特邀撰稿：张学之
五金渠道通常来说与主流的卫浴品牌专卖店不同，主要指传统的建材市场及沿街门店，因为以销售水暖五金为主，且可以一店同时经营多个品类和品牌，所以有企业概括为“五金渠道”。在行业发展的高峰期，供需两端旺盛，中产主导的消费升级成为主流，以居然之家和红星美凯龙为代表的建材家居商场因此成为主流品牌的主渠道，而五金渠道则成了中低端批发商的主要通路。五金渠道的两个典型的标签通常是“低端”和“杂乱”，基于此除九牧、潜水艇等少数企业外，多数卫浴企业通常忽视甚至排斥五金渠道。然而，近几年五金渠道却成为各大头部卫浴企业重点发力的销售通路。
五金渠道为何开始受到众多头部企业的关注和甚至青睐？从宏观环境来分析，一方面是传统的建材家居卖场客户流量日趋减少，另一方面是因为伴随地产的饱和和低迷，新增装修客户减少，而存量的客户逐渐进入换修和旧改的高峰期。在最近的一次市场调研中，以济南东区的某品牌店为例，门店老板娘反馈，近两年进店的客户已经有超过一半为旧房局部改装和产品换修。以济南红星美凯龙（山东1号店）为例，在与多位卫浴导购沟通时，她们普遍反馈自2022年以来，进店客户的流量逐渐减少，且进店客户购买的客单价普遍成下降趋势，购买马桶、花洒等单品的客户占比越来越大。从行业微观环境来看，企业开发渠道的难度和成本日益提高，市场份额逐渐向头部品牌加快聚集；而以九牧、潜水艇等两家企业，无论是品牌影响力，还是销售规模，近几年开始为行业的关注焦点，逐渐成为业内重视和参考的模板。
从公开数据显示，九牧2023年纳税排名超过了香港上市、财报营收超过200亿的恒安国际；业内的反馈则更聚焦，在与某头部上市公司销售负责人沟通时，他认为九牧五金渠道销售额已经突破了20亿，五金品类营收已经超过40亿。显而易见，头部企业关注五金渠道不仅是业绩增长的需要，更是适应市场变化、迎合消费者需求的必要动作。而对于五金渠道的传统主力，大量的潮州、南安等地中小工厂和盘踞各大集散地的批发大商，也将迎来更多实力型选手的挑战。
五金渠道不是才开始产生的，而是存在多年的“存量市场”。为何除九牧、潜水艇外，为何其它头部企业此前不重视五金渠道？很显然，这与五金渠道的“低端”、“杂乱”的两个标签摆脱不了关系。五金渠道的门店往往都处于城郊结合部的批发市场，或者城区老街和老旧的建材城，无论是门店的面积，还是空间格局，都很难形成“统一规范”的品牌形象店。而且这类的门店往往主要面向中低端消费人群以及装修师傅，因此在行业高峰期时，很多头部企业无暇顾及；同时此类门店的经营通常以夫妻档为主，经营灵活，很难做到单一品牌的专卖，且价格波动很大，容易引发与专卖店的价格冲突，因此会加大品牌方的管理难度。此外业内有一种声音，对于五金渠道长期存在“偏见”，集中有如下看法：经销商的权益没有得到保护、经销商赚不到钱等；更甚至有一种极端的认为，就是有些企业开发五金渠道纯粹就是为了“压货”，这自然是看起来合理的“无稽之谈”，“压货”从来都是短期行为，从来不可能有企业数十年如一日的靠“压货”来维持自己的生存和市场地位。
据笔者了解，在2013年的经销商年会中，箭牌卫浴的董事长谢岳荣先生就号召经销商重视和开设包括五金卫浴在内的“品类店”，并且在此后的几年，先后在长沙、成都等优势区域尝试开拓传统建材市场、沿街铺面的卫浴“专区”和“轻店”；直到2023年箭牌家居越发重视五金渠道的拓展，并且开始逐渐发力。据了解，箭牌家居体系内定位高端的法恩莎也已经成立、完善了针对五金通路的组织架构，开始进入五金渠道。
在卫浴行业逐渐进入“存量市场”的大背景下，存量竞争、甚至是“缩量竞争”已然成为常态化。越来越多的企业把“活下去”作为最高的经营目标。只有少许的实力型企业仍试图提高份额，做大做强。因此“全品类、全渠道、全维度”的竞争，成为众多企业不得不面对的考验。以行业公认的卫浴行业较为“特殊”的浴室柜为例，因款式多变、消费者个性化需求多等原因，长期以来都是头部企业的“软肋”，从而为众多中浴室柜工厂生存和发展的“广阔而肥沃”的土壤。然而，伴随自动化装备和数字化的应用升级，连九牧、箭牌这样的企业，也开始主打“定制化”卫浴空间。在头部企业发力和众多中低端工厂的冲击下，“佛山浴室柜”在近几年已经面临很大的挑战了。
做好五金渠道的挑战有哪些？诚如所言，现在已经很难发现真正意义上的“蓝海市场”了，卫浴行业也自然如此。从目前的五金渠道来看，也早就挤满了人。九牧算是五金渠道的成功案例，具有一定的参考和借鉴意义：九牧早期起家阶段以“水暖五金”产品为主，市场的模式也以“省级运营中心”为主，通过仓储式的批发配送，深耕五金渠道，且在后期发力整体卫浴后，没有舍弃原有的渠道基础，因此对“五金渠道”具有先发优势和长期沉淀的底蕴。但对以专卖店为主的头部品牌而言，则需要相当长的时间对产品和通路做理解：开发五金渠道，无疑将对原有的门店和体系产生摩擦，面临在渠道的协同、物流配送、售后服务等各个环节的挑战。甚至会因触及既得利益群体，不可避免地受到来自内部的压力和抵触，这也是很多企业做五金渠道失败的主要原因。而对中小企业和批发商而言，在受到头部企业的竞争时，最大的短板在于品牌势能和组织管理方面，无法系统有效地深耕渠道，维护客情关系的手段较为单一。以过往的经验来分析，全国较为典型的省级卫浴批发商，经营瓶颈通常为年销售额3000万，在品牌和管理方面得不到上游的赋能，自身又很难形成完善的管理团队。综合分析，除了产品、资金等因素外，无论是头部企业还是传统的批发大商，经营好五金渠道最大的难点都是在团队和组织的运营方面。
卫浴行业经历了蓬勃发展的数十年，卫浴行业当下面临着前所未有的挑战，众多企业当下面临着巨大的市场和自身转型期。绝大多数向下，少数向上，市场份额快速向头部品牌聚集，将大概率成为未来10年的趋势。这个过程对任何企业来说，都是巨大的挑战。在“信息碎片化”和“渠道碎片化”的双重冲击下，原有的渠道模式，在一个城市开设一家或者几个门店就能舒舒服服过日子的年代一去不复返了。进一步贴近消费者，深入到每一条街道和社区的“五金店”、“轻店”等，以毛细血管的形式构成繁密的网络渗透到每一个销售服务终端，将成为主流卫浴品牌生存的市场根基。
张学之：中国卫浴行业营销专家，资深职业经理人