文/ 张润生
“瓷砖是半成品”居然是行业共识
入行之初，前辈们曾谆谆教诲：这个行业很特殊，瓷砖是半成品，和你以前行业的产品都是两码事。
曾认为这样的告诫仅是他们为抬高身份而对菜鸟们故弄玄虚的屁话，根据营销的常识，半成品通常没有资格成为商品，因其使用价值不成立而不能进入流通。瓷砖虽是半成品，但它不仅是正儿八经的商品，竟还堂而皇之的进入消费市场。
混久了才知道，“瓷砖是半成品”的说法，非但不是某人的独特观点，且基本已成为行业的共识。
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瓷砖是半成品的观点，总结行业内的说法，大概如下：
1、顾客购买的是整体空间效果，单片的瓷砖不能提供。
有人拿“布料”和“衣服”来比喻，如果整体空间算是顾客需要的衣服，瓷砖只能算是布料，顾客要买的是衣服而不是布料。
2、瓷砖购买之后要经过专业的施工过程才能实现使用价值，这个施工过程企业不能提供。
瓷砖只是顾客装修时购买的众多装饰材料的一种，要和所有的装修装饰材料一起经过设计装修过程，顾客的需求才能实现，这个设计和装修过程不是生产瓷砖的企业主导的。
3、瓷砖因为购买频次和关注度均极低，复购率和传播效果很差，企业传播和推广的代价太高。
顾客一生装修不过一两次，不装修不会购买甚至不会想到瓷砖，瓷砖要像快消品一样建立顾客认知几乎不可能，企业如果面对消费市场，无法解决交易成本过高的难题。
听起来确实有道理。正因为有道理，所以说服了整个行业。于是，“瓷砖是半成品”的观念便在行业沉淀，成为集体的共识。
观念一旦形成共识，就会具有权威的不容置疑的性质。即使某个不知深浅的个体有不同的认知，也很容易被淹没。比如我，随着从业日久的濡染，“瓷砖是半成品”这句断言，已经长在心里，成为根深蒂固的戒律。不管做什么，都会有意无意的将它作为思考问题的起点，不然，就深恐被别人认为不懂行，甚至写这篇文章时还焦虑不安。
半成品认知必然产生的半市场行为
认知属于价值观的范畴，行业有什么样的产品认知，企业就有什么样的市场行为。既然有“瓷砖是半成品”的认知，企业便在品牌、运营、产品和服务层面上进行以下的逻辑推导和市场行为。
01
渠道品牌的创新概念
既然是半成品，和终端顾客对接自然困难，产品销售的对象就是中间渠道，只要赢得经销商的认可和进货，销售工作就结束了。至于经销商是否能继续销售，那是他的事情，但我们相信经销商是专业的。
要促进渠道进货，只有两个途径：
（1）创新产品靠忽悠
因为企业不接触终端，无法进行市场检验，也无法知道未来的市场前景，只能靠包装来忽悠渠道商。渠道商一旦进货，在库存压力而进行的强力推广下，有可能就成为新的市场流行。
（2）跟进产品靠性价比
创新产品虽然可能收益较大，失败的风险也大，所以大部分企业采用跟进的办法，等创新产品一旦红火起来，就快速跟进。如果效果暂时比不上创新产品，跟进策略要么价格更低，要么质量更好。
02
生产技术+招商的简单运营模式
渠道品牌的市场逻辑一旦形成，招商很自然成为企业的主体工作，但优质的商家资源是有限的，于是竞争马上出现，壮大销售队伍便成为顺理成章的措施，销售部便成为企业的核心部门。
但渠道商不是消费者，消费者和企业可以建立情感维系而产生品牌溢价，渠道商不是，他们也是以利益最大化为目标的经营主体。
于是，在渐趋失衡的商业博弈下，以降本增效为基础的价格竞争必然成为企业最为有利的市场*器武**，于是，生产技术的重要性凸显。
为了降本增效，当然要节省一切不必要的开支，其他部门均成可有可无的服务部门。整个运营模式显得极度的明确和高效，简单、易学，全行业通用，完全不需要战略规划。
03
引领市场的产品研发困境
因为不服务终端顾客，企业的产品研发就难以以顾客为导向，产品研发就只能不断试错和创新，争取引领市场。
经销商对新产品的需求是粗暴的。不仅要新，而且要好卖，因为新才能获取更高利润，因为好卖，才能快速获得更高利润。而且，更糟的情况是，如果一个企业研发了既新又好卖的产品，整个行业马上跟进，接着，所有渠道商开始跟进，于是市场就开始快速烂掉。然后经销商又开始抱怨企业没有新产品，然后进入下一轮循环……
瓷片产品从流行到衰落，行业用了8年；全抛釉用了5年，微晶石3年，大理石4年。现在的岩板，2019年兴起，2年便走向没落。
2014年之前，行业一片黄，2015年到2017年，现代风兴起，2017年之后，水泥灰又成为亮点，2019年水泥和多种材质进行复合。
2015年，行业流行裂纹釉，2016年，缎光釉，2017年，无光釉，2018年，各种干粒，2019年，肌肤釉，2020年，结晶釉开始兴起。
2019年之前，行业跟着博洛尼亚走，2020年，博洛尼亚也没了方向，产品设计多样化，2021年，行业好像没了方向。
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04
装模作样的售后服务
既然购买频次太低，就不能期望二次购买。根据成本和收益的衡量，完全没必要做售后服务。但问题是：产品一旦有质量投诉，商家定会把责任推给企业。在渠道品牌的理念指导下，经销商就是企业的钱袋子。为实现渠道安抚，企业的售后部门就成立了。因为售后服务的对象不是顾客，所以部门设置可以相当简单，一两个人足够。
售后处理的大致策略如下：
因为瓷砖产品的特殊性，其呈现的问题绝非单纯质量问题，还有诸如后期施工的问题，所以，企业首先把质量问题推给施工环节。如果不能，企业还有一招，拿出国家标准当靶子，佛山企业的内控标准基本都在国标之上。
半成品认知下的行业代价
01
产品快速迭代过程中的资源浪费
（1）由于产品研发不和终端顾客接轨，企业每次的产品创新都具有冒险的成分。创新失败，企业便面对大量的滞销库存等待处理。
（2）由于企业的竞争和渠道竞争的内卷，即使产品创新成功，也不可能有太长的生命周期。如果这样，创新企业前期研发成本难以收回，而且，跟进的企业一旦踏不准产品生命周期的节拍，很可能偷鸡不成折把米。
（3）渠道品牌必然以产品为核心，这必然使市场竞争萎缩在行业层面和渠道层面。很难有一个产品成为一个企业的拳头特色产品，也很难有某个企业具有市场意义上的核心竞争力。
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02
内部管理的快速腐败
腐败是一个组织发展到成熟阶段必然产生的现象，只不过在瓷砖行业更加严重和积重难返。
更加严重的原因是因为腐败产生于企业的顶层设计。
生产和销售两端过度倚重又相对简单的顶层设计一旦形成，有效的制衡机制就很难建立，腐败就自然产生。而且，这种顶层设计源自于瓷砖是半成品的产品认知的价值观支撑。价值观不改变，顶层设计就难以改变，那腐败就成为痼疾。
积重难返的原因是因为行业近三十年的运营模式沉淀。
近年来，瓷砖行业喜欢在电器行业、快消行业招聘人才，但据我所知，鲜有成功的案例。一种运营模式一旦成型，就会更为一种习惯和文化，加固容易，调整难，何况一些企业已经是庞然大物，牵一发而动全身。个体的人，其力量往往是微不足道的。
03
下端营销链的崛起
（1）经销商的崛起
渠道品牌等于把经销商作为最终客户，等于把终端营销链和市场让给了经销商。营销的法则是：谁掌控了营销链和顾客，谁就掌控了市场。要维持生存和扩大销售，经销商必然要整合下端营销链和顾客资源，部分经销商的壮大几乎是必然的，最终，挟市场以令企业。
（2）整装公司的崛起
单一的装饰公司可能力量较小，不足以和上游抗衡，但是，他们占据了顾客流量的入口。企业和经销商之间的博弈却给予装饰公司巨大的空间。结果，装饰公司联合起来，以整装的方式向顾客提供全空间服务，以规模采购的方式向上游索要最低的价格。
（3）行业外的收割
家居行业是资本尚未大规模入驻但紧盯着的最后一块巨大的蛋糕。阿里巴巴和腾讯逐步向整个家居行业渗透，海尔已经布局10年，华为也在强力进入，复出的黄光裕2021年决心三年干到5000亿，正处于茫然和低迷阶段的瓷砖行业会不会成为待收割的韭菜？
企业也大概能预料这种必然的结局并做好了逃跑的准备：既然是瓷砖是半成品，企业当然不能在消费市场占据强势地位，只能作为成品营销型企业的后端供应链而存在，在被整合的过程中实现产品价值的变现，最终沦为一个附属性的行业而存在。
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对于“瓷砖是半成品”的重新思考
01
瓷砖是半成品吗？
（1）不能提供顾客需要的整体空间就是半成品？
如果因为不能提供整体空间效果就是布料和半成品，那么，构成空间的一切装修装饰材料都是“布料”而不是“衣服”，那么，他们都是半成品？我所了解到的是，除了瓷砖行业强调自己的产品是半成品之外，并没有其他装饰材料的行业宣称自己的产品是半成品。
（2）需要专业施工就是半成品？
施工的本质其实是顾客购买之后经过的后期处理过程。
广义上讲，没有一种产品不需要经过后期处理就能实现其使用价值。即使买几根青菜，也需要借助锅碗瓢盆和油盐酱醋才能成为菜肴。青菜和瓷砖产品相比，只是借助的工具和实现方式复杂度不同，其性质并没有什么两样。
空调需要后期专业安装，橱柜需要根据尺寸定做。这些后期的施工的专业程度并不比瓷砖有所降低。而且，和瓷砖的后期施工一样，其成本在顾客可以承受的范围之内，在目前的技术条件下可以解决。唯一不同的是，空调和橱柜由企业或委托渠道商解决，而瓷砖是因为企业和渠道商均不愿解决而由装饰公司处理。
（3）顾客关注度低，所以是半成品？
那就更说不过去。治疗癌症的药，普通的人平时肯定不关注，那也是半成品吗？顾客关注度和顾客购买频次是产品和顾客关系一种特征而已，和产品是否为半成品似乎并没有关系。因此而说瓷砖是半成品，只是企业无能力针对顾客特诊延伸出相应市场策略的逃避之词而已。
显然，这些都不成立。
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02
半成品的界定取决于企业对顾客的定义
实际上，并不存在真正意义上的半成品。成品和半成品的界限不是依据产品本身来定义，而需要依据企业的产品所定义的顾客对象。
一堆矿石，如果把顾客对象定义为大众消费者，那他只是半成品，使用价值无法完成；如果他的顾客对象是陶瓷企业，那么他就是成品，可以作为陶瓷企业的原料使用；
瓷砖，对于精装修的房地产公司或者大包型的装饰公司来讲，它是半成品，因为瓷砖只是组成企业提供给顾客最终产品的一部分而存在。对于自身就是生产和销售瓷砖的企业，当然是成品。宣称自己生产的产品是半成品，就有点滑稽，就实际上等于把市场拱手让人。
03
瓷砖在终端市场并不是半成品方式的操作
（1）零售一直是终端市场的主流
虽然存在着大量装饰公司大包的销售方式，房地产精装修和各类整装模式也在兴起，但顾客直接到店里买瓷砖的现象一直存在，而且，瓷砖行业从一开始，零售就是主流。实际上，在顾客以自主采购的方式选择瓷砖的过程中，装饰公司基本上只是起到参谋的作用。顾客如果在直接购买瓷砖，说明认可其使用价值，又怎么能是半成品呢？
（2）企业操作市场的方式也突破了半成品的范围
1、大部分瓷砖企业都要督促经销商在终端开店，而且店面的成本甚至在所有消费品当中名列前茅。
2、很早以前，部分瓷砖品牌的市场部就在围绕终端顾客的购买进行大规模的终端推广，从小区团购到异业联盟再到各种形式的促销活动，完全是成品化的操作方式。
3、部分企业为了争得天猫的销售排名，拼命的刷单，大众媒体的广告一直在投放，不惜重金。
既然企业纷纷把营销的重点由经销商转向终端顾客，那就更不能反过来说自己企业的产品只是半成品。
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半成品的行业认知确实需要改变
半成品的产品认知实际上反映了整个行业以生产技术作为导向的本质没有改变。从更深入的角度上讲，行业的营销素质并没有发展到一个能够客观分析产品和顾客关系的基本水准，整个行业仍旧缺乏系统性的营销理念和系统支撑，营销导向并没有到来。
可能有人会说：行业虽然有瓷砖是半成品的认知，但实际上企业早就开始进行成品化的终端市场操作了，确实不假。但如果你认可从认知到行为的推理逻辑，你会发现： 你只要承认瓷砖是半成品的价值观，那就难以推论出市场化操作的方*论法**。
我倒愿意相信，众多企业之所以企业能够越来越面对终端顾客，是因为竞争的逼迫使然，是市场发展到不得已状态下的被动适应。主动调整和被动适应，其最终的结果一定是天壤之别。
只有认知层面的调整才能形成企业完善的经营理念，才能建瓴而下，水到渠成。在深层认知不能调整的状态下，其成品化操作的方法也仅是技术上的修修补补，最终导致企业资源的巨大浪费。
几年来，简一似乎先知先觉的意识到要直接面对终端市场的问题，提出“瓷砖+施工”的“成品交付”的概念，东鹏等一些企业去年也开始跟进。但是，“成品交付”概念的背后，是不是还有一个“瓷砖是半成品”的含义在里面？
（图片来源：网页截图）
当聊起其他行业上千亿的品牌时，朋友总说，行业特性不同，瓷砖行业很难出大品牌。2004年从业在电器行业时，上百亿的长虹、康佳和TCL已经成为巨无霸性企业了，哪料想，10几年之后，这些企业变成了千亿级规模。
思路决定出路，如果仍把瓷砖产品定义为“半成品”，别说千亿企业，即使做到行业前列，想要稳定百亿的规模，我看也要九牛二虎之力。我们就只看看马可波罗、东鹏、新明珠、金意陶、简一等这些曾经刻意进取的明星企业在5年前销售额上还要徘徊了几个年头，就知道其难度有多高。