行业出现井喷——LED行业正处于高速发展期，行业处于散点市场结构，市场集中度低，地方品牌林立，整体市场品牌混杂，预计2015-2018将会出现井喷，是千载难逢的大机遇；
2、 LED照明行业竞争趋势
①传统照明厂商纷纷转战LED照明市场
● 国内传统知名照明厂商纷纷转战LED市场，希望延续传统照明领域中积累的品牌影响力;
● 产品线中依然存在即保留一定比例的传统节能灯光源产品;
②市场竞争由无序向有序方向发展
● 经过前期LED产业良莠不齐的发展之后，市场已逐渐趋于成熟，不良企业逐渐淘汰;
● 政策和规范加速行业整合，体量与品牌占优的龙头公司最终将受益
③商照、家居传统势力相互侵蚀，加剧竞争
● 雷士、欧普等大厂已经开始分别进入对方传统优势领域，加剧市场竞争;
● 对于新领域的进入，对市场需求的嗅觉是竞争制胜的关键;
3、 LED照明市场消费业态
●渠道业态复杂：
LED照明产品销售主要聚中在工程与商照、家居照明刚刚开始与起步，代理、经销、分公司、办事处、网销、大客户直销、品牌卖等多模式；品牌专卖、经销专柜、形象墙、店中店多种终端形态，渠道业态及其复杂。
●竞争水平总体偏低：
LED照明竞争水平总体很低，以拼价格、拼质量为导向，尽管品牌很多，但LED照明尚处于同一竞争水平线，差别并不大；
●产品线相对单一：
产品相对传统照明比较单一；同时，在经销商方面，由于产品线不足，导致绝大部分经销商都采用大品牌带几个小品牌、主打品牌带几个辅助品牌、知名品牌带高中低不同杂牌的经营模式。
●消费者对LED家居照明认知较高：
随着多年的市场教育，消费者普遍对LED照明较为熟悉，特别是飞利浦、雷士、欧普、佛山照明等依靠传统照明的市场优势在消费者心智中奠定较强的品牌认知度。
●质量是消费者最主要的关注因素：
由于目前LED照明行业产品相对传统照明比较单一，产品异化非常小，顾客无法从产品外观，产品结构上判断，产品质量成为购买的主要关注因素；
●专业照明市场是消费者购买首选：
专业市场业态相对单一、品类丰富，灯饰城、灯具专卖店等专业照明市场成为消费者进行产品购买的首选渠道。
●消费者注重灯具与家居装饰的风格搭配：
大部分消费者都认为灯具与家居装饰的搭配很重要，因此产品选择上会注重产品与家居风格的搭配，简约、现代风格是消费者首选，灯光选择方面也会根据使用环境而定。
经过对市场调研，并对结果进行分析，我们找到了实现江山品牌梦想的五大机会：
1、市场机会：家居LED照明刚刚发力，尚无领导品牌扛旗；
2、品牌机会：市场混乱、同质竞争，营销手法简单、品牌弱小、消费者认知模糊；
3、产品机会：家居LED产品单一、技术不成熟、价格高、顾客可选范围小、空间匹配度低；
4、渠道机会：中国3000户以上高端社区楼盘3万多家，就是我们最大的渠道机会；
5、终端机会：主带辅、大带小、一代多，以及传统照明带销LED照明终端销售状况，决定了终端销售模式的不成熟！终端销售模式需要创新；
市场的不成熟，给江山带来了千载难逢的机会。面对难得的市场机会，江山照明又该如何抓住机遇，借势营销，打造属于自己的商业帝国呢？
高屋建瓴，战略先行
面对巨大的市场前景，我们应该从全局出发，从高处着手，首先规划和明确企业的品牌战略。我们深入企业战略，并非重新帮助企业制定战略，对企业来说中擂的重要意义在于简化问题，创造感官推动力。因为对所有品牌关系利益人而言，品牌应该是简单的。也只有简洁的战略才能被执行，而执行才是战略不可分割的核心部分。
中擂对江山照明多年发展中已经过于陈旧的企业文化体系及品牌价值体系进行了有效的甄选。中擂简化战略的重要工具就是战略可视化，图景化，系统化。通过中擂的整合工作将品牌原本复杂化、片段化的信息系统呈现：
品牌愿景： 爱行天下，亮丽世界
品牌使命： 使每个家庭享受到多姿多彩的健康照明
品牌目标： 让三亿家庭享受五星级全屋LED照明服务
核心价值观： 好品质源于良心
品牌理念： 爱家●爱人●爱江山
通过战略的系统化、简单化，使战略转化成品牌建设参与者的心中图景，促使执行行动统一、简洁、有力。
创新商业模式，从企业体制上实现转型升级
江山照明，一个历经多年成长的LED照明品牌，和大多数的中国企业一样，在经历了品牌自然高速成长的初级阶段后，品牌的发展遭遇了瓶颈期。多年来江山照明依托生产、功能及价格优势，占据了中国LED照明市场的一定份额，但品牌的推动却步履艰难，想进一步扩大市场份额也变得困难重重。如何改变企业的经营模式，实现真正的品牌化运作，已经成为江山照明品牌的现实需求。中擂团队从行业和企业现阶段的需求出发，经过全面分析，为江山照明量身制定了蓝海商业模式。
1、在企业运营模式上，江山照明将采用“ 家居LED照明全产业链轻资产品牌运营与管理模式 ”。
在该模式中，江山将成为家居LED照明核心产业链整合者，通过整合其他社会资源，采用制造和销售两头在外，自己集中力量专注： “产品研发+供应链整合+品牌营销推广+品牌管理+品牌营销咨询顾问”等轻资产运营环节， 成为一家家居LED照明品牌运营与管理公司。江山LED照明只做品牌，工厂和渠道都是加盟的，由渠道向指定的工厂直接下订单；企业的核心是以经营品牌为主，通过虚拟资产驾驭实体资源。
这样一来，江山LED照明今后的工作重心将转到品牌经营能力的提升上。明天的江山LED照明将是一个企业集群，在这个联合体内，品牌塑造、产品生产、产品销售三个环节，既专业分工又密切合作。江山LED照明将实现从LED照明产品销售到核心产业链轻资产运作转变。
2、在企业营销模式上，通过全面整合资源，构建江山LED照明独一无二的“三网合一的圈子模式”。圈子营销模式的核心就是通过吸纳会员经营起一个以“投资消费”为主题的人脉圈，通过人脉就是钱脉的理念，将人脉资源转化为江山LED照明的销售业绩。“三网”主要包括天网、地网、人网：
天网： 江山LED照明网上展厅
地网： 江山LED照明品牌专卖店
人网： 江山LED照明全球家庭LED消费者大联盟
通过“全球家庭LED消费者大联盟”将网上展厅与品牌专卖渠道、消费者、上下游供应商、省级分公司、终端零售商的会员统一起来，共同建立起一个以江山LED照明为主题的高端人脉资源圈。
塑造品牌价值体系，让顾客因价值而买单
品牌不是理性的数字和功能，它是关乎一个人对产品、服务或组织的独特情感利益，品牌就是一组价值的陈述：只有消费者对品牌及产品的感知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为。
如何建立江山LED照明差异化的品牌价值，占领市场中差异化的蓝海市场，提升江山品牌的认知和市场影响力，这是中擂团队需要挑战的课题。我们认为必须在品牌文化、产品价值方面构建消费者心智资源，与消费者的情感价值产生共鸣。
通过对消费者的深入分析，江山LED照明的主要目标受众群体为小康、中产、富裕阶层人士，随着经济收入的提高，他们急于向社会展示其身份地位的变化，以获得社会的尊重与认可，因此在购买消费中，他们更加注重产品的品质和价值。通过对消费者价值需求的分析，我们清楚的认识到，消费者购买LED照明产品，更多的要体现一种对高价值、高品位的生活追求，并以此彰显其身份地位与价值。我们在塑造价值体系时，必须与此心智保持一致。
1、差异化定位，建立品牌认知
品质是产品的生命，只有高品质才会有高价值。虽然市场上的其他照明品牌对品质有所重视，但还没有企业将此以品牌战略的高度去重视与挖掘。因此，中擂团队为江山LED照明制定了以 “品质” 为核心的品牌战略，并提出了 “卓越光品质” 的品牌核心价值，赋予了江山LED照明“ 五星级全屋LED照明创领者 ”的品牌定位。“五星级”形容江山LED照明品质像五星级一样的好，“全屋LED照明”代表江山并不是提供单一的产品，而是一个系统化、风格化的整体概念，成功实现品牌差异化认知。
2、高附加值产品，为顾客带来价值体验
产品是客户直接的接触点， 无论品牌怎样强大， 都离不开顾客对产品的价值需求。中擂团队为江山LED照明产品提出了“ 五星级全屋LED照明解决方案 ”的核心诉求。该诉求旨在为消费者提供从家居照明方案设计到产品设计组合、产品风格匹配、产品套餐提供、产品价值打包再到上门安装、维修、更换的系统化、个性化、一站式的LED照明解决方案，凸显江山LED照明产品的高附加值。
“卓越光品质” 的品牌核心价值，“五星级全屋LED照明创领者”的差异化定位，“五星级全屋LED照明解决方案”的产品核心诉求，塑造了江山品牌差异化的价值体系，满足了消费者对高价值、高品位的情感和物质利益的追求，成功占领了消费者心智。
构建领先的渠道模式，快速布局市场
LED照明行业进入渠道与终端争夺的时代，得渠道者得天下，江山LED照明要以最快的速度占领渠道，布局天下。针对这样的市场现状，传统的渠道模式已经不能满足江山的现实需要。中擂项目组经过认真的市场分析和比较，为江山品牌制定了领先的“020渠道模式”： 线上展厅+线下品牌专卖店 ，以符合江山的战略目标和市场需求。
O2O模式即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。江山LED照明“O2O”线上线下相结合的渠道模式，以“网上展厅”为核心，打造“一省、一网、千店”的立体式顾客沟通销售网络。
同时在此渠道网络的基础上，设立三级渠道管理模式：一级省级分公司或运营中心，主管本省渠道业务；二级县/区级设立服务商，负责本县区渠道拓展业务；第三级直接到终端服务点，由终端服务点直接销售给客户。该渠道模式第一有利于整合有实力的代理商快速圈占市场，借力铺市场；第二有利于渠道扁平化；第三有利品牌建立与融资。
打造最具竞争力的终端体系，助力品牌营销
终端是产品销售渠道的最末端，要在消费者心目中建立一定的形象和知名度，最好最有效的办法是让消费者身临其境，接触产品和文化，让消费者在浓郁品牌特性的文化和氛围中慢慢建立信赖和忠诚度，终端店就是承载品牌文化、理念和产品的一个载体和媒介，良好的终端有助于提升品牌形象及产品销售。
为了达到更好的销售效果和更低的开店成本，中擂团队突破传统店面产品展示与销售模式，为江山LED照明创造出新的终端销售模式： 江山网上商场+江山E购店。 该模式实现了网上虚拟产品展厅与实体产品展示相结合，消费者不仅可以通过网上商场挑选、下单购买，还可以在终端店实现购买和服务，使品牌达到双向销售的效果。
江山E购店主要分为网购体验区、产品展示区、形象展示区三大区域，同时还具备六大特色：
1、远程设计师在线照明效果设计；
2、网上展厅3D产品展示；
3、享受在线同步销售利润分成；
4、在线下单系统同步物流配送；
5、社区e购店服务在身边；
6、小微品牌专卖减低运营成本；
该终端模式不仅为顾客带来了全新的消费体验，起到了传播江山产品文化，提升品牌形象的作用，同时也为广大加盟者提供了简单有效的运营模式，投资小、展示多、回报大，有利于品牌的快速市场扩张。
制定企业发展战略，规划品牌蓝图
战略指引方向，思路决定出路。为了更好的指引江山品牌的未来发展，中擂团队根据江山品牌目前的实际发展需要，多角度、多层次的为江山企业制定了未来的发展战略规划。首先是近期发展战略规划，把江山打造成 “中国区域家居LED照明领导品牌” ，中长期战略规划是让江山 “ 成为全球家居LED照明领导品牌 ”。同时还为江山品牌规划了“ 近中期三步发展战略进攻路线” 以及 “五年发展规划”， 清晰的明确了江山的未来发展目标，制定了品牌发展的蓝图，有利于江山品牌的持续健康发展。
采用股份制的招商模式， 助推江山品牌大飞跃
招商是品牌走向成功的重要环节，任何优秀的品牌战略和规划，最终都要通过市场的推广扩张才能实现，而采用何种方式迅速有效的招商就显得尤为重要。结合目前市场竞争状况、各级经销商的需求以及江山品牌自身情况，中擂为江山找到了快速扩张的招商模式，即 “共享项目、共建市场、共同投资、股份合作、共同分享、资本运作、一起上市 ”的合作模式，让广大加盟商成为江山的合伙人，共赢天下财富。
我们的目标是：2-3年合计发展20个省级运营中心、3600家品牌服务店，实现销售业绩20亿元，赢利3-5亿元；共同打包上市，通过股市溢价，市值达100亿，共同成为亿万富翁与上市股东。通过这种方式，最终实现江山从样板市场建立到全国扩张的资本化操盘的转化梦想。
伟大品牌才刚刚开始
品牌有了雄韬伟略的战略蓝图，还需要精益求精的执行，在沟通的细节处一点一滴的积累，才能对受众形成强烈的感染力，达至成功。
品牌标识只是品牌战略外化的第一步，有了这一步，可以明确沟通的方向，但是如果没有将其运用到每一个细节，则如盲人摸象，形不成整体。所以，在完成了江山品牌的价值和模式构建之后，还需要对其传播的行为作出规范，根据不同的沟通对象、不同的传播渠道，进行区别管理，才能确保品牌深入人心。而应对动态的消费需求和品牌沟通环境，我们需要用适应的方式、生态生长的方式来应对，形成与消费者，多层次、多角度、多热度的沟通。中擂的工作当然不会忽略这方面的落地实现，完成对成果的承诺。
为此，中擂为江山建立了一套品牌情感管理体系。在完整的品牌情感管理体系中，既关注迅速解决品牌现实的市场需求拉动，也*瞻高**远瞩地提供了决定品牌未来的品牌价值储值系统。落到实处的一系列情感沟通工具，如：品牌符号体系、品牌语词体系、品牌色彩体系、品牌结构组合体系等等，被很恰当的整合在产品、产品包装、零售环境、企业环境、媒体沟通等消费者沟通系统中。就如同最终展现的成果之一，通过品牌识别情感化生长管理，江山产品与品牌成为一个紧密联系的整体，形成统一的消费冲击力，吸引消费者进入品牌特有的氛围，全身心的投入到品牌的魅力之中，让消费者在消费产品的同时，不断加强与品牌的情感关联，最终实现了品牌的稳健超越。
后记：
有人说：江山是一个传奇，因为能够大胆革新，进行全新的品牌尝试是不多见的；有人说：是一段佳话，因为这其中留给了我们太多的故事，在这样一个不合理的时间，不合理的地点，不合情的条件下升级了一个成功的品牌。
