摘要：在以客户为中心的银行竞争环境中，客户被视为银行最重要的资源，如何获取更多的新客户以及保持现有客户对银行来说至关重要。

01 前言

对于客户关系而言，处于不同阶段的客户的行为特征以及为银行带来的价值都是不同的，不同阶段驱动客户关系发展的因素也是不同的，因此客户关系具有明显的周期性特征，可以从生命周期的框架入手研究客户关系的问题，有助于准确把握客户关系的动态特征，根据生命周期理论，基于客户关系管理的客户生命周期通常分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。

（1）考察期，考察期阶段是客户关系的摸索阶段，企业需要考察客户的潜在价值，以及降低信息的不对称性和不确定性。

（2）形成期，该阶段是客户关系的形成阶段，随着客户对银行的了解程度和信任程度的加深，客户与银行之间的交易往来会更加频繁。

（3）稳定期，该阶段客户与银行之间的关系达到一种相对稳定的状态，双方的交易次数以及信任程度都会在该阶段达到整个生命周期的最高点。

（4）退化期，该阶段是客户关系开始下降的阶段，双方交易量下降，甚至可能终止相互间的关系。

围绕客户生命周期，每个阶段都对应着相关联的业务流程，在考察期，银行需要考虑哪些是目标市场的潜在客户，如获取他们；在发展期，银行需要通过提升客户交易量，加强银行和客户之间的关系，让其快速发展并进入稳定期；在稳定期，银行可以采用不同的销售策略，提升客户对银行的价值和忠诚度；在退化期，银行需要考虑对流失客户的赢回等。

02 获取新的客户

潜在客户的获取是银行通过广告、口碑或者针对性的营销活动吸引潜在客户，并把他们转化为银行客户的过程。获取客户活动是面向目标客户开展的市场营销活动，目的是找到对银行某种产品或服务感兴趣且有条件成为银行客户，能为银行带来价值，不太可能带来风险，可能会成为忠诚客户的人。因此，银行在获取目标客户之前必须对好的潜在客户有一个明确的定义，如高响应率客户、高价值客户、低风险客户、高忠诚度客户等。要如何来定义这些潜在客户呢？因为在客户生命周期的考察期里，银行通常还没有掌握到潜在客户的交易数据，所以，在大多数情况下，银行需要使用现有客户历史数据来了解潜在客户特征，通过数据挖掘技术来寻找与以前活动响应相当或者与当前高收益客户特征相类似的客户集群。

在识别潜在客户的过程中，数据挖掘技术起到了非常重要的作，回归模型、决策数和神经网络均可用于潜在客户的识别，银行可根据不同的应用场景，选择不同的建模技术。潜在客户识别过程主要分为好的潜在目标客户的定义、客户信息的收集和潜在客户识别模型的建立三步，通过历史数据识别出潜在目标客户后，还需要确定相应的营销渠道以及合适的营销内容，向潜在客户进行营销。

03 维护现有客户

随着客户关系的发展，银行和客户之间的关系逐渐进入形成期和稳定期，在形成期，银行需要使用一些营销手段来促进客户消费，同时提高客户对企业的忠诚度；在稳定期，企业需要更好地了解客户需求，为他们提供更好的产品服务，提升客户价值，由于银行已经拥有了现有客户的个人行为数据，这些数据都可用来预测客户需求，评估价值以及风险，因此数据挖掘技术在现有客户经营上能发挥更大的作用。对于现有客户，客户关系管理工作的主要关注点是通过交叉销售和追加销售来提升客户收益率。交叉销售通过向现有客户销售额外的产品或服务，从而挖掘更多的客户价值，很多金融机构都在不同程度上利用交叉销售的思路来推销产品；追加销售是在原有产品或服务的基础上，向客户销售更高级的或者附加的产品或服务，在金融行业，追加销售也被广泛应用，如银行将一个优质信用卡普卡客户升级为金卡用户，一方面提高了银行收益，别一方面也提高了客户对于银行的黏性。

在交叉销售和追加销售中，数据挖掘技术主要用于解决对谁提供什么产品或服务以及什么时候提供等问题，使用数据挖掘方法包括响应模型、关联规则以及序列模式分析。

04 赢回流失客户

随着客户关系的不断发展，客户关系生命周期会进入退化期，这时银行就会面临客户流失的问题，在这个阶段，如何定义流失、如何识别哪些客户流失、什么时候流失都是需要解决的问题。

由于随时受到需求变化或者其它因素影响，客户购买的产品或服务能力下降，有的客户甚至出现不再使用该银行产品或服务的明显倾向，对于银行而言，客户流失就需要用新客户来替代，而获取新客户的成本往往更高，并且新客户在短期内所产生的价值比已经建立关系的客户要低，因此，银行若能在衰退阶段建立高危流失客户的预警机制以及挽留机制，在客户具有流失风险倾向但还未流失时准确识别他们，并提供合适的产品和服务，保留这些客户，将有助于降低后续客户经营成本。

客户流失一般可以分为主动流失和非主动流失两类，主动流失是指根据客户自己的自由意愿，决定终止和银行之间的交易关系，原因有可能是他们的需求下降，也有可能是他们被竞争企业吸引；非主动流失也可以称为强制流失，是指银行主动终止与客户之间的关系，可能是由于客户不及时支付账单或者客户具有较高的风险等。区分不同的客户流失类型对于银行来说很重要，当对客户流失进行建模时，可以考虑对所有类型的流失进行建模，有效区分不同类型的客户流失并获得客户对于不同流失风险的得分。

客户流失建模一般有两种方法：第一种是把流失看成二元响应变量，定义客户将要流失或者留下；第二种是估计客户剩余的生存周期。

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