“美妆品牌到了占好生态位的关键窗口期。”

伍迪·艾伦有部电影叫《赛末点》，故事虽是关于爱情，但赛末点Match Point一词被许多人用来形容当下的消费市场：

新老品牌皆在卡位，关键决胜时刻已至。

大背景是中国美妆品牌的变迁，近趋势是行业愈加显现的“K型分化”。以今年双11为例，珀莱雅一跃夺冠，可复美强势入围，薇诺娜、自然堂和夸迪皆入榜，一个新的美妆品牌竞争格局已经到来。

站在历史节点，2024年，将是美妆品牌们占领生态位的关键窗口期。此阶段，产品的迭代，成为品牌真正重要的问题。

01 国货头部，加码新品

用新品定义品牌未来的势能，是2023年国货头部的共同之举。

如珀莱雅、夸迪、薇诺娜、咔拉宝宝、如贵人们，不再仅仅希冀借新品获得短期销量的增长，而是期望通过有变化的增量创造更长期的价值。

动作之一是， 大力推新占位。

以珀莱雅为例，它早已通过红宝石、源力系列产品占领国货中端抗老市场，并已成为该市场的国货top1。

但今年9月，珀莱雅再发布全新“能量系列”，产品包含面霜、眼霜、水乳、精华油。在多位业内人士看来，珀莱雅意图推进高端系列布局，向上拓宽品牌价格带，提高品牌GMV天花板。

“通过清晰精准的产品布局，拓展高端客群是珀莱雅下一发展阶段的核心要素。”有证券报告也如是指出。

再如薇诺娜，敏肌修护是其代名词，但今年7月，它重磅发布美白淡斑新品修白瓶等，构建覆盖美白功效的产品集群。

也有咔拉宝宝品牌，升级明星产品幼系列·氨基酸洗发露配方。该配方采用氨基酸+油脂+DOE体系，在安全、温和、易冲洗、无残留等方面得到进一步提升。相关技术指标：PH5.7-5.9；通过自增稠工艺，粘度约4200；独创控温温配精油技术，在保持产品的通透性及泡泡高度上取得很好的表现；添加桂花细胞水搭配洋甘菊、葡萄柚精油的功效、香氛体系，更加符合幼童的头皮健康与幼童嗅觉优秀体验。该升级款配方的洗发露，拥有优于市场产品的技术特征及用户体验，将于2024年推向市场与消费者见面。

有新产品，便有新增量，更有完整的品牌生态 ，这是国货头部们加码新品的目的之一。

目的之二则是 借新品推新形象。

新品即品牌，推新即传播，夸迪、自然堂、艾咔洗护们都在通过新品立住新品牌“人设”。

夸迪于10月推出全新的蓝次抛2.0，在品牌对外宣传中，它强调品牌实现了一场胶原蛋白再生的“颠覆性”技术革命，立住了品牌“促生胶原蛋白配方领军者”的形象。

自然堂则通过极地精华露的推出，凸显了品牌是“掌握第5代发酵技术的创新者”。

艾咔洗护宣布正式推出高阶配方计划，通过红序科学边界-姿研所的研发团队逆向研发，向消费者推出平替品牌“如贵人”。包含洁肤、护肤、彩妆等产品。即将上市的如贵人晚霜，就是复刻对标品（某娜**带）并且配方相似度达99%以上，其产品主打抗衰、紧致等功效。这也是艾咔洗护继咔拉宝宝品牌诞生7年后，首次推出新业态的事业板块。

用此刻的新品，构建未来的品牌，亦是国货头部们的重要目的。

02 混战掀起，难出重围？

国货头部们频推新品，只是中国化妆品市场激烈竞争的一隅。就整个行业来看，存量时代，2023的新品扎推抢占抗衰、美白、敏感肌修护市场，新品迭出，但爆款难现。

《化妆品观察》盘点了国货上市美妆企业推出的新品，上新即爆的背后，无外乎有以下几点核心原因：

一是洞察到消费者真正的需求。

需求洞察，是新品开发的最前端环节，但不乏许多品牌或洞察到的或是伪需求，或是无法根本刺激消费者的需求。

在这一点上，如夸迪是做市场上无人做到的点、消除消费者使用产品的疑虑：它先是立住消费者需要“根源抗老”这个大方向，而后切入胶原蛋白这个小赛道，再找准其他胶原蛋白成分的已有局限，从配方入手，打造了“内源自生胶原”的卖点，从而满足消费者对更高阶抗老产品的需求。

又如在彩妆赛道，完美日记紧紧抓住多数口红易卡纹这一痛点，用独创的仿生膜科技打造出兼具精华效用的口红新品。

找准真正的需求点，品牌自然而然可以打造独一无二的卖点。

二是独家科技或成分傍身。

2023年，任何爆款的出现都离不开独家、无可替代的科技优势做支撑。

无论是珀莱雅新出的能量系列还是薇诺娜的修白瓶，无论是丸美的医用胶原蛋白敷料还是华熙生物旗下各品牌新品，独家科技都是新品打爆的最佳催化器。

三是对感性价值差异化诉求的满足。

功效、质量属于产品的理性价值，而产品的个性甚至是颜值，则是消费者的感性价值需求。“产品传输的理念如果能让消费者产生身份认同、甚至只是让他们感受到短暂的愉悦，他们也会主动购买和传播。”中欧国际工商学院市场营销学教授王高曾如是指出。

在这一点上，国货彩妆类新品更易寻找突破点。如在双11跻身国货彩妆TOP5的花知晓在今年8月推出的天鹅芭蕾系列通过复古独特的设计戳中了众多年轻消费者的少女心，让它在非常难做的镜面唇釉赛道突出重围。

情绪价值的满足，是国货们亟需突破的一个难点。

03 谁是2024的胜出者

总结而言，曾经依靠社交媒体病毒式传播，烈火烹油、蒙眼狂奔的快速增长时代已经结束。 2024，品牌要做怎样的新品？新品要承载怎样的品牌价值？ 都是国货美妆们需要首要解答的问题。