近日，上海市市场监督管理局公示了一则行政处罚，其中显示：上海黛XXX化妆品有限公司在其官方微信公众号发布的推广文章，涉嫌违反了相关法律法规的规定，被上海市虹口区市场监督管理局合并罚款56万元。本文结合这一案例，一起来看看化妆品行业广告的常见雷区。
绝对化用语要避免
以“最”来形容一件商品，可能是我们日常描述时比较习惯或顺口的一种表达，但放到广告宣传中，这类绝对化的极限词是重点规制的对象。根据《广告法》第九条第（三）项规定，广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，如果发布了第九条规定的禁止情形的广告，将依据第五十七条进行处罚，“由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照”。
当然，法律对于这一类的用词本质上是限制没有依据的虚假宣传，如果企业能用清晰直观的数据足以支撑这种“最”，则不属于法律禁止的行为。
夸大用语要慎重
从文案入手是不少企业在广告宣传中最为注重的环节之一，优秀的文案确实能让消费者眼前一亮、记忆深刻，但是正确宣传功效与利用夸张语言夸大功效往往只是一线之隔，企业也很容易因此而触雷。某大型知名化妆品企业就曾在这上面翻过车：其在广告中声称某产品为“8天肌肤犹如新生”“众人见证8天奇迹”“肌肤问题一并解决”等一系列描述，已超出正确合理宣传的范围，被以涉嫌虚假宣传为由，罚处20万元。因此，把握好尺度分寸对于企业而言或许比“博眼球”的文案更为重要。
医疗作用要备案
使用化妆品的目的主要是清洁、滋润、美化、修饰等，但实践中一些不法企业为了将自己的商品宣传得更能吸引眼球，往往会将商品与医疗相关功能挂钩，以体现商品的“物超所值”。根据公布的行政处罚信息来看，该公司在公众号文章中宣传其四款普通化妆品时称，“乙酰基六肽-8有涂抹肉du之称，不光预防表情动态纹，还能淡化已有的假性纹。搭配王牌美白成分烟酰胺，积雪草，马齿笕，舒缓抗炎……”。《广告法》第十七条规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。常见的如“抗炎”“止痛”这类都属于医疗用语。同时，《化妆品监督管理条例》第四十三条也有规定，化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
倘若产品真的涉及“美白”“祛斑”等特殊功效，在《广告法》中则被定义为“特殊用途化妆品”。根据《广告法》第十一条第一款规定，广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。发布特殊用途化妆品广告，或者在化妆品广告中宣传特殊用途的，应当提供国家食品药品监督管理部门核发的特殊用途化妆品批准文号。对于不能提供特殊用途化妆品批准文号的，根据《广告法》第三十四条第二款规定，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。如果有证据证明，上述化妆品实际不具备特殊用途功效的，则构成《广告法》第二十八条规定的虚假广告。
近年来，化妆品行业竞争激烈，为了吸引顾客，有些企业可能明知不可为而为之；有些企业不清楚违法边界，夸大性、渲染性地宣传其产品的功效，希望以此在竞争中脱引而出，结果适得其反。国家对广告发布的强监管是一种必然趋势，如何既保证效果，又合规合法，不仅是化妆品行业，对各行各业而言都是一节必修课。
本文为星瀚原创，如需转载请先联系。