2012年，语气和体态做作娇嗲“纽约留学女”火遍网络。“纽约留学女”的扮演者王胜寒以反讽的手法录制的一系列讽刺“那些喜欢站在道德制高点、仰仗自己资本来获得优越感的伪‘精神贵族’”的视频，如同一系列恶作剧，具有极强的趣味性。风格化强烈的“纽约留学女”为王胜寒的微博积累了四万多的粉丝量，也使在真格基金实习的王胜寒得到了徐小平的认可。此外，觉得好玩而打造的吐槽性质的“纽约留学女”在网络上的走红也使王胜寒对传媒产生了自己的思考。

“纽约留学女”时期

接触了红酒后，王胜寒对此产生了浓厚的兴趣，从布朗大学本科毕业，她便去纽约的一家米其林三星餐厅打工，并报了品酒班，考了证书，又前往法国蓝带参加为期一年的葡萄酒专业培训。一年后，她回国做起吃喝品牌“企鹅吃喝指南”，从“纽约留学女”转型成为做葡萄酒内容的自媒体人“醉鹅娘”。

一方面，王胜寒生产关于葡萄酒知识的自媒体内容，在“纽约留学女”淡出公众视野两年后，再一次成为网红。另一方面，她与“喃猫”二人与另一位联合创始人王志伟之间产生意见分歧后离开了“企鹅吃喝指南”，召集50多位吃喝KOL发展美食美酒品牌“企鹅团”，喃猫主吃，醉鹅娘主喝。，企鹅团出品了近三百集吃喝主题的自媒体视频，其中“醉鹅红酒日常”、“喃猫料理日常”等栏目具有极大的影响力。通过自媒体内容产出及消费品变现，王胜寒真正实现了网红经济变现。

醉鹅娘和喃猫

从网络与新媒体的角度来看，王胜寒的创业之路有许多耐人寻味的亮点。

第一，风格强烈鲜明的个人品牌的打造

王胜寒懂得如何自我包装，醉鹅娘的表达方式保留了“纽约留学女”的风格，带有戏谑的意味，故意表现得有些小“作”，使艰深的葡萄酒知识平易化、趣味化、幽默化，符合当下互联网审美趣味，更易被受众接受。高颜值好身材、大方得体的打扮也足以吸引眼球，为其带来了一定的资源。值得思考的是，在当下的社交网络环境中，将个人的网络媒体形象真实化或许就是最好的包装。王胜寒曾系统地学习过葡萄酒的专业知识，尽管她的表达方式很轻松，但其中的知识却不乏严谨与科学性。

如果说醉鹅娘清高又逗逼、既端得起又放得下的个人风格为她吸引了庞大的粉丝群体，那么知识体系的专业程度则使醉鹅娘成为众多内容生产自媒体中独一无二、不可复制的垂直领域里的KOL。只有不可复制才具备更高的价值，这就需要自媒体人专注于自己的领域，不断地自我更新与充实，形成稳定的价值观，构建自己完整的知识体系。

王胜寒认为：“其实到最后，你的商业价值一定是来自于别人对你的一个认知。红酒本身是和更高的品位、更好的生活、更高的阶级这些东西都是有联系的。所以说你要建立这么一个形象，让别人为你这个形象买单。”

与Papi酱相似，二者都具有鲜明的个人品牌形象，不同的是，Papi酱做的事大众化的娱乐内容，而醉鹅娘专注的是垂直领域。趣味与专业打造了醉鹅娘风格强烈的个人形象，在网红大军中树立起鲜明、无可替代的个人品牌，这对其产品的网络营销效果有着不可忽视的影响力。

“醉鹅娘”王胜寒

第二，高质量的内容生产

王胜寒对其内容的受众有着精准的定位，即有一定消费能力的年轻的入门级用户。在内容上，王胜寒和喃猫召集了众多垂直领域中的KOL（如国内率先传播推广日本酒文化的第一人山本敬等人），用专业知识构建起较为完整的知识体系。其团队把西餐、红酒等在传统观念中代表高端、高逼格的商品请下神坛，用深入浅出的方式讲解相关的知识，呈现干货。

企鹅团的视频善于设定情境，将产品和人“故事化”，例如其视频片头会设定一个小的故事情节，引出知识的讲解。此举在吸引受众注意力的同时，也是在对产品及自媒体人进行包装。企鹅团的视频广涉吃喝领域，包括美食品鉴、烹饪教程、餐厅评测、知识讲解等，表现形式偏娱乐化，结合了受众所熟悉的电影、书籍等，但同时也对节目的专业性毫不放松，使受众觉得平和又不失逼格。

另外，在形式上，王胜寒团队较早地与视频公司合作，完成了从图文到视频的形式转变，2014年成为土豆当时八大自媒体频道之一。视频增强了内容的感染力，确立了王胜寒团队的流量和品牌的影响力，为其消费品变现提供了可能。

“醉鹅品审团”是企鹅团的栏目之一

第三，具有创造性且较为稳定的商业模式

王胜寒的变现方式主要是电商，在淘宝上有名为“企鹅团精选”的店铺，出售酒、食材、咖啡与茶、器具等产品。另一方面，企鹅团建立了每月订购的“福袋模式”，为用户选酒、讲酒，而用户每月需付一定的订购费用，并至少订购半年到一年的时间。王胜寒注重发展社群经济，建立吃喝达人网络，聚集吃喝领域的KOL，线上、线下开展活动(也有线上活动线下进行的方式)，和粉丝进行良性互动，形成了国内最大的葡萄酒订购社群。

值得注意的是，企鹅团做的是线下向线上倒流，与实体餐厅、葡萄酒教育机构、百度百科等合作，推广“醉鹅娘选酒”品牌效应，欲在垂直领域中拿下垄断地位。不断探索新的商业模式，并使之规范化，并能够稳定地发展，这也许是发展互联网经济的必经之路。

企鹅团达人体系

第四，营销渠道多元化

企鹅团注重与各大媒体平台及实体企业的合作。微博、微信、知乎、优酷、土豆等媒体平台都有企鹅团的一席之地：

微博上“醉鹅娘”、“喃猫和饭书”是两大网红阵地；

微信上公众号“企鹅和猫”是了解企鹅团、发展会员的大社区；

土豆优酷是企鹅团吃喝KOL们视频发布的根据地；

知乎上有着专业的醉鹅娘葡萄酒专栏；

淘宝上还有“企鹅团精选”店铺。

甚至，企鹅团也有自己的官网。

企鹅团形成了一个强大的网络，这一点与罗辑思维极其相似，只不过二者的消费品不同。企鹅团正在发展2b的生意，创造性地进行线下向线上倒流。营销渠道的多元为企鹅团的市场开发起到了巨大的作用，在不同的渠道推广品牌也较容易取得原有粉丝的认同感，增强社群的忠实度。

企鹅团的营销平台

由恶搞、娱乐化的“纽约留学女”进化为知识内容生产者“醉鹅娘”，王胜寒的创业过程展现出网红经济的多种可能性，这种可能性不是投机取巧，也不是依靠粉丝供养不劳而获——这样的“网红经济”是泡沫化的现象，并没有持久的生命力——而是精准的定位、持续的产出、智慧的商业模式和坚定的探索踏出的网红经济变现的条条道路。免费、共享、协作等互联网思维在王胜寒创业路上得到了实践。在网红经济大热的当下，充实自我、构建社群网络、不懈探索与创新的网红营销哲学是王胜寒带给我们的值得深思的启发。

【作者】16网媒2班 王晨达

【祥哥教研室】浙江传媒学院互联网直播与网红研究所所长李新祥教授负责运营，聚焦于互联网直播与新媒体运营。原味刊出，敬请吐槽。