“平价销售”时代下，有的药店痛失毛利率、囿于“价格战”的焦虑无法自拔，有的先行先试、向品类革命要增长。
文 |权公子
01
药店纳入门诊统筹，
有人欢喜有人愁
“定点零售药店纳入门诊统筹，老百姓在家门口就能进行慢病管理！”、“慢病患者在家门口的药店买药，也能享受普通门诊统筹报销的待遇了。再也不用到大医院排队挂号买药了。”……
最近，药店纳入门诊统筹政策实施后，各地医保部门也为能够提供“医保便民服务”的药店打call，不断鼓励慢病患者到药店购药，这也凸显了医院和线上电商都无法比拟药店的便利性和可及性优势。
对大型连锁来说，其在供应链上可以承接医院处方，在医保系统对接、用药目录同步、进货议价等方面更具优势。但，对大部分没有能力或及时转型的单体药店和中小连锁而言，药店纳入门诊统筹，很可能是一场危机。
新政下，不少药店更为焦虑紧张、“哀声连连”：
“本来个人账户资金就少了，还搞个药店统筹也要亏（统筹后补贴那么少给药店），这日后让药店怎么活？”、“我们这边本来杀价就杀的凶，该赚钱的少赚，不赚钱的药还要亏几块钱来卖，药房利润还不如人家卖火锅烧烤的。”、“已经有顾客反映，现在去统筹药店买一堆药，以前花一盒的价格，现在可以买5~10盒。一旦越来越多顾客知晓价差开始比价，普通药店如何生存？”…… 等等诸如此类的质疑、抱怨之声不绝于耳。
这样的焦虑并非一日所成，在过去这么多年，药店都是孤勇奋战，也都感受到高毛商品时代过去了，疫情、社保、电商、房租、人工成本、个账改革等压力与日俱增，药店靠着高毛商品做支撑的日子一去不复返。大家都明白，“低垂的果实已经被摘完了，容易赚钱的机会是没有了，大家得做更难的事，药店要靠真本事来赚钱了。
确实，药店纳入门诊统筹后，如何解决“平价销售”时代的利润增长是摆在现实的大难题。
山东华信宏仁堂医药连锁有限公司董事长张超在2023年西鼎会上说道，药店纳入门诊统筹“大盘”，门店客流会有所增加，特别是慢病患者。药店要承接红利，必须解决处方来源、专业服务、长期的慢病管理实现关联销售等问题。
02
“平价销售”时代，
做好慢病增量是赢家
焦虑的背后，也不乏冷静的思考。不少连锁逐步意识到，处方药特别是慢病商品虽然没有利润，但是一定给药店带来增量，药店要高度重视处方药的经营能力。
纳入门诊统筹后，药店需要迎战三大机遇与挑战：
首先，药价降低、盈利“缩水”，单纯打折促销的“价格战”玩不动。比如慢病商品，除了打折，药店还能怎么玩？贵州一品药业连锁有限公司项目总监邓杨成在西鼎会上说道，“药店如果以低价促销的模式来运作，生存危机将日益加重。贵州一品今年也拿到统筹医保资质，未来也将面临平价销售导致毛利率下滑的压力。药店必须找到突破口，做好慢病增量*局破**之道。
其次，慢病的客流质量远高于普通会员，医药电商不能进行医保报销，部分慢病患者会回流到线下药店进行购药。以贵州一品为例，该企业从2015年开始做慢病项目，从2016年一直坚持到现在。中间踩了很多坑，也在慢病3.0的模式下获得一定成效。从贵州一品的慢病会员成效数据来看，2022年vs2021年，慢病项目销售额同比增长103.44%，销售额突破6亿；客流量同比增长95.39%，客单价同比增长4.12%。
再者，医保统筹后，药店品类要做延展。众所周知，慢病品类是深度增量，药店要不断挖掘顾客除了主症需求之外的隐性需求，要“挖掘”才会有效益。当然，这也不是乱挖掘，要拆解慢病品类，做好加减法。
中康CMH数据显示，2022年药店慢病品类规模达到934亿元，慢病品类复合增速达到5.1%，远高于全品类3.0%的复合增速。在药店客流下滑的大背景下，慢病品类中痛风、慢阻肺/哮喘、鼻炎、风湿免疫类慢病品类店均订单数走高，为县域零售经营带来客流增长机会。
数据来源：中康CMH
湖南老百姓药简单科技有限公司创始人范莎说道，医保统筹以后，药店更要加强品类认知，提升养生中药、保健品销售占比等，这些高毛利品类要通过慢病延伸出来的关联销售实现增长。比如瑞舒伐他汀在整体他汀类当中销售占比低，药店应重点关注缺乏毛利的品种，补充稳定利润品种。
03
慢病关联销售，
实现复购是核心
对很多中小连锁来说，做慢病都做得很痛苦。特别是看到同行的慢病项目慢慢做出竞争壁垒，更是深切体会到“欲速则不达”。
山东立健药店连锁有限公司副董事长黄小鼎说过，有时候“慢就是快”，药店花一年的时间是足够打造慢病项目的，第二年项目相对成熟，第三年建立竞争壁垒。如果你的慢病项目起效特别“慢”大概率是没有做对，做对其实挺快的，用“慢项目”跑出增长“快速度”。
从消费洞察来看，药店要知悉慢病客群从哪来。陕西智禾医药有限公司总经理助力王方皓说道，要选择病种研究客群管理方案。对目标慢病患者可能出现的症状进行分类，相关检测项目及参数进行研究。按照消费者疾病发展病程、健康付费意识、支付能力等具体指标进行精准分类。药店不能只是简单考核建档、拉新等指标，要从历史会员数据中去筛选客单价高、复购率高的人群，邀请高质量会员来参与项目，优先为积极性高的顾客进行建档服务，进而产生裂变。
“药店做好慢病项目，要聚焦五个精准：精准门店、精准人员、精准病种、精准设施、精准管理。”王方皓说道，很多连锁不具备同时开展所有门店的慢病服务落地，要集中所有资源做好一个店进而复制。
从商品维度来看，慢病商品是药店留客的重要法宝，让客流留住，品类要做“加减法”。而实现复购，慢病关联的品种要精准要有效。
麓辰教育集团副总裁朱绮瑶在2023年西鼎会上说道，影响慢病商品复购的因素有这些：首先，药店频繁搞价格或促销活动，导致消费者“三心二意”。药店要关注竞品的同质、不同质商品的价差。
其次，患者用药依从性。朱绮瑶说道，这是慢病顾客管理过程中的关键环节，比如高血压的控制都是长效制剂，用药依从性相对比较高，而高血脂、糖尿病等用药依从性很低，患者“三天打鱼、两天晒网”的情况非常明显，而骨病在疼痛期的用药依从性高，一旦疼痛缓解，依从性和复购率开始减弱。
以骨健康为例，这是慢病项目很好的切入点。而且骨科患者的痛点、感知是非常明显的，技术含量不会太高，病种的专业知识短期内学习上手快，见效相对快，适合药店去挖掘需求。
再者，疗效的期望值，特别是关联用药的调养类，比如中医调养类对并发症的改善作用不能随意夸大，药店要把顾客的期望值定位在一个合理的位置。最后，则是顾客对药房和商品的忠诚度有多高。药店的解决方案是优化会员服务，提升专业服务，像胰岛素用药在整个糖尿病管理中是重要人群，而胰岛素本身难盈利，药店要把胰岛素的服务治疗、药学服务等做好。
此外，邓杨成也建议，药店要积极拓展商保业务来作为个账取消之后，给顾客弥补医药费用。而商保也是药店营销的一个趋势，很多药店认为商保作用不大，实际上保险行业资源丰富，也为药店带来大量的团购业务等。
总而言之，做慢病项目既不能亏损做，也不能只喊口号，正确打法是先挣钱再投入、再投资，这是做连锁的基本概念。药店从来不反对卖高毛利，而是高毛利挣钱卖低毛利，这个是循环。慢病项目也是一样，先易后难，先把浅层的需求挖掘出来，再挖深层需求，这个时候，药店要有足够的资源和耐心做好这件事。
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