看清了未来，才能指导今天的工作！

看清了本质，才能抓住今天工作的要点！

欧赛斯的品牌战略本质上就是一眼看到底的策划思维，是事业取胜的思维方式。优秀企业的成功先布局、再落子；先战略定位，构建致胜的体系，打造品牌核心运营能力及品牌核心资产积累的复利能力，再在致胜的体系下发动一场场战役；战略的根本性目的在于积累企业的根本性资产，今天我们的每一个动作，都要在50年后还持续的给我们创造效益。

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欧赛斯（www.osens.cn）是国内首家数字化品牌咨询公司，致力于以品牌为中心为企业提供商业致胜之道。欧赛斯秉承“正道诚信，真知灼见”的核心价值观，将“做正确的事，把正确的事做好”作为两大行动基本准则。欧赛斯独创品牌超级引擎体系，整合古今中外经典商业理论，服务范围覆盖品牌相关全领域，视为客户创造根本价值为唯一标准。

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欧赛斯 · 挚识会 超级品牌课堂

大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂。我是今天的分享人一万。今天给大家分享的主题是“品牌超级创意”。

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创意就是旧元素的新组合

给大家分享两句话：

创意只是将一系列事物相互联系起来。 ——斯蒂夫·乔布斯

创意就是让10万花起来像1000万。 ——乔治·路易斯(艺术指导，创意大师)

所以创意的作用是非常庞大的，创意就是更好的解决问题的方法。

一、 创意的本质

• 品牌的超级创意的本质就是寻找赤裸原创点；

• 创意好坏取决于点子本身是否够单纯、够有冲击力；

• 品牌超级创意就是品牌的主张，体现了品牌的个性。

二、 创意的目的

品牌超级创意的目的就是让品牌与消费者的沟通变得更简单、直接，更好地传达品牌价值主张。

三、 创意的架构

1. 收集原始资料

2. 研读资料

3. 发散思维

4. 创意出现

5. 创意深挖（修改、补充、锤炼、提高）

6. 创意系统化贯穿

四、 创意的工具

1、思维发散 - 思维树 / 思维导图

思维树也叫思维导图，在做创意发散的时候是比较常见也是非常好用的。我们基于一个关键词，可以自己创造一棵创意的思维树。比如欧赛斯之前服务过的一个叫“远东宏信”品牌，我们就基于“远东宏信”这个名字帮助它找到关键词，包括宏、信、融、等等，还有行业背景、金融等等做一个思维发散。比如说“宏”，我们就联想到山顶、胸怀、朝阳、地平线，通过一个点到几个点到很多点，这种扩散型的思维树方式，可以把真正的打开我们的创意思路。

2、创意矩阵

• 提出问题 → • 分解问题 → • 列出选项 → • 要素择优 → • 确定方案

创意矩阵要做矩阵式表格，比如说我有一款饼干产品，这时候就要提出问题，如何做一款受消费者喜欢的饼干产品？那么我从几个维度开始做准备，就是分解问题，从用料、从口味、从形态、从吃法、从消费者等等，把关键项列出来，然后每个对应的产品应该做什么样的特色，交叉比对后得出最优的方案。这就是创意矩阵法。

五、奥美总结的52个创意工具

奥美曾经总结过52个非常有用的创意工具。有赞美、戏剧化表达、恶搞、讽刺、戏剧表现、把它变成一个艺术品等等。那么这52个方法其实是可以重复使用的，或者是可以交叉使用或是是共同使用的。

01 赞美和庆祝

02 共鸣和支持

03 戏剧化的描述问题

04 戏剧化地描述解决问题

05 用答案创造一个新的问题

找个问题的比喻

07 找个解决方法的比喻

08 让产品变得珍贵

09 说故事

10 创造魔幻的世界、人和事物

11 示范

让观众置身幕后

13 定义标签和分组

14 证言

15 用一个人物或者吉祥物代言

16 比较和对比

17 交换角色

18 挑战自我

19 挑战顾客

20 因果串联

21 运用独特属性

22 置入另一类产品的广告风格

23 让熟悉的事物变得有新意

24 赋予人性特质

25 恶搞、讽刺、戏弄

26 树立敌人

27 罪恶感的力量

28 声援弱者 化解冲突

30 让人开心

31 *翻推**成见

32 极度诚实

33 运用社会舆论的压力

34 戏剧场面

35 运用可爱的力量

36 极度简约

37 创造互补产品

38 量身定做

39 混进大型聚会 邀请人参加

41 街头实验

42 来个恶作剧

43 建立一个装置艺术

44 把它变成一个游戏

45 把它变成一个艺术品

46 提供一个不可抗拒的机会

47 与其他品牌联盟

48 产品试用

49 找个合适的媒体

50 用一个虚构体验代替真实体验

51 包装成新闻或娱乐性节目

52 推动科技新领域

在评判每种构思方法之前，为每种方法提出至少10-15个点子。你所想出的创意越多，那么你就越靠近那个最出色的创意。经常使用这些工具，你应该能感受到你所产出的创意，在数量和质量上有所改变。

欧赛斯品牌超级创意案例：极暖

新品牌如何强势占领新市场

下面我们一起看一下欧赛斯做过的一个超级创意的案例。“极暖-文冬姜”是我们之前服务过的一个生姜品牌，主要是做生姜*干粉冻**，这个生姜比较有特色。因为它的产地是来自于马来西亚云顶高原，是非常特有的一种姜品，比一般姜的功效好上十倍。但是作为一个新的品牌，如何去占领新的市场呢？

「面临的问题」

• 生姜在消费者的印象中是日常食材，价格低廉，稀缺高端的文冬姜如何与低端的日常食材相切割？

• 中国生姜产量大、品类多，生姜品种之间缺乏差异性，文冬姜如何充分运用自身产地背景，形成自己的独特优势？

• 文冬姜对于中国消费者而言，是极为陌生的，无认知基础，如何在消费者既有认知基础上切入消费者心智？

• 保健市场呈现从被动保健市场向自保健市场的发展趋势，保健产品同质化现象严重，同质化卖点已泛滥，在保健品市场产品严重同质化的今天，如何寻找到文冬姜品牌与同类保健品的差异点，并将其合理诉求与同类竞品形成有效区隔？

• 文冬姜产品如何在有限的市场费用投入下，迅速抢占市场，并占领消费者心智？

「欧赛斯解决方案」

锁定品牌核心价值：告别体寒

体寒是大家都比较熟悉的一个词，与“上火”有异曲同工之妙，不算病症却有大量人群遭受着体寒的困扰，俗话说：“十病九寒”，又有“万恶淫为首，百病寒为先”之说，可见寒邪影响人体健康之甚。很多女性朋友都有体寒的症状,体寒的人们最怕冷。欧赛斯在整个调研的过程中，发现了体寒大痛点，而且这是一个还未被品牌占领的机会点，文冬姜何不顺势而上，何乐而不为。所以欧赛斯锁定了直指人心的品牌核心价值：体寒=问题，问题=解决方案，问题就是我们的核心价值，也是品牌为消费者提供的解决方案，文冬姜品牌核心价值即解决体寒大痛点。

明确品牌定位：自保健健康食品

《“健康中国2030”规划纲要》的出台以及“十三五”期间食品药品政策革新，“大健康”这一老概念被赋予了新内涵，由大健康产品转变为“大健康产业”“大健康理念”“大健康格局”，保健品也被推上高潮，由此可见，中国营养保健品有巨大的发展空间。结合当前行业发展趋势，预计未来五年行业增速将至少保持在15%左右，2022年行业销售收入将超过6000亿元。

除了保健品市场迎来良好的发展前景之外，欧赛斯还发现，保健市场呈现从被动保健市场向自保健市场的发展趋势，消费者要命不要钱，他们不再像从前那般排斥购买保健品，取而代之的是自发性的购买。欧赛斯建议定位文冬姜产品为祛体寒的自保健健康食品，抢占巨大的体寒大蓝海市场。

创意超级名称：极暖

这是我们的品牌价值，也是我们的品牌名。把“暖”做到极致。我们采用了近似卡地亚红的这种非常暖的颜色，它比一般的红更高贵一点。让它有一些天生自然的高级感在里面，然后搭配金色的配色，也非常适合送礼的市场。

打造超级符号：赤道5°

我们创造了一个短的视觉符号，这个圆圈实际像是一个太阳，但是它又是个赤道。所以“极暖”是我们的品牌名，“10X文冬姜”是我们的产品。“吃一片暖一天”是我们的广告语，然后符号就是品牌的图腾。

设计购买理由：告别体寒、选择极暖

我们提出了很多暖的相关文案，去诠释我们这个暖的购买理由。

理性购买驱动 ：吃一片，暖一天

感性购买驱动： 不管再多风雨，只要内心温暖。[打现代人都市人普遍的焦虑、疲惫及奋斗的现状]

场景购买驱动：内容电商场景+价值观+购买理由

创造系列品牌人格化文案

设计了一系列暖的文案，我们分为名人篇、都市篇、生活篇，把暖的感受传递出去。

名人篇 文案

你们只看到纷争

却没有看到坚持

你们只看到荆棘

却没有看见努力

当世界选择冰冷

我用温暖以待

都市篇 文案

谁，执我之手，让我不再孤单

谁，吻我之眸，让我不再流离

谁，抚我之面，让我不再哀伤

谁，倾听我心，让我不再沉寂

谁，都不如这一杯极暖

生活篇 文案

生活从来不会善待每一个人

有的人忙忙碌碌，却碌碌无为

有的人努力呐喊，却淹没人海

你彷徨，你困惑，你心灰意冷

来一杯极暖，向冷的世界挥手告别

自己的生活，善待自己

强可视化包装系列：包装即广告

暖的产品线

产品形态突破：原来我们一般会用姜粉去泡茶，那从姜粉产品到姜含片产品，就让我们这个产品形态发生变化，区别于普通的那些传统的姜粉。包括在使用上也会更方便。

食用标准突破：

产品包装突破：我们在包装上也是做了创新。突破传统包装形态，打造更精致瓶装。给人一种尊贵时尚的美感。还有我们的包装创意稿，我们把极暖赤道5°品牌图腾符号放大，红色的外包装里面是我们的极暖姜含片。第一眼看上去就能浓浓的感受到极暖带给你的温暖。我们还做了一些小册子、红宝书，告诉用户如何让你告别体寒。

暖的营销

一点突破，电商包抄