前言：
最近春天来了，马上就要到茶饮的夏季旺季时段，各家今年依然在卖力上小众水果的产品。比如喜茶上新的芭乐，也是番石榴；比如书亦烧仙草上新的刺梨。
其实，喜茶上新的番石榴这类水果，有一定风味的独特性（不是酸涩，而是有一种独特的水果味道），如果是第一次吃番石榴的话，会感觉有点怪；但是，如果吃多了，其实也能接受。
今天专门去书亦烧仙草的门店看看他们的新品如何，去了门店发现门店的门头灯没亮着（不在营业时间段的时候，门头也会开灯亮着），主打宣传的刺梨的产品是断货的，然后门店的广告宣传却都是这一款产品，就非常尴尬。
小众产品的供应链稳定性看来还是有一定的难度，之前油柑的产品就因为甜油柑供应不上，导致断货；看来这样的情况，依旧在上演。
今年一开年，咖啡市场是在涨价，不论是星巴克，还是Tims咖啡等，都是如此。但是，茶饮领域的喜茶却反其道行之，走降价的路线。
01
喜茶迎来的是门店规模增长压力
从去年喜茶不断投资布局来说，大概率喜茶已经比较清楚，自身定位于高端现制茶饮的开店局限性。现在喜茶和奈雪的茶，门店规模都没有突破千家。这片市场，可能并不是像某些二级市场分析师预测的那样，奈雪的茶和喜茶的门店开店规模上限，都能到3500家。
这种开店数据的预测主要是基于跟星巴克门店规模做对比来的，星巴克在商场的第三空间属性还是非常明显的。即使是不喝咖啡的人，商务层面上约见，第一选择会是星巴克，星巴克的空间确定性非常高，不会出现有人在里面斗地主。
但是，我们可以看到，很多年轻人会在茶饮的门店打游戏，聊天的音量会非常高等等，有特别多空间上的不确定性。并且，不论是喜茶，还是奈雪的茶等都主打的是Take Out场景，从现在门店的订单情况来说，确实如此。
茶饮门店的空间属性是没有建立起来的，并不会因为空间去买一张入场的门票（一杯茶饮），但是到星巴克就会买咖啡作为空间的入场券。所以，拿星巴克来做对比，去预测门店的天花板，可能会存在一定的问题。
根据窄门餐眼的数据来看，喜茶在2019年新开了220家，2020年继续高速开店，新开了320家，但是到了2021年开店的速率就降下来了，2021年新开门店198家，低于2019年。从新增门店增长率来看，2019年是约140%，但是2021年只有26%。
之前也有传闻说，喜茶要赴港上市，并且期望的市值是1500亿港币，但是从奈雪的茶上市的股价表现情况来看，非常不理想，属于是上市即巅峰，股价都没再回到过发行价。
喜茶从资本市场拿到了巨额的融资，投资方对其是有巨大期待的，增长的压力可想而知。线下门店的业务，业绩增长主要还是靠加速开店，零售化的业务只会是一条辅助线。
02
押注中端茶饮市场，增持苏阁鲜茶，持股比例达到了45%
2月24日，喜茶宣布完成了自今年1月以来进行的全面产品调价，今年内不再推出29元以上的饮品类新品，并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。
喜茶主流门店的产品价格已全线低于30元，并且最低的一款产品价格下探到了9元。目前售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。
现在喜茶的菜单看起来，有点接近于古茗了。
从产品的出品上来说，古茗的水果茶产品还是非常有竞争力的。
喜茶如果是寄希望通过将产品价格往下降，来逐步切中端茶饮的市场，能不能带来一些好的结果，还需要时间验证。
至少，在中午时间段的时候（其他时间段没有去过，所以不敢乱讲，经常会中午时间段去门店自取，等待的时候会观察一下喜茶的销量情况），降价之后，本人去喜茶门店取产品的时候观察到，相比以前来说，订单确实是增多了。
喜茶在2021年，通过投资的方式，已经并购了野萃山和王柠柠檬茶，从野萃山和王柠柠檬茶的产品价格带分布来看。
野萃山的价格带主要是还是走高端线路，最贵的产品价格到了1000元，主流的产品价格基本上是超过30元。
而王柠柠檬茶基本上走的是中端价格带线路。
还有喜茶投资的和气桃桃也是如此，走中端定价线路。
从喜茶的主产品（多肉葡萄等产品）降价来看，价格卡位也比较巧妙，比奈雪的茶低一点，又比古茗的价格高一点。
而中端价位的茶饮产品，在喜茶主品牌中，用大量的长尾产品来切一部分市场，比如清爽、平价和简单等系列产品，这部分产品会不会成长尾的产品，变成喜茶的主流产品，还是需要时间来观察。
但是喜茶在中端价位的茶饮品牌上的投资布局，已经有喜小茶（喜小茶的价位更低一点，相比和气桃桃、王柠柠檬茶等），专注于柠檬茶的王柠柠檬茶，以及投资的和气桃桃和苏阁鲜茶。
在3月2日的时候，喜茶对苏阁鲜茶又进行了增持，从原来的持股10%，变成了持股45%。照着这趋势下去，如果苏阁鲜茶的业绩表现优异，会走向并购的路。
从中端价位的四个品牌来看，苏阁鲜茶的发展势头是较好的，并且也比较稳健，还跟喜茶有同源的背景，都是起源于中山的小榄。以苏阁鲜茶作为中端价格的主力品牌，通过加盟的方式来加速拓展，或许会是喜茶下一个核心的押注点。
03
供应链优化逻辑，以及水果茶的弱点
喜茶在宣布降价的时候，说供应链等部分做了一定的优化，所以有能力做产品降价。
餐饮的三座大山是食材、人力和租金成本，对于茶饮品牌来说，也不会例外。茶饮品牌最大的成本是来自于食材，其次是人力成本，再次是租金。
从食材成本来看，喜茶主打的水果茶，最大的采购成本是水果，其次是茶，再次是奶。这三项主要的成本中，可优化的部分是集中在水果上，分为三个方面：
第一，水果的采购成本，通过什么样的方式可以降低，比如，研发新的水果品种，像买咖啡豆一样，把水果做成期货，提前去承包；但是水果这类初级农产品，甜度酸度等，难以给个非常明确的定价，所以标准化上还需要时间做探索。
第二，水果的耗损，主要是在切配和运输配送上，在这部分业务的流程上，需要看喜茶是否会把这部分成本的控制转嫁给供应商。
比如，让水果在供应商那边切配好之后，再配送到门店，如果有耗损，这部分成本由供应商来承担，这就给供应商提出了更高的要求。这样的做法是可以把损耗成本放在供应商那边，逼供应商来想办法降低损耗，做成本优化，而不是放在门店。
从奈雪的茶投资来看，入股了田野股份，希望田野股份将水果加工好之后配送到仓，再分配到各个门店。
第三，水果切配的流程放在供应商那边的话，就会降低门店的人力成本。
而在茶叶和奶类产品上的采购，可优化的空间不会特别大。喜茶已经自建了一个有机茶园，在奶类产品上，还投资了野生植物，合作款的产品在门店也有销售。
从人力成本上来看的话，主要是需要将门店大量人力操作的环节，用机器来解决，将前端的门店做得更轻一点。比如，自动打奶、自动煮茶等设备上了之后，人力成本会做一些降低。另外一个方面，就是不断磨合门店端的流程，从而提升效率。
最后就是租金层面，关键点是在开店的成功概率。对这一部分的界定，需要门店密度不断提升，以及品牌势能有所下滑的时候，才会显现出来。品牌势能高的时候，门店位置差，也有很高的业绩。但是，势能下滑，门店密度上升，业绩压力就会上来。
从咨询机构的调研内容来看，不仅仅是喜茶，各家水果茶在供应链端的耗损问题，都是存在的，并且最致命的是，随着门店规模的不断增长，水果的采购成本并没有降下去，一方面是耗损，另外一方面是经常有临时性的需求，会存在供应链端的加价问题，也就是需求预测和供应端不够稳定。
所以，喜茶的产品降价策略，反应在产品上比较多的，就是水果。在十几元价格带的产品中，有的产品喝起来已经非常寡淡，这是降价带来的负面效应。只是喜茶的降价这条路是否正确，还不确定。
也可能，带来的结果是，增收不增利。
最后，来一个思考题：喜茶的降价策略是否合理？
前几天看到，加华资本说，2017年东鹏要和红牛对打，打算采取降价策略、简量化包装。加华资本宋向前立即找到东鹏创始人指出降价策略大概率是错的。
“降价策略大概率是错的。中国老百姓贪图便宜，一般包括两方面，降价与上量。所以采取大瓶不降价的策略更佳，包装从350ml增到550ml，由此东鹏特饮实现了每年35%的复合增长。花同样价钱，多喝半瓶，今麦郎也是采取这一策略。所以公司一定要做增量，不要做减量，走降价策略的公司多半走不下去，只有升量、升价的公司才能在市场中玩下去，这代表了公司是强势的。”
加量不加价是一个非常通用的策略，但是喜茶走的是另外一条路。
在这里引用一下即刻上这个话题的探讨内容。
@么么包: 加量不加价VS降价。从用户认知层面来说，前者更实惠。他们原本的受众已经花了这个价钱，在这个基础上加量是增加感知价值，直观容易理解。但简量降价，同时在感知价值和感知成本上做文章，理解起来很费劲，新包装还有额外的推广认知成本，到底是实惠了还是没实惠？没有直接增量来的明确。从公司层面来看，简量降价释放的信号是公司不够强势了，降价简量的策略一般都是用在打新的市场，新场景上，用户还没有建立认知的地方。
@SSOTruth: 降价，代表客单价的下降，即使换取了销量，总体流水可能还是不变。而加量不加价，那么就是在原有的销量上增加，同时不加价的话，公司的现金流水是增量的。另外就是，加量的话，同样的价格能满足更多的消费者，还可能挤压了其他饮品销量。所以加量不加价好于降价降量。
喜茶的降价降量会是一条好走的路吗？