前苏联领导人戈尔巴乔夫去世，享年91岁，伴随而来的是全世界对冷战记忆的再次开启。
戈尔巴乔夫退休生活涉猎广泛，不仅出书、出专辑、主持节目，还频频涉“电”，拍了几支商业广告和本色出演了数十部电影，甚至还拿过格莱美奖。
在影视成就方面，最为知名的就是1998年为必胜客拍摄的广告。这是戈尔巴乔夫第二支商业广告，在此之前还有过一支关于苹果电脑的，但出于种种原因没有公开。
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广告以戈尔巴乔夫牵着孙女的手走在漫天飞雪的红场开篇，背景中的圣瓦西里主教座堂清晰可辨。爷孙俩走进一家必胜客餐厅，里面已经坐着另外一家人，在打扮上看出是一家莫斯科知识分子。
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见戈尔巴乔夫走进来之后，一家人开始了关于戈尔巴乔夫给俄罗斯带来了什么的争辩，最终在“他给我们带来了必胜客”的结论中，完成了略显尴尬的广告词的输出。
戈尔巴乔夫与孙女在广告中出镜。图源网络。据说戈尔巴乔夫拒绝吃披萨，于是这一动作由孙女完成。
这支广告是在莫斯科红场附近的必胜客店外景拍摄的，而必胜客之所以能进入俄罗斯，也是得益于戈尔巴乔夫80年代的“开放政策”。
奢侈的“廉价快餐”
麦当劳和必胜客改变了俄罗斯的餐饮业，他们将汉堡和比萨饼被介绍给苏联人民。
——俄罗斯美食评论家Mikhail Kostin
必胜客是第一批来到俄罗斯的美式快餐连锁店之一，但并非第一个。麦当劳才是首个“吃螃蟹”的人。
早在1980年麦当劳就有进军东方的计划，一直未能成行。1987年，前苏联允许成立所谓的“合资企业”，使得外国快餐和其他西方商品有了进入的可能性。
1988年4月，前苏联贸易部批准了在莫斯科开设麦当劳连锁店的计划。初期双方商定：如果第一家门店（后来是旗舰店）成功并双方满意，则按合同继续开办19家门店。但第一家餐厅拖拖拉拉，直到1990年才得以开业。
1990 年 1 月 31 日，在戈尔巴乔夫经济改革的高峰期，莫斯科市中心普希金广场上竖起了金色拱门的标志。这是西方快餐体系与战斗民族初次接触的标志性时刻，也 象征着冷战紧张局势的缓和。
不到两年后，苏联解体。
俄罗斯首家麦当劳开业场景。图源外媒。
开业时盛况空前，凌晨4点就已经有市民顶着刺骨寒风排队。随着正式营业时间到来，数百名饥饿的、裹得严严实实的莫斯科人涌进大门，仿佛是一场新时代的狂欢。
由于需求量大，麦当劳当天不得不延后几个小时闭店，且因一天内为多达3万名顾客提供服务，而打破了在美国本土的纪录。
必胜客则紧随麦当劳的脚步，在之后几个月来到前苏联的境内。 1990年，两家必胜客餐厅同时在莫斯科开业：一家在市中心，一家在城西。
1990 年，莫斯科的必胜客餐厅。图源外媒。
从客流量来说，必胜客每月为大约 80000 名顾客提供服务，每天生产 5000 个披萨。莫斯科的必胜客餐厅是当时世界上最大的餐厅，提供各种现代披萨。
1990年，中国大陆第一家麦当劳在深圳开业。资料图片。
但美式快餐定价并非是现在所谓的“廉价”食品。
当时卢布对美元汇率是1:0.6，一个巨无霸汉堡的卖3.7卢布，普通汉堡包1.75卢布，可乐0.7卢布；而莫斯科职工的平均月工资是400卢布（前苏联全国平均月薪330卢布，戈尔巴乔夫月薪为2000卢布）。在必胜客消费就更加奢侈， 一个大比萨饼的价格约为 18 卢布，戈尔巴乔夫辛苦一个月也就值100张饼。
软外交战线
美国的消费方式是冷战中至关重要的软外交战线……让苏联人了解美国的物质标准是另一个战场，是对资本主义感官愉悦的完全身临其境的体验。
——阿肯色大学历史教授Tricia Starks
麦当劳在初期使用这样的口号来宣传，“如果你不能去美国，就来莫斯科的麦当劳吧”("If you can't go to America, come to McDonald's in Moscow.")，这对一些向往“自由”的年轻人非常奏效。
很多苏联名牌大学的本科生，怀着满腔热情，加入了麦当劳服务员的行业，拿着每小时1.5卢布的薪酬。
将麦当劳带进俄罗斯的时任加拿大麦当劳董事长的乔治·科洪。图源网络。
但第一家麦当劳餐厅开业当年，就遇到了剧震。戈尔巴乔夫激进式的改革出现了失败的势头，卢布大幅度贬值(1美元兑1.8卢布)。物资紧缺之后就是物价疯涨。
麦当劳开业第一天，一个俄罗斯老年人在吃汉堡。图源网络。
次年4月，即麦当劳首店到开业后第五个季度末，就因物资短缺两次提价，其中巨无霸汉堡先是涨到7.1卢布，再涨到了9.45卢布。以至于观察苏联改革和莫斯科物价的西方智库研究员，提出了麦当劳指数的概念：以麦当劳价格升幅和当地工资比例，来判断实际生活水平。
1990 年 5 月，莫斯科的一家麦当劳餐厅门外的长队。图源网络。
经济下行，人们对奢侈品般的快餐望而却步，排队热情熄灭了许多，果然是“自由价更高”。有德国经济学家考察后就感言：如果在柏林到麦当劳餐厅，是因为它的价格很便宜；而在莫斯科的麦当劳是昂贵的，只有追赶时尚的富人和外国游客才会继续光顾。
为了解馋，莫斯科中产阶层自己在郊外别墅边的野地上种植西红柿和土豆（替代了玫瑰），自行烹饪薯条、调制西红柿酱和烘烤俄式长棍面包。
还没等到第二家餐厅开业，苏联解体。麦当劳在政治和经济双重压力下，还是摇摇摆摆地，咬牙按合同计划开张了第二家餐厅。不过作为西方文化输出的代名词，麦当劳居然请到俄罗斯首任总统叶利钦光临新店开张仪式。
1990 年，俄罗斯时任总统鲍里斯·叶利钦在麦当劳餐厅与一名工作人员握手。图源网络。
同年7月，俄罗斯第3家麦当劳店开业，这次出席典礼的是俄罗斯第一夫人。有了新领导人的强心针，麦当劳得以继续坚挺，在叶利钦时代出现了第一波扩张潮。
随后，肯德基、星巴克等美式快餐标志性品牌陆续登陆俄罗斯，其中首家肯德基门店于1995年开业，星巴克则是在千禧年之后才进入俄罗斯市场的。
在今年3月之前，肯德基是俄罗斯最多产的美国快餐品牌，拥有约 1000 多家门店。紧随其后的是麦当劳和汉堡王。此外，还有130家星巴克咖啡店和50家必胜客餐厅。
退潮的披萨汉堡薯条
“你好美国人......我们要感谢你所有的制裁，从我们的国家带走可口可乐、肯德基、麦当劳和所有这些——现在到了夏天，我们将变得健康、强壮并且没有脂肪”
——俄罗斯KOL&喜剧演员Natasha Krasnova在INS帖子写道，浏览量超过500 万次
在打入俄罗斯市场30多年后，今年3月，随着俄乌冲突爆发，包括麦当劳、肯德基、必胜客、汉堡王和可口可乐在内的多家美国快餐连锁企业均宣布推出俄罗斯市场。
麦当劳本着“早来早走”的原则，是第一家宣布暂停业务的。这意味着麦当劳将放弃总营收的9%，每月损失约 5000 万美元。消息一经发布，俄罗斯人蜂拥到麦当劳门店购买最后的巨无霸，这与30年前麦当劳进入俄罗斯是掀起的排队浪潮遥相呼应。
3 月 11 日，在麦当劳宣布退出后，人们排队进入莫斯科麦当劳餐厅。图源网络。
并非所有人都持悲观态度。许多俄罗斯人鼓励用俄罗斯制造的品牌取代西方连锁店，在这一点上，他们完全有能力制作自己的汉堡和其他快餐产品。一些人还推动放弃整个美式食物，转而使用当地菜肴。
在麦当劳关闭后，人们在莫斯科用移动快餐车替代快餐。图源网络。
新的本土餐饮品牌应运而生。6月中旬，俄罗斯15家原麦当劳餐厅更名为“就是美味”后重新开业。在首批开业的门店中，位于首都莫斯科市中心普希金广场的门店备受关注，这正是麦当劳曾经的辉煌象征。
6月12日，在位于莫斯科市中心普希金广场的“就是美味”门店外，人们排队等待用餐。图源新华社。
43岁的莫斯科市民弗拉基米尔跟记者分享了消费体验：“我买了一个双层芝士牛肉汉堡、一个大份炸薯条和一杯可乐。汉堡和薯条的味道和以前差不多，价格也变化不大。”
“就是美味”门店拍摄的制作完成的套餐。图源新华社。
美式快餐在俄罗斯发展的30年，也是后戈尔巴乔夫时代的30年。他在必胜客广告中开启了广告影人的副业，而快餐也见证&“陪伴”他走完了从壮年到暮年的跌宕一生。
今日斯人已逝，又逢关店退潮，大势已至。古老罗斯民族的舌尖，终究会演变为俄罗斯本土快餐品牌的天下。
参考资料：
1.McDonald’s made its Soviet debut 30 years ago. Its golden arches were a gateway to Western influence.https://www.washingtonpost.com/world/mcdonalds-made-its-soviet-debut-30-years-ago-its-golden-arches-were-a-gateway-to-western-civilization/2020/01/31/8869b2e6-4296-11ea-99c7-1dfd4241a2fe_story.html
2.全球连线 | 俄罗斯原麦当劳餐厅改名重开，“味道和以前差不多”http://www.news.cn/world/2022-06/13/c_1128737336.htm
3.麦当劳在俄罗斯的神话终结？https://m.yicai.com/news/101364076.html
4.McDonald's Russian restaurants have just reopened. Photos show thousands of people queueing for their first Big Mac when the chain arrived in Moscow in 1990. https://www.businessinsider.com/mcdonalds-russia-history-big-macs-soviet-union-american-ukraine-restaurant-2022-3
5.Goodbye, American soft power: McDonald’s exiting Russia after 32 years is the end of an era https://www.cnbc.com/2022/05/20/mcdonalds-exiting-russia-after-32-years-is-the-end-of-an-era.html
6.必胜客在俄餐厅全部停业，戈尔巴乔夫曾代言 https://www.guancha.cn/internation/2022_03_09_629593.shtml