Business models based on sharing fashion and accessories: Qualitative-empirical insights into a new type of sharing economy business models
共享经济，想必大家已经耳熟能详。从共享单车到共享住宿再到共享充电宝、雨伞等等，共享使未被充分使用的商品在某种情境下能够再次提供服务，能够有效提高资源使用效率。
而 共享时尚配饰 ，作为共享经济的一个时尚的分支，相比于共享经济的其他部分，它的商业模式并没有受到学界以及公众的广泛关注。
今天我们分享一篇于2023年1月发表在国际顶级商业期刊《Journal of Business Research》上的论文，题为：基于共享时尚配饰的商业模式：一种新型共享经济商业模式的定性实证洞察。
首先，是全文的一个 概览 ：
本文通过定性实证研究，对14家时尚配饰共享公司和102名客户进行访谈，揭示了共享时尚配饰领域中所采用的商业模式在价值主张方面存在很大差异（主要分为三类：关注可持续性、个性化或低成本），但在价值创造，价值交付和价值获取方面非常相似；而客户主要根据所提供的价值主张来决定是否接受公司产品。
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下面进入正文
01
概念背景：共享经济、共享时尚配饰、商业模式
本文将共享经济理解为“一种社会经济系统，允许同行通过在线平台临时访问其未充分利用的物质和人力资产”。
共享时尚配饰起源于2000年代末，随着2009年Rent the Runway平台的推出逐渐发展。时尚共享更多聚焦B2C场景，由于卫生以及服装情感承载含义等，P2P 在时尚分享方面发挥着很小的作用。
本文将商业模式理解为公司为了实现向客户提供的价值主张而采用的“价值创造、交付和获取机制的设计或架构”。 价值主张 维度描述了客户可以从公司所提供产品中获得什么样的利益。 价值创造 维度揭示了公司如何创造满足价值主张的产品。 价值交付 维度解决了如何将价值转移给客户的问题，而 价值获取 维度则强调了公司创造经济效益的基本逻辑。
02
研究方法：两步多案例研究
首先通过对14家时尚配饰共享公司和102名客户进行访谈，之后采取内容分析技术分析公司和客户数据得出研究结果。
第一步：公司层面
研究目的：确定所研究的公司采用的商业模式
研究对象：14家案例公司（美国5家、加拿大2家、澳大利亚2家以及西欧5家），2021 年 10 月至 2022 年 1 月期间对至少一名公司代表进行在线半结构化访谈以及获取新闻稿或公司网站上的公开信息。
第二步：客户层面
研究目的：确定公司客户对公司的看法
研究对象：基于对时装和配饰共享公司客户的 102 个简短访谈，询问客户为什么决定接受时尚配饰共享公司提供的产品。此外，他们还被问及产品的具体特征或公司如何处理产品的过程等等。
03
研究结果
一、公司层面
1.确定三种不同类型的价值主张（客户可以从该产品中获得的利益）
2.相同的价值创造（公司如何创造满足价值主张的产品）
3.相同的价值交付（如何将价值转移给客户）
4.相同的价值获取（公司创造经济效益的基本逻辑）
二、客户层面
1.一个特定的客户几乎总被吸引一种类型的价值主张
寻求社会进步的客户寻找提出可持续发展的时尚和配饰共享公司；其他主要对成本效益感兴趣的客户则被那些主张以低成本获得高质量的公司所吸引。第三类客户的目标是与众不同，他们乐于接受那些专注提供创造个人风格机会的公司的产品。
2.价值创造、价值交付和价值获取在客户选择某公司中作用非常小
客户几乎完全根据所提供的价值主张及其与自己偏好的匹配来决定是否接受时尚和配饰公司的产品。并且，他们根本没有质疑所提供的价值主张。
三、研究结果总结
在公司层面，公司所采用的商业模式在价值主张方面存在很大差异，但在价值创造，特别是价值交付和价值获取方面非常相似。这是本篇文章的主要 亮点 发现，因为不同的价值主张通常需要调整价值创造，价值交付和价值捕获的设计。
在客户层面，客户主要根据所提供的价值主张来决定接受公司产品。
因此，在管理实践中 ，时尚和配饰共享公司可以利用不同价值主张来创建符合特定潜在客户群体心态的广告。
最后的话
通过研读这篇文章，我们了解了共享时尚配饰领域的商业模式到底是什么样的，然而依然留存几个问题：
今天分享的文章是基于国外样本进行案例研究，那么国内共享时尚配饰平台的商业模式是什么样的？国内共享时尚配饰生存及发展困境有哪些？本篇文章的研究结果对于国内共享时尚配饰平台商业模式创新有何指导意义？
通过浏览大量资讯及研究，整合所学知识，我提出以下见解：
首先，国内共享时尚配饰的商业模式大多是复制美国的模式，并没有将其本土化。西方国家消费者对于二手服装接受度普遍比较高，然而在国内情况并非如此；另外，西方社会具有相对成熟的派对文化，对于时尚配饰共享需求较国内高；中西方关于奢侈品购买还是租赁观点不同，奢侈品在中国通常是满足情感需求，租赁难以满足用户的自我价值感，因此中国人更偏向于奢侈品的所有权。种种原因揭示了如果中国只是照抄美国的商业模式，那一定会失败。
现实也是如此，众多曾经风光无限的时尚配饰共享平台例如衣二三、女神派等都相继关停，背后原因包括盈利模式单一、运营成本高、用户需求低、疫情影响等等。那么如何破除以上困境迎来新的发展机会呢？
或许今天分享的这篇文章能够给予企业管理者一些启示：
本研究发现，市场上共享时尚配饰公司所提出的价值主张主要分为三类，而客户几乎完全是根据公司所提出的价值主张来决定是否接受该公司的产品。那么公司在进行商业模式设计时应该针对不同价值观的顾客群体提出不同的价值主张。比如国内现有的时尚配饰共享平台的主要消费人群是都市白领，但是都市白领人群中哪些是关注可持续发展的，哪些是关注成本的，哪些是关注个性化需求的，公司可以做一个用户需求划分从而精准营销。除去都市白领这一主要客户群体，企业也可以通过价值主张来拓展其他客户群体，比如环保人士等等。
不同的价值主张通常需要调整价值创造，价值交付和价值捕获的设计。但是本研究却发现，在研究的样本之中，公司所采用的商业模式在价值主张方面存在很大差异，但在价值创造，特别是价值交付和价值获取方面非常相似。是否说明了现有的共享时尚配饰平台并没有根据不同的价值主张来进行相适应的商业模式设计，那在这一方面中国的共享时尚配饰平台可以多做文章。
对于这些问题，我粗陋的见解只为抛砖引玉，非常期待你们的看法。
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参考文献：
- 熊宇,梁惠娥,李一茗.时装共享模式的特征、现状及趋势分析 [J]. 武汉纺织大学学报,2023,36(01):62-67.
- M. S L ,José M G M ,José M M M .Business models based on sharing fashion and accessories: Qualitative-empirical insights into a new type of sharing economy business models [J]. Journal of Business Research,2023,157.
By 赵艳芳