在本文案例中，商品经营者在丧失对原商标的使用权后更换了商品名称，并在更名广告语中使用了原商标，以及明示或暗示“原商标变更为新商标”。
undefined
商品更名广告宣传中的商标使用行为分析
对于此种行为是否应当认定为侵犯原商标权利人的商标专用权的行为，两位原告与法院均有着不同的观点。
“王老吉更名案”中的原告广药集团在诉讼请求中并未包含关于认定被告行为为商标侵权这一诉讼请求，但法院明确认定被告的行为对原告的“王老吉”商标造成了严重不良影响。
undefined
“洁水更名案”中原告开德阜公司的诉讼请求虽然包含了认定被告行为为商标侵权这一诉讼请求，但没有得到法院的支持。
对此，我们认为在“王老吉更名案”中，加多宝公司使用的广告语“销量遥遥领先的红罐凉茶改名为加多宝”“原来的红罐王老吉改名为加多宝凉茶了”侵犯了广药集团对“王老吉”商标的专用权。
而在“洁水更名案”中阔盛公司在使用的“原德国'洁水'，现德国'阔盛'一不变的品质”等类似广告语未侵犯开德阜公司对“洁水”商标的专用权。
导致这两件更名广告宣传案这一不同的结果的原因，除了两者的更名广告语的内容有差异以及使用原商标的商业背景存在不同之处外，最关键的是“王老吉”“洁水”在广告语中指代的商品或其范围的不同。
广告语是本文讨论的案例中被告进行商标使用的载体。因此，更名广告宣传行为是否侵犯注册商标权利人的商标专用权，须对该等广告语及其宣传后果作出进一步分析后才能判断。
undefined
（一）商品更名广告语的解读
广告，顾名思义意为广而告之。随着社会市场经济不同行业的融合式发展，一款商品所涉及的商业元素不断增多，运用商业广告进行商品推广也成为经营者之间进行公平竞争的一种习惯性手段。
undefined
对于商业性广告，广告主的目的是要使得更多人知悉其商品的优良信息，如价格、材料原产地、成分、新功能，甚至文化理念等信息，从而在广大消费者群体的心目中建立起一种对商品的良好印象。
该种印象使得广告主的商品在其他条件同等的情况下被消费者优先选择。为了达到以上目的，广告主毫不吝啬地拿出巨款对其品牌进行宣传。
undefined
一般认为，作为一种推销媒介的商业广告应当具备以下几种特点：第一，广告语的内容一般很简短，这也导致其中内容只能突出广告主意图传达给消费者的关于商品的部分信息；
第二，为了吸引消费者的注意，广告内容一般较为生动；
第三，比起向特定的消费者一对一地介绍，商业广告具有较高的传播效率，甚至可以一夜之间让某件商品闻名于世；
undefined
第四，广告的时效性，即广告所能产生的效果应以该广告发布之日的环境条件为前提，如果此种环境条件发生改变，那么我们对广告效果很难评价。
因此，结合商业广告的以上特点，我们认为在对广告语进行解读时，我们应根据广告发布之日的环境条件从整体意义上去确认广告语所能传递给消费者的信息。
undefined
所谓整体意义，是要求在解读广告语时应结合完整的广告内容进行分析，包括人物、声音、图像等信息内容，以及一般公众所能理解的广告内容的整体结构逻辑。
具体到商品更名广告语，我们可以将其一般结构描述为名称为'原商标'的商品改名为'新商标。
同时，从整体意义上去解读该类广告语后，我们可以发现其具有以下两层意思：第一，新商标标识的商品与原商标标识的商品均为同一家单位生产或经营；第二，广告发布之日起，原商标将不再用于标识该商品。
（二）商品更名广告宣传中的商标使用行为分解
传统的商标使用仅仅是将商标运用到商品或其包装、容器上，从而使得消费者在购买商品时能够通过商标来识别特定商品。
随着市场经济的不断发展，商品种类极大丰富的当下，经营者采用商标标识商品的方式去推销其商品，成为其市场营销的主要手段，甚至是必备手段。
同时，商品经营者为提高其自身商品的知名度，进而争夺市场占有率，经常采取广告宣传的方式将自身商品的特点展示给消费者，此种方式俗称“贴标签”。
undefined
而“贴标签”的方式中，能让消费者快速记住特定商品，且在公众之间进行传播交流的最有效的方式是使用商标区分商品出处。
换言之，用“某一商标”就可传达或替代“这是由某某公司生产或提供的具有某某特点的商品，请广大消费者选购时谨慎识别”这句话的涵义，甚至更可以让消费者印象深刻。
undefined
因此，在广告宣传中使用商标是最大限度地让不特定的消费者在短时间内识别商品出处的有效方式，该种方法已普遍运用到现代商业活动当中。
关于商标使用，我国现行商标法第四十八条规定了商标法意义上的范围，其中限制有二，分别为“在商业活动中使用”和“起到识别商品来源的使用”，具备这两点才属于商标法意义上的商标使用。
在“王老吉更名案”及“洁水更名案”中，被告均在广告宣传中使用了原告的注册商标及被告自己的注册商标，毫无疑问属于在商业活动中使用商标的行为。
而上述案件被告在广告语中进行商标使用的行为是否“用于识别商品来源”的问题，还需仔细分析。
undefined
在“王老吉更名案”中，被告加多宝公司在其广告语中称“原来的红罐王老吉改名为加多宝凉茶了”，从广告语的整体意义上来分析，加多宝公司主要向公众告知以下两层意思：
第一，标有“加多宝”或“王老吉”商标的红罐凉茶都是同一家公司生产经营的商品；第二，今后市场上将不存在标有“王老吉”商标的红罐凉茶。
在“洁水更名案”中，被告阔盛公司在其广告语中称“原德国洁水，现德国阔盛……”。
undefined
另外，阔盛公司在该种宣传语中还提及“洁水”自来水管道为德国阿垮瑟姆公司生产，现德国阿垮瑟姆公司与原告开德阜公司终止合作，不再向后者提供该种自来水管道，并授权被告阔盛公司为其在华独家销售代理。
因此，从广告语的整体意义上作出分析，阔盛公司主要向公众告知以下两层意思：第一，标有“洁水”或“阔盛”商标的自来水管道德是由同一家公司生产但不同代理商销售的商品；
第二，今后市面上将不存在由德国阿垮瑟姆公司生产的并标有“洁水”商标的自来水管道。
若抛开以上两案例的差异之处，我们可以发现在类似的商品更名案件中，行为人在广告语中均使用的原告的注册商标和自己的商标，且均利用这两种商标指示同一种商品。
综上可知，在商标更名广告宣传中，行为人在商业广告语中使用他人的注册商标及其自己的商标的行为，起到了识别商品来源的作用，属于商标法意义上的商标使用行为。
（三）商品更名广告宣传中的商标使用行为产生的后果
在类似于“王老吉更名案”及“洁水更名案”的更名广告宣传中，因原商标为他人所有的注册商标，虽然该宣传广告的广告主基于之前与原商标权利人的商标许可使用或商品独家代理销售等合作关系。
在广告语中使用原商标指代其生产经营的商品的行为并未违反客观事实。但在此种合作关系结束后，在各方的权利义务结构发生重大变化的情况下，广告主是否能在广告语中继续将原商标用于指代其生产经营的商品且声称以新商标替代原商标，是值得慎重探讨的。结合本文案例的相关事实，我们认为以上商标使用行为将产生以下后果：
undefined
第一，商品更名广告可能损害原商标权人合法使用商标所能取得的合法利益。正如“王老吉更名案”中二审法院论述道：“被告在明知原告还在继续使用'王老吉'商标的情况下，仍然故意以具有歧义、并与事实不相符的广告语进行商业宣传。
该种行为不正当地将'王老吉'的品牌商誉移植到'加多宝'上，使得相关消费者误以为'王老吉'商标已不存在，致使'王老吉'商标的拥有者（广药集团）在后续的商标授权许可经营活动变更被动，权益受到严重损害。”
undefined
第二，商品更名广告可能造成消费者对商品来源产生混淆。若原商标权利人将原商标继续使用在商品上，则可能导致消费者对标有新商标或原商标的商品来源产生混淆。
换言之，消费者可能将标有原商标的商品误以为与标有新商标的商品来自相同的生产经营者。
undefined
第三，商品更名广告可能造成消费者产生关联混淆。回到商品更名广告宣传的行为中，最直观的关联混淆就是基于普通消费者的心理。
当消费者观看到广告语就有可能联想新商标与原商标所指代的商品就算品质不同、来自不同的生产经营者，它们也可能是两家关系密切的企业所经营的商品。
undefined
需要说明的是，在“洁水更名案”中，被告阔盛公司的更名广告宣传行为之所以不会造成消费者混淆，法院给出的观点是“在广告语中'洁水'商标唯一指代德国阿垮瑟姆公司生产的自来水管道”。
我们认为该案法院对该商标侵权关键性要件认定的说理并不全面。我们可以从案件事实中得知，被告在此类更名广告宣传中未侵犯原告商标专用权的另一个重要原因是，被告在更名广告语中清楚地告知消费者。
undefined
只是德国阿垮瑟姆公司生产的'洁水'牌自来水管道更名为'阔盛'，并暗含原告开德阜公司经营其他德国企业生产的自来水管道并未改名为'阔盛。
事实也证明，原告开德阜公司在丧失独家代理德国阿垮瑟姆公司的自来水管的资格后，重新在德国寻找到为其提供自来水管道生产的德国某公司，开德阜公司可以继续宣传自己享有的“德国洁水”品牌。
商标侵权认定标准的比较研究
任何权利均有边界，商标专用权作为一种法定权利，商标侵权认定标准的确立是商标侵权问题研究的最为关键的一环，它决定了商事主体的商业标识使用行为是否合法。
同时，法律规范作为人们行为活动中最为重要的行动指南，该侵权标准的明确程度也将影响到各个商事主体对商业标识使用的范围。
因此，商标侵权认定标准的确立一直是司法实践及立法领域的焦点问题。若商标侵权认定标准设定得过低，则将妨碍市场活动中商事主体间的自由竞争，反之将会导致商标制度形同虚设，起不到维护市场竞争秩序和保护商标权利*权人**利及消费者利益的作用。
接下来，我们将从商标专用权的内涵、范围（或权利边界），以及美国和欧盟关于商标保护的司法、立法情况等三个方面，对我国商标侵权认定标准进行分析。
undefined
（一）商标专用权的内涵和直接侵犯商标专用权的类型
我国现行商标法并未对商标专用权进行定义或解释，但是我们根据商标的基本功能及商标法的立法目的，商标专用权的内涵可见一斑。
1、商标专用权的内涵
商标是由文字、图形、颜色、字母、数字等或由它们组合而成，用于表明商品来源的标识。而“商品来源”，恰恰是一种特定商品区别于其他相同或类似商品之差异。
undefined
随着市场经济的发展，商品在国内各地区甚至国际流通的阻碍日趋减小，经营相同或类似商品的经营者之间可自由竞争。
为得到更多顾客的青睐，经营者采用“商标”或“商标+通用名称”或“地区+商标”等方式取代商品“通用名称”以突显自家商品的质量及特性，如本案中的“王老吉”“王老吉凉茶”“德国洁水”。
undefined
同时，消费者也已习惯以商品商标去称呼、识别商品。因此，我们认为，区分相同或类似商品是商标的基本功能。
法学家耶林曾在其著作中论述道：“目的是法律的创造者；任何法律规则的根源都应归咎于一种目的，即一种实际的动机”。
台湾学者曾陈明汝先生指出，商标法的最终的一个目的是对消费者利益进行保护，以免消费者对商品来源发生混淆，从而促进工商业的有秩序地发展。
而且我国商标法的立法目的，也正是从商标的基本功能出发，实现及维护“商标区分相同或类似商品”这一基本功能，以避免消费者“对商品来源发生混淆、误认”，从而促使工商业的有序自由竞争。
综上，我们认为，商标专用权是权利人将其注册商标用于区别相同商品或类似商品，并防止其他人的商标使用行为造成消费者对商品来源产生混淆的权利。当然该混淆仅限定于，在注册商标核准使用范围内对权利人与行为人之间的商品来源产生的混淆。
2.直接侵犯商标专用权的类型
商标专用权的内涵体现了注册商标权人对商标使用的基本目的，即标识商品来源以区分其他相同或类似商品。
结合我国商标法的现有规定，我们可以从该内涵中引申出商标专用权的两方面权能：首先是注册商标权人有将其注册商标用于核准使用的商品类别上，以区分其他相同或类似商品的权利；
其次是注册商标权人有阻止其他人的商标使用行为造成消费者对商品来源产生混淆的权利。其实，以上两方面的权利是统一的，前者是目的，后者是手段，即商品经营者要实现以其注册商标“区分其他相同或类似商品”的目的。
undefined
则法律必须赋予注册商标权人阻止其他人的相关商标使用行为造成消费者对商品来源产生混淆的权利。
反之，如果法律不赋予注册商标权人该后一种消极权能，则注册商标权人即使将商标注册成功，也不能将其用于将自身生产经营的商品以区别于其他相同或类似的商品，从而无法实现注册商标应有之功能，违背商标制度的建立初衷。
undefined
因此，商标专用权作为一种法定权利，权利人除可积极使用注册商标外，为维护权利人这一积极权能的稳定性，法律还必须赋予权利人最为现实的一项消极权能或者说是禁用权，即禁止其他人的商标使用行为造成消费者对商品的来源产生混淆的权利。