品牌升级
到底怎么做？
文 / 柠檬一姐
柠檬小课暖心推荐
品牌升级或者门店升级不是做一套设计、改变下形象或者海报就叫升级。升级，是由内而外的进步，内在驱动力的改变+外在形象的升级。我们以“硕果水果茶”为案例详细描述“什么是品牌升级”。
案例背景
“硕果水果茶”原名叫“觅茶”，2018年第一家门店开设在郑州大学城区域。这条长为四五百米的街是大学城主要商业街，聚集着大量餐饮消费门店。饮品类门店20多家，多是自营门店、快招加盟店以其他品牌加盟店。
上图可以看出，这条街门店虽多，极具竞争力的品牌不多。因为经营有方，觅茶在这条街生意不错。但品牌负责人非常有危机感——“如果书亦、古茗等品牌加盟店，开在我隔壁，我怎么和他们竞争？”
周边门店情况
（这是假期期间拍摄的图片，故部分门店是关门或者重新装修。下滑查看完整图片）
此外，今年上半年，依靠自身产品优势，觅茶门店口碑很好，吸引了10多个想要加盟合作的顾客。但当时品牌整体形象和组织管理能力不足，品牌负责人婉拒了加盟。
品牌负责人考虑到“品牌长期发展”和“潜在市场竞争“， 8月份与柠檬小课合作，就品牌进行全方位升级，“以守代攻”保住市场。此次合作的服务内容包括品牌命名、品牌符号、产品定位、传播口号、品牌VI系统设计、品牌营销策划等方面。
品牌升级策划
品牌命名
最初，“觅茶”只作为品牌初期名称，但随着竞品越来越多，“觅茶”淹没在各种“XX茶”之中，越来越缺乏品牌辨识度；同时，更多专业化品类型品牌下沉，觅茶也遇到了品类困局。所以，品牌升级第一步将是更改名称。
我们在当地市场调研发现，觅茶位于大学城区域，主要面向高校学生，而创始人团队也希望将新品牌将是一个聚焦高校的茶饮品牌。所以，新品牌重度垂直服务高校消费群体，综合短期与长期品牌业态模式，将品牌平台化作为长期规划的目标。在众多的品牌名字中，我们选择了“硕果”，取自于“硕果累累”。从品牌意义角度上，“硕果”恰恰符合高校消费群体期许。最后我们决定使用“硕果水果茶”——名字+品类。
品牌符号
品牌符号是视觉行为的承载物，是与消费者沟通互动的有效道具。品牌符号作为媒介，将消费者视为中心，持续向消费者传递价值观。
无论是高等学府还是大中专院校，绝大多数的学校校徽都是盾牌造型，尤其西方高校校徽，代表着庄重感与荣耀感，凸显典雅高贵的气质。回归到“硕果”品牌，一个重度聚焦高校群体的茶饮消费品牌，将“盾形”标识融入到品牌标识之中，更为相得益彰，增强识别度，强化记忆感。同时，又将代表硕果累累之意的“葡萄”作为设计的核心元素，以此与茶饮品牌高度呼应。
产品定位
简单来说，产品定位就是确定产品在消费者心目中的形象与地位。很多人都在说“产品差异化”，而产品定位就是聚焦消费者，提供“差异化”价值。那么，围绕“硕果”又如何做定位呢？
首先，聚焦在本地局部区域， 20多个门店的产品菜单都有“水果茶”系列，判断出“水果茶”符合市场消费需求，具有高消费基础的品类。与此同时，现有的竞品门店或品牌中，没有任何一个门店将“水果茶”作为专业品类来发展。
其次，经过对门店产品销售情况分析，其水果茶类产品的销量占据门店总销售比例60~70%，尤其是草莓鲜果茶是门店的头牌，具有高复购、口碑好的特点。
因此，在结合市场竞品以及自身优势上，将“水果茶”提炼出来，作为品牌长期发展的聚焦品类。
品牌口号
品牌传播口号本质上提供给消费者的“购买理由”，而购买理由是基于品类寻找价值。
然而，有很多的小门店或者小品牌沾染到一些坏毛病，为了“洋气”而编造一些浮夸的口号，将奶茶跟“幸福”“美好”*绑捆**在一起，完全是大话、空话。看看身边那些知名连锁品牌，品牌口号更“踏实”更“落地”。蜜雪冰城的“真果真茶真果粒”、书亦烧仙草的“半杯都是料”、古茗的“每天一杯喝不腻”等等，这些接地气、不虚不空。
一些小品牌/门店，尤其是快招品牌很喜欢“一杯治愈的茶”、“有温度的茶”、“治愈都市生活”、“幸福美好小幸运”之类的口号。20平米的小店，10块钱的奶茶，你给顾客谈啥人生哲理啊。喜茶可以和粉丝谈人生，但是小门店就算了，好好卖奶茶吧。与其谈人生哲理，不如告诉消费者你的卖点和特色，直接点，简单点。
通过和品牌创始人深度沟通，我们得知，在该区域尽管各门店都在卖水果茶，但因为售价比较低，多数门店水果茶只放2、3种水果。而硕果水果茶加入的新鲜水果达到7到8种应季水果，这也是受到消费者好评的主要原因。结合本区域“性价比”为王的优势特点，我们将“多”提炼出来，上升到实用层面。因此，我们为硕果水果茶开发了“水果多，更好喝”这一品牌传播口号，来强化消费者的购买理由。
品牌VI设计
在确定硕果聚焦“水果茶”的路线后，我们对品牌进行系统性的视觉设计。
为了新品牌、新品类可以更加快速直接传播至目标消费群体中，引起消费者注意与关注，在除了品牌LOGO与品牌口号设计外，我们在品牌辅助图形上设置大量的不同水果Icon，包括菠萝、西瓜、橙子等，将这些辅助图形应用在杯子、封口膜、抱枕、门店空间等应用中，通过强化消费者对新品牌的认知，提升品牌力。
硕果水果茶品牌手册
品牌手册和招商手册是二回事。一个是对品牌自身的解读，一个是对加盟信息的说明。
硕果水果茶招商手册
品牌营销策划
好的品牌定位与品牌设计，都需要配合强有力的落地执行。
要将“水果茶”打造成硕果优势品类以及强势爆品，成为该区域专业水果茶品牌，需要匹配完善且全面的传播方案。因此，围绕“开业活动”以及“会员策略”是整个项目落地的关键。
作为品牌升级的第一场活动，其最为重要的目标是做到“用户拉新”，将品牌升级的信息以及品牌活动信息通过多渠道途径传播至消费者。
线上渠道
1）建立官方微信，添加自动回复关注回复，将“水果多，更好喝”作为主要引导回复，同时发布品牌升级信息，为品牌升级和品类产品为品牌造势；
2）联合高校社团组织，第一时间将品牌升级与活动信息以下短信形式发送至目标用户，我们期望在消费者还没有进入到这个商业街的时候，就可以从线上接收到硕果的信息，起到吸引流量和拦截流量的效果；
线下渠道
1）店外广告，设置品牌升级海报以及品牌开业活动海报，我们希望消费者路过门店的时候，通过物料展示，降低老顾客陌生感，让新顾客识别出卖什么的，降低消费者决策成本；
2）店内广告，门店台卡、门店电视海报，均设有招牌产品信息以及开业活动信息，让消费者进店在无人引导的情况下，可自行识别购买产品；
3）收银员话术，当消费进入门店后，部分消费者第一时间到点单区进行点单，我们在对收银员话术培训中加入“水果多，更好喝，欢迎到硕果”，然后再进入推荐点单流程，将听觉识别纳入到服务流程之中。
“会员策略”是在品牌拉新获客后，将用户留存与复购的重要形式。除此之外，借助会员消费信息，分析消费行为，为营销推广活动提供数据支持。因此，在会员开发方面，整个品牌应不遗余力，将“会员体系”作为品牌核心资产为目标，借助线上与线下渠道，视觉与听觉系统全力执行会员方案。
举例来说，在线上渠道方面，品牌增设具有营销型且功能强大的收银系统，将会员信息数据化管理；开设官微公众号，注册“会员”享受福利权益添加至关注回复，第一时间弹出会员注册提示，并将会员权益以及会员中心置入并发布在公众号之中；
线下门店方面，增加会员权益的户外KT版、门店台卡、电视横屏广告，多渠道多视角提供会员权益信息；同时，收银人员方面口播介绍会员权益，全力开发会员用户。
在新品牌、新品类、新概念提出后，品牌与消费者之间再度建立“信任”，而建立信任最好的方式就是“重复”，持续给消费者带来印象，让消费者铭记于心。久而久之的积累与重复，这种关系就会凝结与固定下来，形成品牌最大的竞争壁垒。
怎么做品牌？
看到这里，不知大家有没有明白如何去做品牌或者品牌升级?
总结一句话就是“讲人话，讲对话”。讲人话就是定位清晰，口号不浮夸；讲对话就是确定目标消费群，采取易于接受的方式去传达信息。
以上也是我们服务品牌客户的基本原则。
更多品牌策划、海报设计、营销推广、品牌升级、新品牌策划等问题，扫码加下方客服微信。