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第七章 旅游营销策划
学习导引
市场营销有两个层面。首先，它是一种理念、一种态度、一种观点、一种管理方式，它把客户满意度放在首位。其次，市场营销是一系列的活动，它把市场环境分析、需求分析、战略管理、产品、价格、渠道、促销等营销组合以及现代组织与控制方法等理论统一到同一学科体系之下。
市场细分与目标市场的选择、营销策略与营销措施都以市场分析为基础，以充分显示其营销活动的市场导向性。市场数据、市场分析和结论指导营销的理念与行动。
本章立足于实践应用的角度，从旅游营销的(智慧之树)、旅游营销的战略与策略、新媒体营销及网络评论营销四个角度展开。通过本章的学习，可使读者了解旅游项目的营销策划是如何开展的。
学习重点
通过本章学习，重点掌握以下知识要点：
1、旅游营销策划的“智慧之树”
2、营销策略架构、四大战略方法
3、营销战略
4、营销推广策划
5、新媒体营销技术
旅游营销战略与策略
（一）产品战略
营销组合的核心和起点是产品供给和产品战略。如果对将要推出的产品不甚了解，则很难设计分销战略、展开促销活动或者进行产品定价。
1、产品的构成
一项产品不仅是产品本身，同时还包括包装、售后服务、品牌、形象、价值观以及许多其他因素。一块金帝巧克力就包含很多这样的产品要素，巧克力本身的质量、漂亮的金色包装纸、客户满意度保证以及金帝品牌的声誉等。我们买东西时追求的不仅是商品带来的明码价值，还有一些其他的附加值（包括身份、质量或者声誉）。产品既可以是有形的（如计算机），也可以是无形的（医疗机构提供的服务）。产品还应该能给消费者带来价值。
2、产品战略思考的重点
- 旅游开发提供的主要产品或服务是什么？这些产品或服务是否能相互补充，或者仅仅是一些不必要的重复生产？
- 每种产品的特点是什么？它能提供的利益是什么？
- 旅游开发本身及其主打产品目前在生命周期中处于什么位置？
- 在扩大或缩小产品范围、提高或降低产品质量方面，每个目标市场面临的压力是什么？
- 每种产品的弱点是什么？客户主要有哪些抱怨？哪些地方最容易出错？
- 产品名称是否易于称呼？是否易于记忆？产品名称是仅作为一种称呼，还是代表了产品所能给客户带来的益处？这一名称是否能将旅游开发或产品与其他旅游开发或产品区分开来？
- 产品的质量保证如何？是否有其他方式来保证实现客户的满意度？
- 产品是否能传递良好的客户价值观？
- 如何为客户提供服务？如何评价提供的客户服务？
（二）分销战略
分销战略主要讨论适时、适地向客户提供产品。分销战略的目标是保证产品在需要的时候能以适当方式到达指定地点。
企业分销战略的建立需要供应链管理者做出几项至关重要的决定，首先要考虑分销环节在整个营销战略中扮演何种角色。此外，他们还必须确保选择的营销战略与产品、促销以及价格战略的一致性。而要做出这些抉择，营销人员必须分析影响分销渠道的因素和最合适的分销渠道宽度。
1、分销战略的重点
确定分销战略之前，必须明确以下问题。
- 经营者是应该尽力直接为客户提供商品，还是应该通过与其他经营者的合作，有选择地提供更好的产品？销售产品时，使用的是何种渠道？
- 销售产品时，使用的是何种设备？这些设备应安装在什么地方？这些设备应具备何种主要性能？
- 目标市场中的客户是否愿意并且有能力长途跋涉来购买？
- 设备是否易于操作？操作性能是否可以得到进一步提高？哪些设备需要优先考虑？
- 如何选择设备的安装地点？所选地点是否靠近目标市场？目标市场是否能看到这些设备？
- 零售商的地点和环境如何？零售商是否能使客户满意？
- 产品何时才能提供给客户？时间是否恰当？
2、营销渠道的管理
（1）直接渠道链如图所示。
（2）通过中介的渠道链。如图所示。
（3）其他组合渠道。其他组合渠道是上述渠道链的组合。如图所示。
3、旅行社管理措施
（1）建立合作联盟。
与项目地的主要地接旅行社，以及客源地的主要发团旅行社结成利益战略联盟，建立招揽游客的系列优惠政策。在门票、产品项目消费等方面形成全面的合作互利关系。
（2）更灵活的游客招揽回报机制。
- 与竞争者相比，在景区开发初期建立更加灵活和优惠的游客招揽回报机制。
- 对于某些外地旅行团，在晚间时段内可以免费进入。
- 对于高消费的旅行团，可以在门票、项目价格等方面实施优惠。
- 对于停留时间长的旅行团，实施同样的优惠。
4、组织/协会管理措施
（1）与相关自驾车协会、组织建立联系，沟通合作意向，建立合作机制和关系。在自驾车协会的营销渠道（网站、宣传册等）中进行宣传营销。
（2）可以与行业组织.协会建立更进一步的合作关系，合作召开会议、讲座、广告、公益事业等。
（3）与专业协会合作，对项目地各类资源进行探源，利于在学术上的突破和利于新闻报道形式的营销。
（4）通过宾馆饭店企业建立合作关系，如发放旅游信息，对旅游项目进行营销。
5、公众渠道管理措施
（1）选择《中国国家地理》《旅行家》《旅行》杂志进行专题宣传，对项目地进行“软性宣传”（突出文化性，同时注重宣传）。
（2）在中央电视台制作宣传片进行宣传。
（3）在地方电视台“天气预报”栏目进行项目地天气预报。
（4）与相关网络建立合作关系，用网络进行营销（如网页报道、群发Email等）。
（5）对旅游项目地的文化事件、与组织、协会的合作进展、资源科考进展都进行追踪报道。
（6）制作内部刊物，免费发送/寄送给旅游者、旅行社、相关合作媒体、宾馆饭店、合作景区。
（7）对于重大的考古发现、文化事件，要通过各种渠道进行重点报道，甚至制作专题宣传片进行宣传。
（8）与当地的电视台、重要报纸建立关系，对旅游项目地进行相关报道，一方面，在当地居民心目中树立起良好的形象，利用他们的口碑进行宣传+另一方面，也鼓励他们休闲消费。
（9）根据不同时间段（如晚间），在项目地某些区域（如娱乐、餐饮休闲区）对当地市民进行价格优惠或减免门票的优惠。
（10）在大型活动期间、中央台报道项目地期间，向潜在游客发送手机短信。
6、与区域内其他景区的整合措施
（1）通过其他非同质景区的渠道，帮助宣传项目地，同时建立合作协议，通过营销渠道进行营销。
（2）对于具有竞争优势的景区，可以通过非正式渠道建立合作关系，进行利益反馈。
（三）促销战略
促销包括个人销售、广告、促销活动以及公共关系。营销组合中促销的作用是通过告知、教育、劝说以及提醒目标市场经营者或群体了解产品的益处，使其与目标市场进行双方均满意的交换活动。一项良好的促销战略往往能显著地增加销售额。然而，优秀的促销战略并不能保证最终的成功。促销战略中的各个因素相互关联，共同构成综合的促销战略。
制定促销战略时，需明确以下一系列问题。
（1）一般客户如何发现经营者的产品？
（2）经营者发布的信息是否能够到达潜在客户处？这些信息是否强调了目标市场的需求，是否表明了满足这些需求的方式？这些信息是否进行了恰当的定位？
（3）促销工作是否有效地使客户知晓产品并说服他们购买本经营者的产品，是否使客户了解本经营者产品的特点？
（4）广告。
- 目前经营者使用的是何种媒体？经营者是否选择了最有利于实现其目标的广告媒体？
- 所选择的媒体的成本效益是否最高？是否最有利于表现经营者的公众形象？
- 广告刊登的时机和次数是否最恰当？经营者是否预备了几套不同的广告版本？
- 经营者是否聘请了广告代理经营者？这些代理经营者的作用何在？
- 使用何种系统来处理由广告和促销引发的公众要求？经营者接下来将采取何种措施？
（5）公共关系。
- 是否有一套构思精良的公共关系方案和宣传方案？这一方案能否应对反面宣传？
- 经营者通常是如何处理公共关系的？由谁负责？这些负责人是否加强了与媒体间的沟通？
- 经营者是否运用现有的各种公共关系方案？是否努力去了解每种公共宣传渠道的要求？是否用现有形式为各个渠道提供能够吸引客户的宣传方式？
- 年报是如何评价经营者及其产品的？公共宣传对哪些客户是最有效的？公共宣传带来的益处是否能弥补其成本？
（6）个人销售。
- 与服务现有客户相比，普通销售人员要花费多少时间来开发新客户？
- 如何决定开发新客户？决策由谁来做？对新客户的访问频率是多少？
- 销售人员的薪酬如何？是否有促进销售的激励措施？
- 如何组织和管理销售人员？
- 销售人员是否针对潜在客户制定了相应的策略？
- 经营者是否针对不同特点的目标市场配备不同的销售队伍？
- 把产品初步推销出去后，经营者是否还有后续的保障措施？是否能做到让客户满意？
- 是否使用客户数据库或直销方式来代替或弥补销售人员的工作？
（7）促销活动。
- 每一次促销活动的用意何在？为什么要搞促销活动？促销活动的最终目标是什么？
- 运用何种形式的促销活动？促销活动是针对交易行为还是针对最终用户，抑或两者兼而有之？
- 促销活动是针对经营者主要的公众群体，还是仅仅针对潜在客户？
（四）定价战略
价格是买主在购买时必须付出的代价，它往往是营销组合四个要素中灵活性最强的一个，因为它变化速度最快。相对于营销组合中其他要素的变动情况，销售者能较轻易地提升或降低价格。价格是重要的竞争*器武**，对经营者的意义重大。
在制定价格战略时，以下问题需要引起重视。
- 价位应定为多少？具体价格是多少？
- 经营者如何确保所定的价格能为客户所接受？
- 客户的价格敏感度如何？
- 如果价格发生变化，客户数量将会发生多大变化？销售总体收入是增加还是减少？
- 采用何种方法定价？是根据市价或客户需求定价，还是根据成本来定价？
- 产品提供几折优惠？依据的原则是什么？
- 经营者是否考虑了价格给公众带来的心理影响？
- 价格增长是否与成本增长、通货膨胀或竞争因素保持一致？
- 经营者是如何利用价格优惠来进行促销的？
- 对那些感兴趣的潜在客户能否以试销价来试用产品？
- 可以接受哪些支付方式？使用这些不同的支付方式是否符合经营者的最大利益？
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编辑：YM