作者：蔡丹红教授
问者诉求：
丹红老师，我参加工作有十年了，现在在一个上市公司做策划经理。我的工作性质让我经常碰到好的项目。我本人天性也喜欢新鲜的事情，所以打大学时*开代**始，我就梦想着有自己的公司。
当然，对那种开个面馆卖面条的小生意我并不感兴趣。但其他项目似乎都是需要一笔不少的资金。
我是一个到杭州打工的外地人，出生在农村，家底子薄，就连当初上大学的学费都是靠我自己打工挣到的。这些年我成了家、养了孩子，挣的钱一点也没有剩下。
所以就目前的经济状况来说，我要创业拿不出钱养一个团队，租一个像样的场地。按理来说，我这样的人似乎与创业无缘，安聃打工得了。
但我不甘心呢，我很想试一试。毕竟人生一回，自己想干的事没有干过，是挺遗憾的。
这种纠结折磨我很久了。我早就听说老师的大名，这些年来一直也在关注老师的动态，我两个朋友的公司（中国建材南方水泥、红蜻蜓）都曾经请过老师做咨询，对您评价特别高。
老师做的都是大牌企业，所以我一直也不敢联系老师。但最近在网上买到老师的新著《打造个人品牌》，我感觉用个人品牌模式创业似乎是一个不需要太多的资金也能获得成功的办法。
但如果这样，我从哪里做起，选择项目上要注意什么问题，我又该如何运用个人品牌来走出没钱每人没场地这样一个三无困境，走出自己的成功之路呢？
——一个想创业又没有钱没人没场地的三无人员：小白
丹红老师答：
小白，你提的问题很有代表性，老师在《丹红品牌学苑》公众号读者提出的众多的问题中选择了这个问题来回答。
确实，要创业，大家首先想到的是钱、团队、场地，不说三样俱全，至少你得占一样吧。马云创业时虽说没钱，但至少他还有一个号称天下第一的“十八罗汉”团队，至少有一个办公的栖息之地。
没钱、没人、没场地，怎么创业？怎么获得成功？
不是没有可能。方法有很多。但哪一种方法适合你，需要了解你更多的信息，我们把它称为战略环境调研。涉及到你的资源与能力，以此为起点去探寻可能的市场，了解竞争状况，从中选出适合你的细分市场，然后做好你的业务定位和竞争定位。
这是一个复杂的系统工程。就你案例提供的信息远远不足。但文中看出你对个人品牌创业感兴趣，恰巧老师我就是用个人品牌创业的。
那是在1998年，我在行业里用一元钱注册了一个以个人品牌命名的“杭州蔡丹红企业管理顾问事务所”，属于无限责任公司。这应该是管理咨询这个行业里最早用个人品牌来创业了。
早期的蔡丹红企顾所标志
当时的我就与你现在面临的状况一样，连办公室也租不起，记得当时就租用了一个小企业的一张办公桌，租金是用让给他当秘书来交换的。
2003年我的业务已经很不错了，我就把无限责任改成了有限责任，公司名字改为“杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司”。至今我仍然沿用着“蔡丹红”作为我的公司品牌名，因此对用个人品牌来创业有比较深刻的体会。
所以我想本文就你关心的个人品牌创业，结合老师我的案例，来梳理总结提炼给你几点参考意见。而这些意见背后的理论依据主要是个人品牌与创业相结合的定位方法。希望给你一点启发。
我结合个人品牌定位理论，归纳我的创业战略为三大步骤：
第一步：明确自己的资源和能力是什么，选择一个相匹配的市场。本案中，由于我缺乏资金，自然那些不需要大量资金，即产品的成本结构中，人力资源是主要成本的行业最适合我。
回想当初我创业时，与你一样是“三无人员”，但我仔细反思梳理后，发现还是有自己独特资源的。
因为虽然那时的我是一个大学的管理学院的营销老师，但我与一般高校教研营销的老师不一样，我曾经完全下过海，在世界著名的跨国公司做过公关策划，在大型民营集团做过营销公司总经理，还做过当时的著名企业保灵孕宝、康恩贝的贝贝血宝、李宁体育用品浙江公司的咨询顾问。
另外，以前的上司、老板们对我的专业能力和人品都十分信任，他们愿意用他们的品牌为我做信用背书……。
这些显然是我创业最重要的基础条件，是我参与竞争的核心资源与能力。这是我思考创业的出发点，选择市场的出发点。显然这个市场是与企业的策划和咨询相关的。我所拥有的就是我的知本，而不是资本。我应该用这个来创业。
在这个步骤里，大家有没有发现，思考的起点是要搞清楚自己的资源和能力，你有什么。然后选择一个与你的资源能力相匹配的，大资本不占竞争优势的市场。
我这么多年的咨询生涯中，经常碰到的企业人总是把眼光盯着所谓的蓝海，所谓的风口，忘了那些大的蓝海往往是那些有钱有势人的天下。你一个三无人员创业，是无法参与这个市场的竞争的。
这个能飞猪的风口，往往是有钱有势人的天下
进一步说，既然你没有钱，没有合伙人，没有场地，你就不能选择那些必须靠规模经济才能起来的市场或行业。比如饮料业、比如像滴滴打车那样的平台型服务业，他们是需要烧钱的，你得避开它。像我这样，选择了一个靠卖自己的专业技能的服务业，就比较适合。
第二步：细分市场细分业务类别建立竞争区隔
有点难懂对吗？结合我的案例的思考方式就是第一步决定了卖我的专业技能服务，那么，这个专业技能服务的具体专业服务是哪个范围？
我做过跨国公司的公关策划，也做过营销公司的总经理，还做过企业顾问，我的服务方向可以是品牌传播策划比如广告策划公关策划会展策划等，也可以是管理顾问、管理咨询方面的服务，但到底选哪一个更合适呢。这是第二步必须考虑的问题。
第一步选的市场其实是一个大市场，第二步要在第一步基础上进一步聚焦，要细分市场，选择一个成长性更好的细分市场，同时做好细分业务类别的选择。这个在品牌学上叫品类定位。
就像乔布斯的手机叫智能手机，而不是掌上小电脑。当初苹果从一个做电脑的跨界进入手机市场时，好多人诟病乔布斯的手机“无非是拿电脑开发的思路来开发手机”，也就是说乔布斯的这个智能手机产品的功能属性与当初的电脑极为相近，它可以把它定位成“掌上小电脑”。但这样的话乔布斯的对手就不是诺基亚了，那它就会陷入电脑市场的一片红海中参与竞争。所以怎么选择自己的产品或服务的细分类别很重要。
乔布斯如果当初选的是用掌上小电脑命名这个手机，结果会怎样呢
如果我选择做传播类的广告策划公司，公关策划公司，那么我的对手就是传媒策划人。
那个年代，企业界并不知道找广告策划营销策划与管理顾问、管理咨询有什么区别，在他们的眼中都是策划人。直到今天，好多企业人还是没有搞清楚创意策划与企业顾问、管理咨询的差异。
但那时广告策划已经属于行业发展的成长期了，行业里乱象丛生，什么鸟都有，入行也特别容易，价格战也很严重。这个行当给人感觉好像不需要太多的理论知识，只要这个人点子多，创意多、舞文弄墨就可以干起来了。
而管理咨询还处于产业生命周期的导入期，对手很少，相比来说，管理咨询需要帮助企业做战略、改流程，做绩效，显然进入门槛高得多。我选择了管理咨询这个处于朝阳升起的行业。我不喜欢打价格战。
（图：2011年浙商最信赖的品牌策划师颁奖仪式上。该活动由浙报集团和浙大管院发起。虽然台上站着的策划师都做品牌知本支持，但专业其实有很大的差异，我与他们的专业领域好多是上下游的关系。）
但仅仅聚焦到管理咨询行业这个程度够不够？我觉得还不够。我初入行业时，企业管理顾问管理咨询属于导入期，所以叫“企业管理顾问事务所”就可以了。
但是到2002年，行业已经进入成长期了，对手就多了，为了进一步区隔，我需要进一步聚焦。所以2002年我重新注册有限责任的管理咨询公司时，我就在管理咨询前面加上了一个营销，叫“杭州蔡丹红营销管理咨询公司”。这样做的第二个好处就是用差异化形成进一步区隔。
二十年的发展结果来看，应该是正确的。至今为止，我做了百余家企业的咨询，好多天津的、*疆新**的大企业，哪怕是世界五百强，百亿级企业，都不远千里赶到杭州，亲自来请我为他们企业做咨询。
在二十年不做广告的情况下，客户辐射至全国大部分地区
在这块领域中，我可以安心地钻研自己感兴趣的技术，夯实我的理论，踏踏实实做调查研究，受到企业尊重，不需要去面对让我生厌的价格竞争。
第三步：选择一个你有竞争优势的顾客价值点作为你的服务特色，这也是你品牌的核心价值。
但是，仅仅选好成长性细分市场，在业务类别上给自己一个独特性的定位是不够的，品牌创建还得给自己一个与你的直接竞争者差异化的服务能力定位，以此让你的客户明白：即使同样做营销管理咨询，你的与其他的营销管理咨询有什么不同，这是你的专业服务的特色。
你打造个人品牌，也必须让人清晰你这一点。这也是定位，属于个人品牌的核心价值定位，而要做好这个定位，你必须研究这个细分行当里所需要的关键成功要素。
每个行业都有其关键成功要素，一个品牌的核心竞争力必须建立在行业的关键成功要素上。
在行业关键成功要素上建立你的竞争能力
我所在的品牌营销战略管理咨询行业的核心是咨询师的逻辑思维能力，需要咨询师严密的透彻的分析总结能力，而这种思维结构是基于扎实的品牌与营销管理理论基础之上的，同时也需要咨询师十分扎实的企业营销一线实战基础，空对空的理论是无法指导实践的。
我老底子学的是哲学，思维缜密，强调逻辑。我在创建我的咨询公司之前有着七年的企业品牌和营销实战经验，并且是从公关策划文员到营销公司总经理、集团经营副总裁，跨行业、跨体制。
同时我性格活泼，善于创新，喜欢接受新事物，符合管理咨询师的个性要求。综合这些，就形成了我在品牌与营销管理咨询领域独特的竞争力，这就是：专业、落地、系统。这就清晰地回答了：为什么不找其他的营销管理咨询师做咨询，而要找你，因为你的顾问咨询更专业、落地和系统化。
在这个步骤里，你是否明白了服务特色或者说你的个人品牌的价值主张的提炼方法。就是要用综合顾客价值、竞争状况以及你个人的资源与能力等多方面的要素后得出的。
我的创业故事讲到这里，大家是否明白了我这样一个三无人员，所以创业成功，一个很重要的原因是，从一开始就做了一个正确的个人品牌战略选择。这里面运用的三个步骤，同样值得你去思考借鉴。
当然，有的人可能还是会有疑问：丹红老师，按你的说法，没钱、没人、没场地，打造个人品牌就一定可以创业成功吗？
当然不是！其实除了有一个正确的战略，还需要有一个适合创业，具有创业基本能力的人。这是创业个人品牌创建者的功能属性，这个功能属性就是“一感五力”。
限于本文的篇幅和主题，我就不在这个问题上展开了。有机会再讨论。
——本文节选自《移动互联网时代个人品牌创建系统课》中国经济出版社蔡丹红著作。本课程配有系统的音频课程，可以订阅《丹红品牌学苑》收听。
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