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- 来源/品牌官
- 作者/品牌官
引言：瑞幸和库迪打架，打跑了亚美森。
今年，咖啡赛道依旧暗流涌动，有定位精品咖啡的Seesaw Coffee深陷闭店潮，也有2022年才成立的比星咖啡得到资本的青睐，完成了数千万元A轮融资。
在这两年里，咖啡市场的“优胜劣汰”可谓表现得淋漓尽致。
狂奔之下，有人挺进决赛，有人淘汰出局，就连国际品牌也不例外。
1月25日，泰国体量最大的知名连锁咖啡亚美森咖啡（Café Amazon）发布了一封“告别信”，宣布暂别中国市场。
“我们很遗憾地宣布，亚美森咖啡将于1月27日起暂别中国市场！”
这个2019年才进入中国市场的泰国连锁咖啡品牌，存活不到五年的时间，就败走中国、黯淡撤场。
01、来自泰国的全球第6大连锁咖啡品牌
这个咖啡品牌来头不小，亚美森咖啡在泰国属于“国民级别”的存在，成立于2002年，以泰式风味的饮品而闻名，是泰国第一咖啡连锁品牌。
所属公司为泰国国家石油（PTT）旗下泰国国家石油零售商业股份有限公司（PTTOL），主要开在遍布泰国交通道路线上的PTT加油站内，类似于中石化旗下易捷和中石油旗下昆仑好客。
不夸张地说，在泰国当地，基本上只要有加油站的地方，就有它的身影。
据说是当时泰国石油的高管为了提高其加油站的吸引力并创收，创立的亚美森咖啡，通过为顾客提供咖啡和快餐服务，以增强当地加油站的服务功能。
随着亚美森咖啡的客流量越来越多，其知名度不断提高，便逐步把门店扩展至大型商场及热门商圈等地段。
亚美森咖啡在泰国有超过4000家门店，覆盖了全泰国2155个泰国石油PTT加油站和1772个非服务站。
根据资料，在2023年一季度亚美森咖啡更是卖出了惊人的9100万杯，平均每个店每天卖260杯，在泰式咖啡品类中连续7年荣获第一。
2019年亚美森咖啡开始寻求全球市场，在新加坡开出了第一家国际旗舰店，之后，以特许经营模式扩张亚美森咖啡，截止目前，已在亚洲11个经济体市场拥有超过4500家门店，包括老挝、越南、柬埔寨、马来西亚等。
如果按照门店数量来计算，亚美森咖啡是全球第6大连锁咖啡品牌。
而亚美森咖啡在中国市场的首店则是落地在广西南宁，也是开设在加油站。
亚美森咖啡在中国的首家加油站分店
这家亚美森咖啡中国门店，是泰国两仪糖业集团（世界排名第二的制糖企业）旗下的中泰合资公司南宁东亚糖业集团负责引入，由泰国国家石油（PTT）、泰国两仪集团和中国石化广西石油分公司三方合作投营的。
Taste of Nature品味自然是亚美森咖啡的理念，在门店装修上，亚美森咖啡把亚马逊热带雨林带到了南宁，在城市一隅为南宁人造了一座充满自然气息的“绿洲”。
自2019年开出中国首店后，亚美森咖啡在国内的扩张步伐一直很慢，只在广西南宁和湖北武汉两座城市开出了门店，累计开设了13家。
其中有12家门店都布局在广西南宁，剩下一家门店则在武汉。
而如今，武汉门店已撤离，位于广西南宁的大部分门店也已经关闭到仅剩下3家了，均分布在加油站或高速服务区。
在2023年11月7日，亚美森咖啡还曾参加了上海进口博览会，试图在中国寻求加盟商和代理商，计划在全国各大城市开店。
结果两个月不到，就落得退出中国市场的境地。
亚美森咖啡所用的咖啡豆从种植到生产，再至烘焙包装全程都在泰国完成，主打的就是带有强烈地域性风格的泰式饮品。
到了中国，为了迎合中国市场，亚美森咖啡也因地制宜推出了很多品类丰富的商品，比如在牛年新春的时候，曾推出了紫气东来香芋泰奶、金桂飘香乌龙轻咖的饮品，为国内的顾客带来新春初祝愿。
此外，亚美森咖啡在去年的7月份，还一度将售价在23元至28元人民币的泰式咖啡降到9.9元一杯，推出每周一杯9.9元泰咖的营销活动。
被迫卷入9.9元大战的亚美森咖啡也出来“应战”，只可惜，蜷缩在南宁的亚美森咖啡始终还是被“卷”走了。
且不过四年光景，这个泰国咖啡品牌就败退中国市场，结局虽让人惋惜，但当中的教训经验或许可以给亚美森咖啡今后的全球化之路更多的思考。
02、“卷”的何止是9.9元
泰国国民咖啡品牌在中国市场遭遇滑铁卢，这原因还得从亚美森咖啡在中国市场的经营策略中来找。
在经营上，亚美森咖啡显然是偏谨慎了，在入华的方式上，它缺少一个有实力的“带路*党**”。
想当初外资品牌进来中国市场的时候，都会选择强大的合作伙伴来进行扩张路线，比如，星巴克当初选择了美心集团作为其布局中国大陆市场的合作伙伴。
美心集团背靠老牌英资洋行怡和，是现在香港最大的公司，永辉超市、7-11、必胜客、以及文华东方酒店等知名企业都有它的身影，其资源禀赋不言而喻。
而比星巴克布局中国市场较晚的Tims，也是引入了腾讯作为股东，在中国市场上更是能够获得互联网运营思维的资源加持。
据其中国业务上市前投资者路演资料，Tims中国超过70%的营收来自线上渠道。
而亚美森咖啡背靠中国石化广西石油分公司进入国内市场，但是中石化的经营强项并不在咖啡领域上。
此前中石化与“连咖啡”合作推出品牌的“易捷咖啡”，也是遇冷，没有拓展成功，最后也是相继撤出了加油站。
亚美森咖啡对于国内消费者来说还是一个非常陌生的品牌，因此，两者的合作对于双方业务的促进是值得打问号的。
而且亚美森咖啡照搬其在泰国成功的经营模式，“加油站咖啡店”的模式在中国市场却水土不服，其并没有像在泰国一样依附着加油站快速扩张起来。
因为国内的加油站不是喝咖啡的场所，它不具备社交场景属性。
对于国内消费者来说，喝咖啡要么是打工人的提神必备，要么是周末玩一把小资情调，与朋友聚会的调味品。
所以，亚美森咖啡第一站居然是选择来广西南宁，是没做市场调研吗？作为一个售卖咖啡的商业品牌，第一站肯定是要开在上海、深圳、广州这些拥有成熟的咖啡消费氛围、经济发达、白领众多的一线城市。
越南规模最大的咖啡连锁品牌“Trung Nguyen Legend中原传奇”咖啡在中国市场开出的首家海外旗舰店，就是在上海南京西路699号开业的。
同时，亚美森咖啡的优势也没有打出响亮的口号，像Tims就把“北美传奇咖啡”作为自己在中国市场的品牌口号，这不仅告诉了消费者自己来自咖啡文化最浓郁的北美地区，而且传奇二字也暗示了其咖啡经典，工艺正宗。
在国内这个红海咖啡市场，亚美森咖啡需要打出差异化，给消费者一个进来消费的理由。
否则9.9元的咖啡和20元左右的咖啡，大部分国内的消费者其实是喝不出差别的。
亚美森咖啡在国内市场保守的打法，显然不能很好地适应中国现磨咖啡市场激烈的竞争局面，最终败下阵来就不难理解。
亚美森的母公司也决定，会继续着力扩张其他东南亚的市场。2023年，亚美森将投资9亿美元，并投入大量资源用于柬埔寨、老挝和越南的业务。目前，亚美森在柬埔寨已开出约230家门店。
03、没有人能逃过9.9元
瑞幸咖啡的崛起意味着中国咖啡市场的变革，咖啡打进了9.9元时代。在这变革之下，不少外资品牌都不好过，败退中国市场的又何止是亚美森咖啡。
英国老牌连锁咖啡COSTA也加入了关店“阵营”。自2020年以来，COSTA在北京、杭州、青岛、南京等地关闭了多家门店，目前，青岛的门店已全部关闭，北京也关了20家左右的门店。
更何况，茶饮品牌也来布局咖啡赛道，企图分一杯羹。
比如蜜雪冰城的“幸运咖”，从2017年创立以来，门店已经发展到了2700+家。还有茶颜悦色的“鸳央咖啡”、沪上阿姨的“沪咖”、茶百道的“coffree咖灰”等等。
在国内，咖啡竞争可以说异常激烈。
除非你是做“小而美”的生意，否则和巨头竞争的下场都不好过。
当然了，比价格是比不过“瑞库”的，但是可以比品质。
因为瑞幸的9.9元让咖啡市场日渐成熟，大众对于咖啡的关注和热情都高涨了起来。
有些消费者会愿意进阶的咖啡产品，他们开始尝试懂得如何品鉴一杯咖啡，不再追求所谓奶咖的“口感轰炸”，而是真正追求产地本味，咖啡真正的品质。
所以，不妨卷一场“精品咖啡”，做小而美生意。同时，国际品牌来到中国市场也要重新思考一下自己的定位，找到核心竞争力。
您喝过亚美森咖啡吗？对于9.9元大战被卷走的咖啡品牌，您怎么看？欢迎评论区留言，分享您的观点，谢谢！
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