研值组【次新放大镜】系列第九期
文│研值组 Jamie
编│研值组 Jamie
中国首个火星车“祝融号”在前不久成功登陆火星，而“火星人”早已登陆资本市场。
今天，研值组给大家带来的这家名叫“火星人”的公司， 主营集成灶，仅用了短短10年就成为了行业第二，和行业第一也有掰手腕的机会。
它快速成长的背后到底有什么秘诀？
集成灶收入占比九成
火星人的全名是火星人厨具股份有限公司，是一家非常年轻的公司， 于 2010 年成立于浙江省海宁市 ，专业从事新型厨电产品的研发、设计、生产与销售。
之所以叫火星人，据管理层说，是因为火星人代表了科技，中国厨房油烟问题一直困扰着大家，公司希望把火星人作为宇宙派来的天使来解决这个问题……
好吧，就还蛮牵强的。
火星人的拳头产品是集成灶。从2014年到2020年， 火星人的集成灶收入占比一路从72%提升到87%，占据绝对的统治地位。
数据来源：Wind；研值有道整理
所谓的集成灶说到底还是灶台，但集成了吸油烟机、消毒柜、烤箱、蒸箱等不同功能的厨房电器， 其中最为核心的部件是灶具和吸油烟机，同时有家电属性和建材属性。
来源：公司官网
与传统的吸油烟机、燃气灶相比较，集成灶在吸油烟率、空间、外观、清洁维护等方面具有一系列的优势，例如吸油烟效果相对较好、节省厨房空间等。
其中，吸油烟效果是集成灶的核心竞争优势，和传统统吸油烟机相比， 集成灶通过缩短距离的方式提升吸油烟能力。 从功能上来说，未来顶吸、侧吸、集成灶有望三分天下。尤其是开放式厨房，集成灶近乎是目前防止油烟沉积的唯一可行方案。
根据中怡康数据，2020年中国厨卫电器市场规模2134亿，同比下降8.57%，在厨电百亿规模产品中， 集成灶是唯一正增长品类，2020年集成灶市场规模181亿，同比增长12% ，行业市场消化能力还是较为可观的。
目前A股主要有四家集成灶的玩家：浙江美大、火星人、亿田智能、帅丰电器，四家都是浙江企业，浙江美大和火星人地处嘉兴海宁市，亿田智能和帅丰电器地处绍兴嵊州市，和当地的产业集群培育有关。
浙江美大规模最大，2020年营收达到17.71亿元。火星人收入增长较快，2014年仅1.54亿元， 2020年是16.14亿元，逼近浙江美大，近七年复合增长接近48%，2020年对比2019年增长了21% ，高于行业平均。
数据来源：Wind；研值有道整理
尽管浙江美大、火星人、帅丰、亿田等企业占据了行业领先地位，但集成灶行业尚未形成寡头垄断，市场集中度相对较低。 2019年，火星人集成灶销量约19.55万台，市占率约9.31%。
根据欧睿数据， 2020 年集成灶领域CR5仅约为45%，远低于厨电的73% 。集成灶仍处在增量市场阶段，行业需求快速扩容下，市场份额集中的趋势并不明显，预计2025 年后才可能进入存量竞争阶段。
从行业玩家来看，除了浙江美大、火星人这样的专业品牌之外，集成灶市场中还有以苏泊尔、云米为代表的互联网品牌和以奥克斯、美的、海尔为代表的综合性品牌。
不过目前来看， 专业品牌相较于互联网品牌和综合品牌具有产品力方面不可比拟的优势 ，例如拥有丰富的产品型号，和更多的价位选择。
走高端定位，流量变销量
集成灶各品牌产品性能上并无显著差异，拆分第一、第二梯队的原材料，可以看出用料上也十分相似。
以火星人为例，产品最为主要的原材料为各种规格的板材（不锈钢板、冷轧板、镀锌板等），其采购价格与铁矿石、煤炭等大宗商品的价格波动密切相关。其余原材料包括五金、电器、玻璃等。 公司直接材料占主营业务成本的比重在 80%左右。
来源：招股说明书
在这种情况下，规模效应很难摊薄成本，想要在激烈竞争中脱颖而出，就十分考验公司的品牌营销能力。
火星人现在有不同价位段的产品，但走的是高端定位路线。 管理层认为，从以前传统厨电领域的价格战看，厨电行业的价格战效果不太大。
根据其招股说明书， 火星人2019年集成灶销量约19.55万台，对应11.53亿元的集成灶销售收入，大致对应5900元/台的价格 。
来源：招股说明书
经过经销商之手后，终端价格还要更贵一些。据公司披露，前十大经销商毛利率均在40%~50%之间，头部经销商盈利空间大。
来源：公司官网
火星人自身的毛利率较为稳定，近几年保持在50%以上。 2020年，公司综合毛利率是51.58%，集成灶毛利率是52.66%，还是比较赚钱的。
事实上，做强中高端市场是企业共识。 根据奥维云网2021 年1-4 月数据，美大/火星人/亿田/森歌等品牌线上均价为9000 元以上， 远高于行业均价（6328 元）。
和白电市场不同，像集成灶这样的电器更换频率低，产品平均使用寿命在10年左右，因此厨电企业对于规模的诉求普遍不强，更加注重价格定位。
怎么把价格做起来呢？火星人的选择是： 加强产品设计感+加大营销力度。
火星人创始人黄卫斌具备多年服装业经营经验，先后创办了积派、简·爱两个服装品牌。创立火星人后，董事长将服装企业经营的理念融入到集成灶产品，利用高颜值、高性能、高品质吸引更多关注产品价值的年轻消费群体。
像是背板部分， 火星人采用不锈钢材质，银黑相间的外观样式更具辨识度 。并且大多为弧形背板，吸风口更近、曲面拢烟效果更佳。
公司长期与全球顶尖的设计师、 国内外著名设计机构展开合作，曾先后高薪邀请日本设计大师田中浩昭操刀设计火星人 X7 集成灶，又在 X8 的设计中牵手宝马集团旗下设计公司 Designworks，打出“高颜值”的牌，产品多次荣获“IF 设计奖”“红点设计奖”“中国设计红星奖”等国内外知名奖项。
营销方面，火星人更是舍得砸钱。
2017年-2020年，火星人的销售费用一路从1.24亿元增长至4.03亿元，复合增速达到48%。以2020年为例，销售费用率25%，高于同行业其他公司10个百分点以上。 超过4亿元的销售费用中，1.22亿元是广告宣传费，5340万元是营销推广费 ，加起来接近2亿元。
数据来源：Wind；研值有道整理
在投放方向上，公司捕捉新兴媒体兴起和行业客流向线上迁移的大趋势，快速响应转变广告模式，广告投入从原先的以电视广告为主，发展为网络、电视、户外的多元化营销矩阵。
火星人前期广告主要投放于央视、高铁、机场等平台，营销聚焦于品牌推广和产品性能，借助这些平台超高的人群覆盖面； 近年来不断加大装修产业链曝光率，聘请以厨艺出圈的黄磊作为公司代言人 ，积极参加各大家装展，精准触达对家装、厨房感兴趣的人群。
后期覆盖了*今条头日**、抖音短视频、小红书、微博、微信等互联网渠道， 综合利用传统营销手段以及社交营销、短视频、网络直播等新兴营销手段，大力推广“火星人集成灶”品牌。
而与亿田、帅丰等品牌仍以高铁、电视等传统媒介宣传为主相比，火星人对于网络平台的营销投入更早、力度也更大。
火星人净利率波动较大，2018年是9.66%，2017年是23.30%，就是系费用影响。
数据来源：Wind；研值有道整理
虽然营销花钱，但是流量变成销量后就能赚钱。
总体来看火星人利润增长速度较快， 归母净利润从2014年的397.20万元增长至2020年的2.75亿元，近七年复合增长超过102%， 也就是说相当于每年都能翻一番。就绝对值来看，在行业中仅低于浙江美大，已经甩开亿田智能和帅丰电器。
数据来源：Wind；研值有道整理
线上为王
火星人的销售方式以经销为主，包括线下出售给经销商和线上出售给经销商。
来源：招股说明书
近年来公司经销收入占主营业务收入的比重在 70%以上。2017-2019年末，公司经销门店家数分别为 1096 家、1383家、1611 家和 1687 家，呈逐年增加趋势。
就线下来看，根据招股说明书，火星人线下门店主要集中在华中、华东地区， 区域结构分布上与美大相近，在绝对数量上仍有较大差距 。
以大本营华东为例，美大有1158家线下网店，火星人则只有586家，约是美大的一半。
不过火星人的线下经销商门店增速很快， 2017-2020 年，经销商门店数量由1096 家增加至1790 家，增幅仅次于浙江美大，优于亿田和帅丰。 经销门店质量高，2019 年公司单店销售额达到65.24 万元，超出行业均值。
由于安装并提供售后服务需要依赖线下门店，因此线下门店的铺设是公司未来成长的基石。
公司线上销售主要与天猫、京东和苏宁易购等电商平台进行合作，分“线上开店直营”和“电商平台代销”两种模式，前者即是在天猫、京东等第三方电商平台上开设自营旗舰店，后者公司与京东和苏宁易购等电商平台合作，由电商平台负责向客户销售产品及收款。
事实上，火星人能够在10年间跻身第一梯队，和其线上战略不无关系。
火星人先后于2014 年、2016 年和2019 年入驻天猫、京东和苏宁易购，线上份额远超竞争者。 2017-2019 年，公司线上主要产品的销量年均复合增长率为 78%，线上销售收入的年均复合增长率高达 84.2%。 公司 2019 年线上销售收入 7 亿元，高于集成灶行业内的其他企业。
公司线上销售规模快速增长（亿元）
2020 年，公司“6.18”京东集成灶类排名第一、连续6 年集成灶线上销量行业第一，天猫、京东、苏宁三大平台访客量达到3347万人次。
2020上半年火星人线上营收比例合计达到43%，相比2017 年提升17个百分点。
这一比例，也远超可比公司，其他可比公司线上销售占比不足 10%。
截至目前，火星人线上市占率达到行业第一。
公司为了线上线下能拧成一股绳，着实费了不少功夫。例如，火星人为了提升线上经销商的积极性，平衡线上线下经销商之间的利益冲突，公司推出了线上销量专项返利政策。
由于火星人线上销售统一定价，因此线上经销商几乎以平价进行产品销售，难以通过差价获利。公司推出的线上销量专项返利成为了线上经销商主要的利润来源， 线上经销商可以通过返利获取 25%-30%的经销利润率。
2020上半年，火星人线上销售主要产品的平均返利金额为 1778 元/台，线上销量专项返利为6471.7 万元，占公司合计返利金额的 82%。
最终的结果是，公司通过线上销量专项返利政策激励经销商及引导客户通过电商平台下单，提高线上销量排名，吸引更多关注者购买， 另一方面线上销量的累积和口碑效应的发酵，有效带动了线下直营门店和经销门店的销售业绩。
目前，火星人正开拓工程客户，攻向工装和家装渠道。 2020年公司成立工程销售部,成功签约多家战略客户，并成功入驻第三方B2B建材采购交易平台“采筑”平台。随着精装房市场在三四线市场渗透率的逐步提升，集成灶品类有望在消费者培育更为充分的三四线市场，率先提高精装房渗透率。
不过精装率的过快提升对于火星人这样的企业可能并不是一件好事情。随着精装房的推广， 如果没有及时进入大客户的采购名单，那么可能将在与综合性品牌的竞争中败下阵来。
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