一．前言

在微观经济学中，供给与需求理论考虑买者与买者之间相互影响，说明市场经济中供需如何决定价格，以及价格如何配置经济中的资源，厂家有必要对商品供给与需求两方面的变量影响进行考虑，确定市场均衡价格，才能实现效用最大化；

本案例主要从奶茶行业角度展开对经济学中供求关系的系统分析，运用需求，供给，均衡价格理论进行分析，主要从卖者的机会成本，买者的需求变化与营销策略三方面进行分析

二．行业背景分析

新式茶饮（奶茶）行业目前发展呈上升趋势，市场规模迅速增长，行业发展也取得了显著成就。暴涨的销量也不难让人窥见新茶饮赛道的欣欣向荣，中国连锁经营协会新茶饮委员会日前发布的《2022新茶饮研究报告》显示，2022年新茶饮规模预计达1040亿元，2023年的市场规模有望达1450亿元，新茶饮消费在2023年仍将蓬勃发展。新消费下，奶茶品牌驱动增长主要有两种方式:一是用品牌打造消费认知，以品牌效应驱动增长；第二种则为加盟连锁模式，快速形成门店规模。

奶茶行业对于品质、品牌、场景、服务体系和客户黏性都提出了更新的要求。品牌和门店数量不断攀升，随着参与者对新品类的开发略显“黔驴技穷”，技术水平低导致行业同质化情况严重，无法形成特色而缺乏竞争力。创新产品生存周期缩减，奶茶行业迭代加快，从之前的5-8年加速到3-5年，数据显示，可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。在大众创业的时代背景下，会发现市面上的奶茶店越开越多但市面上的奶茶店倒闭关门的也很多。

从目前的奶茶环境来看，大部分一二线城市已经饱和，未来奶茶店的发展方向会在三四线城市拓宽。全国区域奶茶品牌走向两极分化。部分区域奶茶品牌晋升为全国奶茶品牌。而另一部分迅速下沉到二、三、四线城市。

茶饮创新，消费人群大增，新式茶饮消费者产品认知程度普遍提升，消费者购买次数有所提升。消费者在选择奶茶产品时主要以口感为首要条件，奶茶产品的口感体验就是消费者再次购买奶茶产品的主要动力。。现今每周消费新式茶饮的消费者占比高达94.0%；从奶茶价格区间来看，我国奶茶行业中有超过50%的奶茶消费者可接受的价格范围在15-25元间，近70%的消费者会选择15元以上的奶茶饮品；从奶茶消费频次来看，近76.1%的奶茶消费者每月消费仅1-5次奶茶，不到1%的奶茶消费者每月消费超过10次，奶茶消费较为节制。从性别消费来看，消费群体以年轻女性为主。相关调查数据显示，75.46%的奶茶消费者为女性，；从国内消费年龄来看，目前16-25岁是最大的奶茶消费群体，占比为41%，这部分群体主要是在校学生或是刚参加工作的人；其次是年龄在26-35岁的群体，占比36%，该类群体主要是大城市中高收入白领；老年人和儿童占奶茶消费人群比例较小。

当下行业部分头牌的营销策略：

随着互联网的快速发展，奶茶营销策略采用口碑营销模式，让消费者参与到与企业商家互动的环节中，企业通过这种方式宣传奶茶产品信息，消费者分享购买体验，企业不断创新同时也会令消费群体不断扩大。奶茶行业的口碑营销的关键点在于制造相应且恰当的话题。

新茶饮纷纷打“健康牌”，由每日经济新闻向全网用户发出的《3.15新茶饮调查问卷》并回收到2200份有效问卷的调查结果显示，超四成消费者在购买新茶饮时会关注“制作原材料好”“真果直奶”等有关健康优质原材料的使用情况；

根据 《2020 年新式茶饮白皮书》，93%的消费者会关注品质安全。消费者选购茶饮趋势是健康、低糖，甚至无糖。2022年国庆期间奈雪零卡糖的使用量较2021年同期增长约30%，标准甜以外的其他低糖选择比重也在逐年攀升，其中北京地区“不另外加糖”顾客占比最高。

多家头部品牌尝试用数字化与机器减轻压力：门店有意引导消费者线上消费，提供的数据显示，2022年全部订里中自超过80%的订单都是企业小程序与外卖平台；新茶饮的较重的人力成本也在改善中，截至2022年10月底，奈雪的茶自研的“自动奶茶机”已在全国近800家门店投入使用；喜茶在2022年推出3款智能设备，专注于减少水果茶原料处理过程中所耗费的人力。

在营销层面，新茶饮与IP联名已经成为爆款的代名词。喜茶与《梦华录》联名的两款产品在全国门店同步上线，首日累计售出近30万杯，单店最高销量近1000杯:奈雪x上美影《葫芦兄弟》联名主题杯共使用260多万个。

三．问题识别与分析

奶茶行业现存的部分问题

1. 高端茶饮面临原料运输的成本问题让高端茶饮制作陷入盈利效率低

以奈雪的茶为例，随着奈雪门店的不断增加，原料的品控问题越难以把控，尤其是新鲜饮重要的原材料新鲜水果，供应链上即便供应链多数已实现产品直采，但原料依然不够稳定，材料成本也很高，在茶饮产品的成本结构中，食材成本超过40%。其中霸气车厘子这一新品的原材料车厘子，最开始一个月的货全部从智利空运过来，加上运费，每斤车厘子的价格接近60元，后来转换水运路线才把成本降下来。（数据来自知网文章[1]李惠琳.奈雪喜茶的下半场[J].21世纪商业评论,2020,(Z1):54-59.）

2. 高端茶饮在门店出品效率，品控，门店体验和人工培训的方面面临巨大挑战。高端茶饮行业多为线下店铺直营，行业的自动化，信息化，标准化不足，产品配制高度依赖人工，增加了在出品效率、门店体验、品质管控、人员培训等方面的挑战。以喜茶为例，喜茶的技术团队已经达到100人以上，负责自己品牌数字化平台的运营和维护。同时为了保持直营店中产品的标准和消费者的体验，人工培训的成本也在门店数量增加的情况下也逐渐增加。

3. 高端茶饮的门店多在一二线城市的繁华商圈中，有较高的铺租。

4. 对于中端茶饮，面对高端茶饮近年逐步下沉争夺市场份额，竞争压力逐渐提高，生存空间进一步被挤压。如喜茶向下经营喜小茶，提供价格相对较低的茶饮产品。而喜茶和奈雪先后对自家产品进行较大幅度的降价，推出了十元内的产品。同时原材料的价格走高，价格战的内卷进一步压缩了中端茶饮的生存空间。

5. 中低端茶饮由于价格原因，其在产品定位趋同，缺乏对自身品牌的清晰定位，导致出现严重的产品同质化。如2022年的椰子类产品沪上阿姨，茶百道等茶饮品牌都有推出，但是整体口味差异不大，缺乏品牌独特的竞争力。

6. 无论是高端还是中低端茶饮，都存在食品安全问题。主要是使用的原材料过期，员工未严格按照制作流程操作导致杯内有异物，厨房卫生和柜台卫生差造成微生物感染等问题。茶饮店大量增加门店数量，更难保持规范化，流程化，标准化的管理。人工培训，日常卫生规范检查等是茶饮行业生产经营的不确定因素。目前整个新茶饮行业虽然有在改进，但具体的管理，考核，处罚机制仍然需要时间不断深入落实。

7. 以喜茶为例 中高端市场趋于饱和，各类奶茶品牌异军突起，在抖音等自媒体平台以团购、优惠券等形式抢占市场份额，而喜茶在成本链上能给到的价格相对略微要便宜一点，通过短视频方式利用网络达人、美食号来进行推广。但是这种团购营销方式各个龙头奶茶企业都在做，这种方式已经是常规方式，吸引力并不是特别大，价格上的优势并不是很明显，但是因为对手也这样做，团购的市场显得有点内卷却成效不高。

以上内容部分引自知网文章：[1]杨冉冉.新茶饮：从“风口”走到“十字路口”[N].工人日报,2022-02-22(007) ，[2]李惠琳.奈雪喜茶的下半场[J].21世纪商业评论,2020,(Z1):54-59.、[3]郎竞宁.新茶饮要避免走老路[N].经济日报,2023-02-06(003)、[4]李婷,石丹.新茶饮“花式内卷”怎么破[J].商学院,2022,(05):39-43.、[5]易佳颖,李欣凝.新茶饮食安问题为何难解？[N].21世纪经济报道,2023-03-16(011)

四. 建议

1. 盈利效率低，高端茶饮面临原料运输的成本问题。随着门店的不断增加，原料的品控问题越难以把控，尤其是新鲜饮重要的原材料新鲜水果

2. 门店品控等面临挑战，高端茶饮行业多为线下店铺直营，行业的自动化，信息化，标准化不足，产品配制高度依赖人工。

3. 中端茶饮生存空间被挤压，高端茶饮近年逐步下沉争夺市场份额，竞争压力逐渐提高，生存空间进一步被挤压。

4. 产品同质化问题严重，中低端茶饮由于价格原因，其在产品定位趋同，缺乏对自身品牌的清晰定位，导致出现严重的产品同质化。

5. 食品安全问题仍然存在，茶饮店大量增加门店数量，更难保持规范化，流程化，标准化的管理。人工培训，日常卫生规范检查等是茶饮行业生产经营的不确定因素。

6. 宣传方式亟需解决，在自媒体平台以团购、优惠券等形式抢占市场份额，通过短视频方式利用网络来进行推广的团购营销方式各个龙头奶茶企业都在做，这种方式已经是常规方式。

总结

综上所述，新茶饮行业要蓬勃发展，需要深入挖掘消费者需求和消费习惯。根据自身定位，综合考虑供应链成本和营销成本的问题下，调整更适合自身的营销战略。提供消费者喜闻乐见的茶饮产品。许多新茶饮品牌缺乏产品创新，未能洞悉消费者需求，同时在卫生安全上时有问题出现；供应链亟需优化，原料成本的提高，这些因素都导致新茶饮行业仍面临盈利效率低等问题。新茶饮行业若能采取上述建议，充分把握市场供需关系的规律，相信会有更好的发展。

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