2020年疫情如猛虎，至今仍在国际上肆虐，化妆品巨头欧莱雅2020上半年销售额为130.7亿欧元，同比下滑了11.7%。但在中国市场上，欧莱雅却找回了场子，实现了17.5%的增长。更值得注意的是，欧莱雅上半年电商同比增长了64.6%，电商业务占比进一步提升至总销售额的20%。
欧莱雅总部，图源网络，侵删
鉴于有同学对于欧莱雅的印象可能只停留在巴黎欧莱雅上，再带大家了解一下这个集团。
欧莱雅品牌矩阵，图源网络，侵删
欧莱雅的品牌矩阵有多强？在世界著名研究机构Gartner L2最新发布的中国美妆品牌数字化排行榜前十位中，欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅和兰蔻分别位居第1、第2，圣罗兰美妆排名第4，科颜氏排名第6，美宝莲排名第7。
这样的成绩对其他品牌而言堪称降维打击，这就好比国乒队在奥运会上拿了前两名，剩下三名队员不小心取得了第四之后的成绩，可能队伍内部还觉得没发挥好，其他国家队却已经在跳脚大喊“魔鬼”！
事实表明，不同于许多外来品牌在国内的水土不服，欧莱雅完全适应了本土化的发展，而且成为其中的顶尖玩家，它是怎么做到的？
其一，是超高的数字化水平。欧莱雅的触达端到供应链，都用数字化工具武装了起来。从打通多渠道数据，用数据中台进行统合管理，产生精准的用户画像，形成个性化营销；到利用虚拟试妆、可穿戴设备等黑科技来提升用户体验观感，提升品牌的形象；再到使用柔性的数字供应链小批量生产出数十款实验性产品，小步快跑，快速迭代出最能满足用户需求的产品。
其二，是新潮的内容营销玩法。对品牌而言，内容营销其实是一个有点吃力不讨好但又不得不做的活——自产的内容质量往往不如KOL，而且王婆卖瓜式的营销在用户未建立起信任度时往往得不到好的效果，最终导致难以形成具有忠诚度的粉丝。
在KOL投放上，欧莱雅采取与原先对单个大KOL进行投放的做法不同的方式，改为对多个小型KOL或KOC投放，将KOC组成“美妆小分队”进行宣传与投放。与投放大KOL时覆盖面不够精细，且粉丝往往很快反应过来“噢，这篇是在恰饭”的情形不同，欧莱雅的策略不仅给用户带来更高的真实感，也让品牌更深入地切入垂直细分市场。
另外，欧莱雅还充分调动用户的主观能动性，让用户、会员自发成为内容的创造者。通过引导用户主动向亲友进行种草，将他们变成一个个具有小规模粉丝的KOC。
例如：2018年10月，阿玛尼美妆在抖音上发起#lipvibes#挑战赛，提供背景音乐、滤镜、文字、动作、风格等素材，引导大V和普通用户用专属阿玛尼的元素去创造短视频内容，最终参赛视频达到1.6万个，总*放播**量超过1亿次。
YSL圣罗兰美妆在公众号设置小程序入口，引导用户在小红书、微博、微信等平台晒出带有#YSL Dare&Love#标签的YSL相关内容，并在晒出后1个月内截图上传至这个小程序里，审核通过即可获得100积分。
但纵使了解了具体的做法，仍需要一个明确的方*论法**，来了解策略设计和实施的逻辑。如欧莱雅对内容营销的定性是什么？如何把握不同内容平台的具体玩法？为了解答这些疑惑，我们请到了欧莱雅活性健康化妆品部医学关系与传播总监张中兴来参加在广州举办的第五届中国新媒体千人峰会。
欧莱雅活性健康化妆品部旗下品牌包括薇姿、理肤泉、美国修丽可，活性健康化妆品作为美妆行业下的一大分支，具有的一定“药物”属性，营销方式和内容必然与传统美妆有所不同，这些品牌的内容营销又将有什么样的具体打法？在选择内容平台时的偏好是什么？欢迎你加入我们的探讨!