经常在电视上看到一则广告（好像是国窖1573的），展示了一些非物质文化遗产目前的状况。其中有一片段是讲“聚元号”弓箭的。画面上一个老人说他家祖祖辈辈是造弓箭的，他要把这手艺传下去。看见他孤独的身影，我有些难过。当年满清*队军**就是靠铁骑和弓箭入主中原的。但是到了今天，这门手艺已经成了非物质文化遗产，贴上了濒危物种的标签。
"天行有常，不为尧存，不为桀亡"，即便“聚元号”的弓箭如此精致——要使用20多种材料，200多道工序方能完成。但它不再是人们普遍使用的工具，只能让少数人在把玩中寻找历史的记忆了。这让我想到纸质书行业。如今，在闲暇时间，人们更多的是拿着手机、平板电脑、阅读器、PSP等电子设备，或浏览信息，或者玩游戏，或进行社交活动，也有相当一部分人用电子设备看书。不管你愿不愿意接受，纸质书正在远离大众的生活，就像弓箭那样。虽然还有很多人买书，但如年轻时听过的一首俗气的爱情歌曲唱的那样：“爱你不再是喜欢，而只是习惯”，买书不再是阅读，而是习惯。大家可以想一想，当你被微博上的图书营销活动打动，或者在报端上看到一本书的书评，你购买了一本书，是不是很多时候放在书桌上搁置了很久，也没有读完呢？你的时间被刷微博、玩愤怒的小鸟、看视频、摇微信等占据了。
因此，出版业必须也要占据电子屏幕，抢夺现代人那被瓜分殆尽的时间，才能分一杯羹。这才能应对未来市场的挑战。现在数字出版还是初级阶段，从产品成熟度上远不如纸质书。就像早期火器比不上弓箭：管状火器早在宋代即已经诞生，宋军却还是被蒙古的铁骑打败了，明朝也使用了包括红夷大炮在内的各种火器，也还是被满清的弓箭所灭亡。虽然现在数字出版的市场规模还很小，但发展却是呈加速状态的。做这个判断，不在于卖了多少钱，而在于用电子设备阅读已经蔚然成风，别管读者是买还是免费*载下**的资源。
在这转型过程中，最重要的是观念的转变，要有思想上的准备，否则现有的出版业及其从业人员是很难适应未来的转变。这里我谈下在数字出版业中的正在起作用的三条规则，当然，同之前的文章一样 ，是我个人看法，欢迎方家指正。
第一条规则：媒介变了，内容也必然发生变化。
伟大的传播学家马歇尔·麦克卢汉有一个重要的观点，即“媒介即是讯息”。他认为媒介与讯息是一种共生的关系。我打个比方，这就像生命和环境的关系，当鱼开始在水和陆地之间生活时，就进化出两栖动物，长期在陆地上生活，又进化出爬行动物。人类走出非洲，到了高纬度的欧洲大陆，就进化成了白种人。
数字出版正是一种媒介的改变。媒介变了会怎样？很多人理解，数字出版做的就是将纸质书电子版出版，我要说这是错误的观念。再举个例子，在电影诞生之前，是舞台上的戏剧，即便道具很多，终究是在一块舞台上表演。电影《雨果》中就有展现电影早期大师乔治·梅里爱的作品，看起来不过是将舞台上的戏剧搬到了大屏幕上一样 。后来电影业急速发展起来，上天入地，超越时间和空间的局限，以至于我们如今看到了《盗梦空间》、《阿凡达》这样的大片。这就是媒介改变引发的变化。
书到了数字媒介上会发生哪些变化呢？图书的策划人、编辑都面临着巨大的挑战。在苹果商店里有本书叫我们的选择（Our Choice），是一本讲全球气候变暖的书。里面除了文字外，还采用了大量交互的图标和视频。给人以更丰富的阅读体验。但也不是简单地把音视频凑在一起就成了，过犹不及，他们一定要构成一个整体。就像一个生日蛋糕由各种颜色的水果和奶油精妙的搭配，而不是一锅乱炖。
除了上述融入了音视频的例子，我个人作为从业者也在探索，比如正在制作的一本电子书我做了一个启动设计：打开书后，在屏幕上用手指划一下，点燃了一根火柴，随着燃烧，背景的封面逐渐显现出来。还有一本漫画书，在封面上加上了作者简介、序言、版权信息等按钮，点击之后显现出来。这在纸质书上是不可能实现的，因为纸质书封面就是一个平面。我在做的另一套儿童文学书，书里面设置了一个功能，每个孩子都可以把他们的画提交上来，作为书的插图。
这些尝试都还是比较皮毛的，我相信，媒介的改变将来一定会造就翻天覆地的变化。但也需要提醒，不要太迷信技术，现在很多电子杂志做得很炫很酷，有些人认为这样就是好的，也是一种错误的观念。产品一定是自洽的产品，绝不能画蛇乱添足。书和游戏、电视片的分野还是存在的。
我强烈建议的是，每个纸质书的编辑都应该要尝试策划电子书，在此过程中获得的能力将是未来顺利远洋的根本保证。
第二条规则：品种的数量比单品效益更重要
纸质书出版有个名词叫“单品效益”，哪家做得好不好，这是衡量的重要指标。这几年异军突起的读客的单品效益就非常高，据读客董事长华楠说，他们的品效一直是行业的33～39.5 倍，2010 年读客全品种平均销量保持超过20万册。这就是传统行业的大热门模式。二八法则在起作用，即百分之二十的热门产品创造了百分之八十的利润。但互联网的出现改变了这一情况，货架和商品趋于无限，销售的尾巴越来越长，改变了二八定律。这就是美国《连线》杂志主编克里斯·安德森的著作《长尾理论》所提出来的。
在数字出版中，这样的规律也显现了，即品种的数量更为重要。举个例子，我们坐在一家大酒店里要吃大餐。但是这些大餐很难满足大家的需求。比如我的老乡，他想吃辽宁人常吃的小豆腐；某个人陕西人，他非要吃肉夹馍；一个广西人则要吃螺蛳粉，但在某一家大酒店里是无法满足穷尽这些需求的。
我们传统做纸质书也是一样，在一些出版公司，预估销量不能达到两万册的书很难出版的。其实这无异于排除掉了一些貌似小众的需求。因为纸质书成本很大，印刷、物流都是成本。但电子书则不然，开发成本不高的普通书，制作和物流的成本可以忽略不计了。因此，如果能推出大量品种的电子书，那么无数小众的需求将汇成巨大的洪流。
从某种意义上说，数字化即是多样化。这是一条出版业发展的必然之路，想想竹简被纸张取代后以及印刷术产生后的变化吧。
第三条规则：业余的力量将取代部分专业力量
传统出版业中，一条规则是专业的人做专业的事，编辑高手往往要靠多年的磨砺。但事情正在起变化，近十年来，博客和微博的兴起让自媒体蔚然成风，侵入了传统专业机构把持的领域。
今年的一条新闻，2012年3月14日，大英百科全书公司宣布停止发行 《大英百科全书》的印刷版，人们以后只能选择在线阅读了。这意味着一段始于1768年爱丁堡、长达244年的印刷出版史的终结。大英百科之所以做出这样的决定，和近些年维基百科(全球排名第六)的冲击有很大关系。
后者利用业余网民的群体智慧，创造出可以即时更新、不断完善的百科产品。而且，网民们创造的词条质量并不比专业的差多少。据上述新闻的报道，《自然》杂志做的一项研究指出，在42个抽样调查的条目中，维基百科每一篇文章平均有4个错误，《大英百科全书》有3个。
在一本叫做《认知盈余》的书中，作者克莱·舍基指出，网民们富裕出来的时间和精力正在开创着崭新的、了不起的事业。比如，国内的字幕组，他们将美剧和公开课都做了翻译，我们中的大多数人都成了受益者。
关于数字出版，前不久我进入一个电子书论坛，看到了让我非常震惊的一幕。一个网友将一本日本散文集《枕草子》分成若干部分，让大家分别认领校对，最后他汇总起来，制作成epub电子书，共享给网友们。这种自发地编校、制作电子书在很多论坛里都可以看到。我们这些内容的生产者准备好应对之策了吗？不要小看这些网友，他们的制作水平并不差。
我能想到的应对之策，并不是举起版权大旗阻止他们，他们就像游击队，正规军对他们并没有很好的解决办法。数字出版的从业者应去尝试与他们合作，让他们的力量为我所用。比如，在公版书领域，能不能发动网友去遴选版本、制作电子书，并允许他们上传到电子书销售平台上去？比如，一本要发行的正版书，能否将试读本拿出来，让网友的提交他们的制作方案？比如，能否通过网友寻找原创电子书作品，并征集封面设计方案？比如，能否制作开放性的图书，让网友参与创作，并让网友进行筛选？我们可以放开思路想一想。
除了这三条规则，也还有其他有待在实践中发现的规则。你可以对这些新规则半信半疑，但切不可固步自封，过去的优势、固有的观念可能会成为未来发展的束缚。赶紧去实践吧，我相信，火绳枪会进化成毛瑟枪，那日子不会太远。
备注:原作发表于我的独立博客书甸园（已经废弃）上，原发表时间：2012年7月11日。