【青眼原创】
文/贞逸
根据HKTDC的数据显示，2021年的中国美妆市场规模在全球市场规模中占比约17.3%，是仅次于美国的全球第二大美妆市场。欧睿咨询(Euromonitor)预测，预计未来2022—2026年中国化妆品市场规模CAGR为7.54%，2026年增长至8177亿元。国际美妆头部企业开始有更多的资本动作，越来越多的美妆企业投资中国。例如欧莱雅投资中国本土高端香氛品牌Documents，资生堂投资聚焦于重组胶原蛋白生物材料的创建医疗。
但从目前的情况来看，疫情对于消费的影响仍未退却，美妆行业的回暖也还在路上。根据11月15日国家统计局发布的最新社会消费品零售数据，今年1—10月份，国内社会消费品零售总额360575亿元，同比增长0.6%，增速放缓。其中化妆品的零售额达3084亿元，下滑2.8%。中国市场环境的内卷，也促使越来越多的企业将视线投向了海外。例如逸仙电商赴纽交所敲钟上市，USHOPAL收购英国高端护肤品牌ARgENTUM。
市场变化瞬息万变，美妆市场变化将呈现什么样的趋势？ CHAILEEDO采访到了Ohana & Co的创始人Ariel Ohana，并与其探讨美妆行业的投资趋势。
Ohana & Co. 的创始人Ariel Ohana
先做朋友，后做生意
成立于1994年的Ohana & Co.是一家专注于消费和数字行业的全球独立投资银行, 现在在纽约和洛杉矶设有办事处，此外，在巴黎设有专门针对中国客户的办公室。
“具体而言，我们帮助企业主出售公司或筹集资金，同时也为大型企业集团购买或投资品牌提供多元的服务。”Ohana & Co.的创始人Ariel介绍说。在近30年的从业经历中，他带领了Ohana & Co.与多家顶级奢侈品集团（如LVMH、Kering和Richemont）以及美妆巨头公司们达成了多项交易。在其中比较具有代表性的，是他们促成了联合利华与奢侈化妆品品牌Hourglass达成收购协议，而业内对这件收购案例均有较高评价，被认为是联合利华进军高端化妆品领域的开端。
当谈到美妆投资案例的时候，CHAILEEDO特别询问Ariel他个人在美妆投资的过程中最看重哪个方面。Ariel笑了笑，并与我们分享了Hourglass的案例。他表示一开始与Hourglass的创始人Carisa Janes接触的时候并没有谈论交易的话题，而是更多的在交流美妆产业的想法和从业经验。在双方的不断沟通的过程中，两人互相理解并构建信任。“在我们与客户达成商业协议前，我们更倾向于与他们培养关系，共同成长”Ariel在回忆这段故事的时候这么说。
Ohana & Co.关注的不仅是大型的收购案件，同时他们也会参与到初创企业的成长过程。Ariel表示从三年前开始，Ohana & Co.开启了一项针对初创企业的孵化计划，他们会通过私人的人脉引入共同投资人，以帮助这些企业更好地度过早期阶段。例如Ohana & Co.曾与Manzanita Capital联合投资法国美容、卫生和家庭护理品牌What Matters，该品牌在最初的16个月内迅速起飞并在网上产生了近300万欧元（2126.37万元人民币）的收入。
“对于中大型公司，我们为他们提供并购建议；针对小型公司，我们为其寻找投资。”Ariel如此总结道。
中国美妆企业的海外投资策略有两个特点
Ohana & Co.在十多年前就已经开始深入亚太地区的投资项目，他们最早的合作对象是韩国知名的美妆企业爱茉莉太平洋，并且代表爱茉莉太平洋完成了两次并购交易。此后，Ohana & Co.还帮助了几位亚洲客户完成了相关投资业务，包括日本的Kose集团、中国内陆的水羊股份和香港的C Ventures。
一般来说，投资策略通常是收购成功的品牌，以填补买家在产品类别或地理位置方面的空白。但Ariel认为中国企业稍显不太一样，其与国际企业的投资策略的不同主要体现在两点。第一点是，“人们（中国企业）非常关注在中国表现出巨大潜力的品牌”。中国企业更偏向于收购海外的企业，然后通过外企优势来反哺并提升品牌在国内市场的竞争力。
另一点是，“能够将目标管理作为整个团队的平台”（更倾向于将买下的企业作为出海的跳板）。 中国公司在收购了外国企业后，会更倾向于将收购的企业架构保留下来作为海外的总部，这将有利于中国企业在海外的扩张。
Ariel认为中国企业出海收购主要可以分为四个步骤。分别是确定目标品牌、与品牌所有者接洽、管理层保留（组织结构的管理）和谈判。由于地理距离的遥远和文化背景的差异，在收购的过程中，经常会遇到各种阻碍。例如中国品牌和国际品牌并非那么了解对方，但Ohana & Co.有足够的跨境交易和谈判方面的经验，这将很好的协助品牌方获得其想要的结果。
纯净美妆和护发可能将成为新趋势
与其他的市场一样，美妆并购市场有着自己的趋势。从品类分析，Ariel认为纯净美妆（Clean Beauty）和护发（Haircare）正在逐渐吸引投资人的视线。此外，香氛品类并购的焦点已经从名人品牌转移到正宗的小众品牌上，例如西班牙美妆巨头Puig集团收购瑞典的Byredo。
Ariel也强调，从目前美国的市场情况来看，大众渠道（例如沃尔玛、Target和Kohl’s）很有可能成为美妆市场的下一个“前线阵地”。诚如他所说，一向走着高端路线的雅诗兰黛集团，在2021年以 22 亿美元的估值收购成分护肤美妆品牌 The Ordinary 的母公司 Deciem。此外，丝芙兰和Ulta也都宣布了其在大众渠道销售的计划。
Ariel告诉CHAILEEDO，与去年相比，今年的整体投资环境的变化并不大。“由于美妆消费在今年比其他行业表现出更强的韧性，所以美容并购的形势依旧强劲。主要的区别是，去年的市场绝对是一个‘亲卖家’的市场，而今年的市场在买家和卖家之间更加平衡，但投资行为仍然活跃。”
（青眼：向世界讲好中国化妆品故事）