职业资格证书是求职者求职就业的『入场券』，考取相关职业资格证书更是提高竞争实力的有效途径。一方面，政府提倡“人人持证，技能河南”，另一方面社会对技术人才的要求越来越高，要一技傍身更要有一证傍身，大众对职业考证的培训需求日益增加。机构如何在激烈的竞争中被客户所信赖？这就需要充分了解市场，精准营销。

本报告为百度营销研究院与渠道IMC、河南锐之旗教育联合产出，从职业资格考试培训六大细分领域展开，深度洞察职业资格考试培训行业市场趋势、用户需求与决策路径。助力培训机构把握行业趋势，挖掘生意增长机会。

根据培训目的不同，职业培训可以划分为职业资格考试培训、人才招录考试培训和职业技能培训。

市场趋势洞察

为弥合专业和职业间的鸿沟，学历证书和职业资格证书“双证书”制度进一步建立并演进为现在的“1+X”证书体系。

职业资格考试培训属于相对刚需市场，2022年市场规模将 超600亿元 。

• 职业资格考试培训是职业教育领域中相对刚需的市场，受疫情影响较小。

• 受疫情等影响，据统计2020年职业资格考试培训行业市场规模整体仍保持了8%左右的增速。

• 随着经济结构调整、技术进步、生产效率提升和和居民生活品质提高，也将衍生出越来越多的更细分资格考试培训品类。

职业资格考证培训行业集中度较低，头部玩家开始加快业务扩张。

• 金融财经类证书考试培训：近几年，头部玩家开始加快业务扩张步伐，迅速抢占市场份额；

• 建筑工程类证书考试培训：建工类证书分类多，赛道比较分散，市场集中度不高；

• 医疗健康类证书考试培训：疫情后，头部机构加速布局，行业集中度在提升；

• 应急管理类证书考试培训：在市场营销催生大量需求的情况下，大量小型机构蜂拥挤进市场，市场集中度较低；

• 司法考试类证书考试培训：市场集中度相对较高，且在2016年之后，法考培训行业从“小而美”进入到激烈交锋。

职业考证需求呈稳定增长趋势， 每季度末月 有较为明显的需求峰值。

• 近两年因疫情、暴雨等情况影响，部分证书有延期或取消，但用户对考试的关注及搜索需求并未降低，行业需求呈明显上涨趋势；

• 职业考证无明显的淡旺季，但可看出行业在每年3月、6月、9月和12月份有较为明显的需求峰值！

细分行业趋势： 建筑工程与金融财经类 考试培训需求明显增长。

• 结合各类证书的报名、考试等节点不同，职业考证行业六个类别的需求峰值时间节点不同；

• 因2020年疫情影响，部分证书上半年考试取消，如教师资格证、注会等，在下半年考试节点需求激增，出现明显的线上检索高峰；

• 对比2020年，2021年建筑工程、金融财经及司法考试都有着较大的增长，而医疗健康需求同比小幅下降。

地域趋势： 行业需求主阵地在经济发达的一线城市、华东地区。广东、江苏、山东等省份行业需求较高，西部省份需求崛起。

用户需求洞察

年龄/性别需求： 职业考证成中青年上班族提升竞争力的“新宠”。

• 对比2020年，2021年25-34岁的考证用户群体占比明显有大幅增加；同时女性需求占比增加；

• 工作5年左右的上班族通过考证提升自身竞争力，其考证需求更旺。

女性用户需求： 职业考证行业职场女性需求崛起。

• 从2021年VS2020年女性各年龄段用户数据、不同性别用户婚姻状态分布情况可知，25-34岁的已婚女性群体对考证的需求增长明显；

• 职场女性考证诉求更多是挂靠、考证补贴、利用空闲时间提升自身竞争力。

细分行业需求： 教师资格、金融财经及建筑工程类培训需求较大。

证书需求重合度： 在考试难度低、相关性强证书之间，需求重合度较高。

地域需求-1： 教育大省热衷考教师，经济发达省份偏爱金融财经。

• 教师类目：河南、山东是教育大省，对于教育教师相关证书的市场需求同样显著；

• 金融财经类目：经济发达省份如北上广、江苏、浙江等省份关注金融财经类目更显著，偏爱金融财经证书。

地域需求-2： 建筑工程的明星区域在江苏，东北地区司考偏好度更高。

• 建筑工程类目：江苏省是建筑工程显著度及检索需求量双高的明星省份；

• 司法考试类目：东北如内蒙、黑吉辽等省偏爱司法考试，而人口大省（江苏、山东）检索需求量虽高，但对于司法考试无明显偏好。

地域需求-3： 北方省份偏好医疗健康，人口大省更偏好应急管理类证书。

• 医疗健康类目：北方省份，如黑龙江、内蒙古、辽宁、吉林、*疆新**等偏好医疗健康类考证；

• 应急管理类目：人口大省如广东、江苏、山东、河南、浙江，是报考应急管理类正式的主力。

用户关注点： 报考条件和报考时间是用户普遍关注，考试难度越高越关注培训机构的选择。

• 六大类别证书的用户对考试时的关注点存在差异。报考门槛和考试难度越高，用户越关注机构。

• 如：司法考试考试难度高，用户大多选择报班，关注度集中于机构选择和报考条件。用户搜索如『法考哪个培训机构好』 、『法考培训 机构排行榜』。

• 教资考试最关注报考条件，金融财经类关注方面更多

• 建工类考试最关注报考条件，司考则更关注机构选择

• 医疗健康类关注报考条件和机构选择，应急管理主 要关注报考条件

考试培训机构关注点： 口碑和正规性是各类目用户的共同关注。

检索时间： 工作日10点和15点左右检索需求旺盛，晚上9点尚有小高峰。

• 从24H流量趋势分析可知，用户在日间9:00-11:00&14:00-15:00检索需求旺盛，而在夜间20:00-22:00，移动端的流量同样不可忽视；

• 从一周流量趋势分析，职业考证流量主要分布在工作日，周一达到需求高峰，周末的流量集中于移动端稍高。

• 用户兴趣偏好-1：除国民级APP，百度网盘是职业考证用户装机必备

• 用户兴趣偏好-2：劳逸结合，影音娱乐和体育同样是考证人的最爱

用户决策路径

用户决策路径： 决策周期3.78天，平均搜索次数4.94次。

用户点击去向： 百度知道、百度百科和企业官网是主要信息获取平台。

用户转化方式： 职业考证推广中，转化方式以表单和咨询为主。

百度营销策略

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