消费复苏的东风还未完全吹起，一季度仍旧是令电商头疼的复苏周期。玩家们纷纷开始卷补贴，胶着的留人战也打得正酣。可令人没想到的是，不少人眼中的“冷门”平台唯品会，却悄悄跑赢了大盘。
财报显示，唯品会第一季度实现净营收275亿元，同比增长9.1%，超出市场预期。更重要的是，它的用户活跃度也显著提升，活跃用户数迎来4%的正增长，其中高价值超级VIP活跃用户数猛增15%。
一直以来，折扣赛道在国内都不温不火。在很多人眼里，虽然喜欢大品牌便宜，但又认为好品牌就不应该低价，在这种旧观念之下，折扣零售赛道戴上了发展枷锁——可以活下去，但注定不会太火。
同时另一边，比起京东天猫，唯品会在体量规模上并无优势，也在降低其逆流而上的可能性。让人十足纳闷，为什么偏偏是它最先享受到消费复苏的机遇？
毫无疑问，消费者是最大的变量。据埃森哲发布的研究报告显示，疫情之后，人们更加严格审视需求，消费多方比较、深入研究，会在多种品牌和渠道之间，寻找最适合自己的选项。
对性价比的关注也来到了一个十分罕见的程度。据北师大调研，近7成的新青年时尚消费者已经首要关注性价比。与过去花钱大手大脚，愿意存几个月工资去买一只大牌包的消费态度，截然相反。
年轻人的这种转变，与折扣生意的底层逻辑不谋而合。极具性价比的大牌正品，既符合当下消费升级的长期趋势，又正对了大家更务实的消费心态，消费讲面子的时代在渐行渐远。
不局限于线上唯品会，奥莱业态走红也是例子。在线下市场，同样主打品牌折扣的奥莱在今年迎来快速反弹，五一期间更是出现流量“洪峰”，仅长沙友阿奥莱一个园区，客流量就超过30W。
过去基于国外经验，很多人都认为折扣零售拥有穿越周期的能力。现在看来，事实果真如此，华尔街也对折扣零售寄予厚望。
自去年四季度以来，瑞银、里昂证券、野村证券、Benchamark等机构将唯品会评级上调至“买入”。国信证券则认为服饰消费复苏进程有望逐步加快，唯品会2023年收入增速或超5%，继续维持了对其“增持”评级。中信证券也上调了唯品会2023E~25E营收及Non-GAAP净利润预测。
与此同时，唯品会自身也有很强信心。继今年3月发布新的回购计划后，它再次宣布扩大回购，将股票回购计划的规模由5亿美元扩大至10亿美元，回购将持续至2025年3月底。多方面来看，无论是唯品会，还是折扣赛道整体，都已经重新热了起来。