真格基金创始人、新东方联合创始人徐小平

初创企业要不要做公关呢？答案肯定的，

创始人必须理解公关的重要性，要有强烈的公关意识和聪明的公关打法。公关做得好与坏，有可能决定你的公司能否在芸芸众生和滚滚红尘中脱颖而出，从而在市场上建立起自己独有的品牌。

创业的定义很多，但简单粗暴地说，创业就是做东西卖给人们。所以公司无论大小，都要让人们知道你有东西可卖。让人们知道你，只有两个手段：营销和公关。

营销是告诉市场和消费者“我们有什么可卖”；
而公关则是告诉大众“我们为什么要卖这个东西”。

虽然两者都是为了让你的目标用户知道你，但区别非常大：

营销诉诸用户的钱包，公关诉诸用户的心灵。假如营销是叫卖的话，公关则是唱赞。公关的意义，是潜移默化让人们带着感情接受你、认同你，最终在价值观层面和意识深处被你的品牌占领。

我于1996年1月加盟俞敏洪创办的新东方。那时候新东方已经有一定的规模和口碑。

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1996年3、4月间，突然之间发生了一件事。当时一次GMAT考试，出了一个考题泄露事件。北京电视台扛着摄像机来找新东方，问泄露事件跟新东方有没有关系。当时我正好在办公室，话筒对着我，如果我不讲话，那大家都会说新东方默认偷题，如果我说话，我说什么？由于平时跟媒体没有往来，公众不那么知道新东方。突然间发生了这个事情，让新东方很被动。此事让我意识到，正在迅速崛起的新东方，必须建立自己的话语体系，必须有自己的媒体战略。也就是说，必须建立自己的公关系统。

同年6、7月份，在当时创业忙到“吐血”的情况下，我开始每周六晚上去北京人民广播电台做一个名叫“海外北京人”的直播节目。这个节目是当时新闻台副台长苏京平先生“人生热线”里面的一个子栏目。

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第二年，大概1997年初夏的一天，老俞突然半夜打电话给我，说有人写匿名信告新东方，一直告到了很高层，对新东方进行了各种污蔑，说我们这样不好那样不好。那时候新东方还那么弱小，我们怎么回应这些有可能导致新东方毙命的攻击？

试想如果我们当时没有在官媒传播新东方价值观并留下各种资料的话，我们的反击也许就不那么有说服力。而新东方如果在政治上得不到政府的信任，我们后面的高速发展，就可能会遇到更多更大的问题。这就叫“平时多烧香，临死佛跳墙”——佛会跳墙来救你。

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1999年，北约轰炸了中国使馆，在北大三角地里面出现了铺天盖地的海报，要*倒打**新东方，这是一个严重的危机。北约的炮火让新东方面临着争议，中国人要不要到新东方学习。新东方接到了铺天盖地的电话，有朋友也有学生，他们说：“你们怎么不作发言?”这个也关系到学生命运：如果中美宣战了，新东方的学生还能不能出国?

新东方在处理这个危机时显得成熟而稳重。通过会议的讨论，新东方当天晚上就在网站上发表了一篇新东方校长联席会议公开信，表明新东方的态度，然后请了几个记者在媒体上发表，这是一篇经典的作品，主题是新东方要不要办下去，中国人要不要向西方学习，美国敢不敢炸中国。

当时俞敏洪、王强和我一起紧急开会讨论应对措施。我受命写了一篇文章。这篇文章写得太精彩了，我都不敢相信这是我写的。

我拿着演讲稿，到中关村大礼堂激情澎湃地朗读，收获了我在新东方历史上最热烈的掌声。这篇爱国主义的文稿，化解了公众对我们的指责，说清楚了留学美国的历史责任，也把新东方品牌提到了一个新的高度。可以说这是一次完美的公关杰作。

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新东方的另外一次危机是众所周知的ETS危机。2001年1月30日，美国ETS的几位负责人联名发函到美国各大学，信中称：“对所有来自中国内地的考生GRE和TOEFL成绩应持小心态度。在当前要特别重要地检查中国申请人的(其他)相关成绩。”ETS说中国内地发生了“在考前大量提供给考生尚未授权的历史性试题，使大量的中国考生在考试中可能取得了不公平的优势 ”。

总部设在新泽西的教育考试服务中心是全美最大的私营教育考试服务机构，为全球赴美学生提供GRE、托福等项考试。该中心认为中国学生的GRE成绩近期突然急剧提高，而托福的成绩并没有发生显著变化，主要原因是有些学生参加了新东方学校的考试培训，而该校在考试培训中非法使用了他们的教材和考题，其中包括他们正在使用的考题。该中心指出，“新东方 ”是中国大陆最大的提供赴美考试帮助的学校，由于新东方的这种非法做法，一些学生得到了高分，这是不公平的，对那些按照合法方式、正常途径复习的学生来说尤其如此。由于美国各校入学名额都是固定的，因此，通过非法途径获得高分的学生如果获得入校的机会，其他学生就会失去机会。

很明显，ETS的矛头直指新东方，因为中国内地的GRE和TOEFL考生大部分出自新东方。一时间，对新东方的传言甚嚣尘上，新东方面临严重的企业诚信危机。

ETS要求我们就盗版问题道歉。我作为新东方发言人，要说道歉其实还是很难的。但我忍辱负重表示了道歉，而且在每次公开谈话中，都首先表达了道歉。道完歉，问题就是ETS的了：我不盗版了，但你卖给我正版啊！设想，如果我们不承认自己盗版的话，我们反而没有了反对ETS“知识禁运、版权垄断“的道德基础，就无法提出一系列捍卫新东方自身合法权益的诉求。（ETS的核心诉求是打击盗版；而新东方的核心诉求是逼迫ETS改变歧视中国市场的政策，在中国提供正版）。

就盗版而言，新东方在法律上是明明白白地输了。但在公共关系、公众舆论上，我们是轰轰烈烈地赢了。通过此事，我们向公众彻底说清楚了新东方“为什么”这个话题（新东方卖什么？卖培训、卖资料；新东方为什么？为了中国学生的学习权利）。在确实我们有错、认错、并决心改错的情况下，赢得了学生家长的理解和支持。新东方品牌得到了完美的提炼和升华。

所以初创公司要有强烈的公关意识，要有系统的公关打法，同时要发展出一整套自己的公关话语体系。这个公关话语体系，实际上就是企业话语体系，也就是反映了企业风格、文化、价值观的一整套说法

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