让我们更仔细地观察一下我做出15美元购买的那个决定的过程，看看它反映出小生意中的需求是什么？显然最明显和最富戏剧性的不同就是需求开发的快速。但还有其他与大生意的不同也很值得一提。例如：
- ·我的这次需求只要我自己满意就行，我不用与其他人商量，而在大生意中我却必须考虑很多其他人的意见。
- ·我的需求有很强的感情因素。本来我并不需要这个小工具袋，到我还没弄明白究竟为什么买它之前，它还静静地陈列在储货架上。如果我再仔细想想，可能也不会买.它。一时刺激冲动性的决定，经常是无理性的，这在小生意中比在大生意中常见得多。在大生意中需求的感情因素的确也存在，但是它的作用就比较微妙比较细小了。
- ·如果我买的东西并不是我所需要的，是一次错误的购买，那最坏的结果也不过是15美元的损失。相比之下，在大生意中一次错误的购买足以让我失业。即使在小生意中，15美元的购买也算很小，但它也能反映出大、小生意之间的主要差别。广义的讲，我们可以说，随着生意的扩大：
- ·需求的开发要花费比较长的时间。
- ·需求更有可能受到各种因素的影响以及其他人介入的影响，并不是一个人的意愿可以简单决定的。
- ·即使客户本人固有的个性是很感性化的，或很不理性的，但需求也更可能在很理性的基础上表现出来，而且需求通常要求有一个理性的评判标准。
- ·对于决策者来说，购买决定不能适应需求会有最严重的结果。
当你在大生意中开发客户需求时，这些不同是不是足够要求我们区别对待，而使用不同的技巧呢？我们的研究结果表明答案是肯定的。我们发现在小生意中非常成功的提问技巧在大生意中却一败涂地。
为了能明白大生意中为什么提问计巧会有不同，我们必须首先弄清楚需求开发的过程。我们先以一直在说的需求的定义开始吧！在我们的研究中我们定义需求为：
买方表达的一种需要或关注，以能让卖方满意的方式陈述出来。
很常见的是一些作者在定义时强调的是一种需要和愿望。他们说一种需要是一个客观的需要一他需要一辆车，因为除此之外没有其他的交通工具可以让他去上班。另一方面-一种愿望是含有个人情感的渴求一你想要一辆Rolls Royce,但是这并不意味着你一定需要它。我们提到需要时，是在很广义的范围里应用它。我们的定义既包括买方表达的需要也包括愿望。