第1章 从故事开始
第1章 从故事开始
故事是对生活的一种创造性转化，它让生活变得更有力度、清晰、有意义。故事是人类交流的货币。
——罗伯特·麦基（Robert McKee）
午夜从隆隆的噪声中醒来，我睡在危地马拉一间无窗的小屋子里，这个国家遍布着火山。那时我25岁，刚搬来寄宿在当地的一户人家里，这是西班牙语言学校寄宿家庭项目的一部分。不幸的是，这隆隆的响声是从我的胃里发出来的，原因是食物中毒。很快我发现中毒的情况十分严重。剧烈且毫无规律的肠道阵痛使我蜷缩起来，我寄宿家庭的主人就睡在隔壁，完全没有被这种折磨肠道的超级细菌影响。20分钟后，我开始喷射状呕吐，完全停不下来。屋里没有窗户或垃圾桶，我也没有时间反应，塞满衣服的背包首先遭受了呕吐风暴的洗礼，接着是地板和墙壁。这时我听到脚步声靠近了。
我的房东妈妈佛罗（Flor）冲了进来，她体格彪悍，穿着当地传统的长裙，我浑身沾满呕吐物，她的白墙被染成了50度绿。我第二天才会开始语言学习的课程，这时对西班牙语一窍不通。于是我挣扎着从黏糊糊的行李里抽出一本袖珍字典，翻到健康的章节，用受惊小狗般的眼神可怜巴巴地看着她，手指着知识的源泉大声念道：“Vomitando... Vomitandoaquí（呕吐……吐在这儿）。”我指着自己的背包，又指着地板，“aquí（这儿）。”接着又向着墙吐了一大口，“aquítambién（还有这儿）。”
“Alcohólico de Irlanda（爱尔兰酒鬼）。”她喃喃自语着，丝毫没有怀疑自己的饭菜，而是武断地认为这一定和我的国家文化有关。
通过故事学习
幸好我恢复得快，西班牙语也有了长进。可我再也忘不了西班牙语里的“呕吐”这个词了，相信你也忘不了。经历能够强化你的记忆，而故事（一种被广为分享的经历）也能达到同样的效果。无论结果好坏，人类的大脑天生习惯通过故事去认知、记忆和消化信息。故事帮助我们学习。
语言快速习得专家班尼·刘易斯（Benny Lewis，我的爱尔兰老乡）也强调运用记忆术的重要性。他将其定义为“信息贮存技巧的总和”，目的是将信息转变成更容易留存在大脑中的形态。他有一个关于西班牙语单词caber的例子，意思是“适合放置”。Caber会让英语国家的人想起两个词：出租车（cab）和熊（bear）。我们可以用记忆术编出一个具有画面感的小故事：一只熊正费力地把自己挤进出租车里。要想记得牢，你就要把这个不可能发生的场景在脑中具象化，细节越丰富越好。这一做法是基于科学家长期以来的研究：大脑是通过故事和视觉提示学习的。班尼会说12国语言，他整体的学习时间比我学会基础西班牙语的时间还要短。
人类通过比喻思考，通过故事学习。
——玛丽·凯瑟琳·贝特森（Mary Catherine Bateson）
演讲需要故事的一个重要原因是故事帮我们学习和记忆，而我们都希望观众能从中学到或记下一些事情。
很多人都去过脱口秀俱乐部，被演员逗得狂笑不止，但我们很难记住他们的名字，或者他们到底说了什么。对商务演讲者来说也是一样。如果一个人用摆事实讲道理的方法传递信息，我们的大脑很难回忆起来。
不要这样做。作为公众演讲人，我们的目标是给人留下印象，让信息经观众之口流传开来。最好的办法就是顺从大脑的喜好，把信息包裹在故事里。
通过故事树立品牌
故事有助于记忆，但我们需要故事还有另一个理由：故事在你和品牌间建立联系，将品牌人格化。
想想“品牌”一词的原意。它最初是指用滚烫的金属在牛的身上烙下印记。“烙印”表达的意思很简单，“这是戴夫的奶牛”。现在人们所说的“品牌”其实也在发挥差不多的功能，它能决定当人们想起你时，他们会想到什么。而故事正是这一功能的绝佳助推器。故事做的就是市场营销的工作，它在人们的脑海中树一个标杆，与你联系在一起。一部分市场营销人员认为醒目的颜色、字体和版权音乐才是“品牌”。把它们当作故事的组成元素固然很好。但如果没了故事，这就是随便的一头奶牛而已。
安·汉德利（Ann Handley）是一名内容营销从业者，曾给整个行业带来启发。谈到讲故事，她说：“有些品牌做得很不错，但在过去的几十年里，讲故事并不是营销人员必备的技能。”哈里森·莫纳斯（Harrison Monarth）曾在《哈佛商业评论》 （Harvard Business Review）上发表文章，谈到约翰·霍普金斯大学的研究人员凯斯·奎森贝利（Keith Quesenberry）曾对“微电影”一类的广告进行过有效性研究。他说：“人们会被故事吸引，因为我们都是社会性动物，会和他人产生联系。”
可能你并不在市场营销领域工作，但当你站起来演讲的时候，就是在贩卖内容、观点，甚至是你的奶牛。你需要培养自己讲故事的能力，更好地进行自我营销。无论你想说的是自己有多讨厌危地马拉的寄宿家庭，还是怎样引领公司走出困境，基本原则都是相同的。你总要讲个故事。
大多数八岁的孩子还在学习挤柠檬的时候，盖里·维纳切克（Gary Vaynerchuck）已经在自家附近开了七个贩卖柠檬水的摊位。那时，他们全家刚从白俄罗斯迁居到美国新泽西州爱迪生市。凭借这种迅猛的速度，他取得了无数商业成功。他成了畅销书作家，在电视上出了名，很快就要实现自己的目标，买下纽约喷气机球队了。他还是一名顶尖的商务演讲家，能熟练运用幽默技巧。维纳切克说：“只要讲好故事就能赢，就是这样。”
著名的例子比比皆是。爱彼迎（Airbnb）从一家失败的创业公司一跃成为估值十亿美金的企业，这与创始人成长为讲故事高手密不可分。网站2007年成立，那时乔· 杰比亚（Joe Gebbia）和布赖恩·切斯科（Brian Chesky）还付不起房租。正好旧金山要召开设计大会，城内的酒店全都订满了，他们想出一个主意，把客厅地板上的三个充气床垫租了出去，并为客人提供早餐。2008年8月11日，Airbedandbreakfast.com网站正式上线（后简称Airbnb），起初运营很艰难。没有启动资金，创始人只能四处自筹资金，努力维持自己的梦想。他们不得不做回设计老本行，包装出了两款以“总统选举”为主题的早餐麦片——一款名为“奥巴马O麦圈”,一款名为“船长麦凯恩”。两个月内，两款麦片总共卖出800盒（每盒40美金），为资金短缺的创始人赚得了3万美金的利润。
他们之所以能创建起爱彼迎，是靠贩卖早餐麦片挣扎起家，当乔和布赖恩再讲起这个故事时，总能给人留下很深的印象。在这个故事里，他们自己想办法解决了实际问题，他们充满热情，为了成功愿意去做一切事。
他们的这股闯劲打动了投资人保罗·格雷厄姆（Paul Graham），虽然他起初并不看好这个创业点子，但还是决定让爱彼迎加入到Y Combinator项目中来（一家美国孵化器公司，为早期创业公司提供资金和指导）。他们接受了许多顶级公司和投资人的多轮融资，截至2014年4月估值大约10亿美金。
塞思·高汀（Seth Godin）是一位高产的作家、博客写手，也是有趣的公众演说家。他曾撰写多部重要营销著作，如《紫牛：小即是大》和《许可营销》，其中的观点被不断引用、消化和重新阐释。他认为：“营销关注的不再是你生产了什么，而是你讲了什么故事。”在这一观点的基础上，海蒂·科恩（Hei Cohen）在自己的营销指南博客里写道：“社交媒体时代，你的公司要尽全力生产出最好的产品，顾客会在社交媒体平台和生活中探讨、评论。产品需要故事来提供情景和情绪。有故事就有开头、中间和结尾。”
爱彼迎讲了一个好故事，它清晰地解释了这是一家什么样的公司，有怎样的价值观，直接满足目标用户的需求。乔和布赖恩努力为忠实的用户提供一种家一般的感觉，这种归属感是在传统酒店里感受不到的。他们的故事省去了很多营销费用，因为他们的传说已经通过媒体和用户广为传播了。酒店行业迎来了新的竞争者，这名竞争者有创造力、热情、闯劲，而且还有一个好故事。人们不是在投资你的生意或产品，他们是在投资你的故事。如果想要别人记住你说了什么，就要讲个吸引人的故事。
“故事就是一切。”ABC电视台 《鲨鱼坦克》 （Shark Tank）真人秀评委芭芭拉·科科伦（Barbara Corcoran）曾说：“你可以给我看MBA证书和销售业绩，但如果你给我讲个故事，告诉我你是怎样起步，有怎样的视野，我们才能交谈起来。”
这套逻辑也同样适用于脱口秀。有故事的笑话才能把观众带入情境之中，才能让他们投资或是笑出声来。
怎样构建故事
怎样才能构建出一个好故事呢？无论是不是商务演讲，故事都要包含个人元素。把自己融入故事里，观众的反应才更强烈。讲别人的故事前先从自己的经历着手。没有人比你更熟悉自己的故事，讲起来也更加轻松。记住，我们的目标是提高公众演讲能力，脱口秀只是手段。
想要故事更吸引人、更容易记忆、更快逗人发笑，就需要包含一些基本元素。“谁想要什么？阻碍是什么？”曾获金球奖和三次艾美奖提名的编剧比尔· 格伦菲斯特（Bill Grundfest）认为，这是将所有故事简化到极致的秘密*器武**。但故事好不好，还要看添加了哪些细节。我们需要往骨架上填肉，具体包含以下要素：
有主角/主人公
确定故事的中心人物。比起故事情节，人们总是把人物记得更清楚。在我的故事里，目前有“颤抖的史蒂文斯”“穆斯塔法”以及经验颇丰的脱口秀演员“爱尔兰戴夫”。
描述主人公面对的困难
主人公要克服什么困难？他们想要什么？阻碍是什么？既可以是令人深感不安的危地马拉食物，也可以是令人恐慌的公众演讲。这是故事张力的源泉。
营造突破性情绪
你需要一种能突破障碍的情绪：爱、欲望、贪婪、热情和失败都是很好的选择。
有明确的努力或转变
主人公要向着目标或是解决方案前进。无论目标是找卫生间，还是成功地精练了语句。
给故事制造冲突和转折
不要让听众猜到接下来会发生什么。可以添加不易解决的问题或挑战。
显得可信
要让听众专心听故事，不去质疑真伪。脆弱和玩笑在这里都是能被接受的。可以告诉大家你的真实感受，在舞台上做一些真心的袒露。如果某件事很可怕，没人想听你是怎样自信去克服的。如果你的手像半解冻的鲭鱼一样冰凉，可以告诉大家。
给故事一个发展的契机
我们通常称其为“诱发事件”，这一概念是讲故事高手罗伯特·麦基（Robert McKee）在著名的三天“故事培训班”中提出并广为流传的。 《重返荣耀》 （The Legend of Bagger Vance）和《艺术之战》（The War of Art）的作者史蒂文·普莱斯菲尔德（Steven Pressfield）曾说：“正是戏剧或小说中的诱发事件使故事不断发展。在电影《宿醉》中，几个人在废弃的别墅里醒过来，记不清昨夜发生了什么，这时他们发现自己的朋友道格丢了，这样故事就开始了。之前发生的事都成了铺垫……重新看看自己的故事，‘诱发事件是什么？’‘故事的契机是什么？’你会惊讶地发现那些失败的小说/脱口秀/餐厅/创业公司没有诱发事件。这就是他们失败的原因。”
一开始就想好结尾（最有冲击力的一句）
最后一句要最先写。之后再去琢磨诱发事件和开头。
造出一个勾住读者注意力的钩子，把他们拖进故事
在注意力日益分散的今天，这一点格外重要。要观众把手机放在口袋里，你需要给他们一个理由。举例来说，卡斯特罗戏院的那天晚上后来发生了什么？对一个恐惧公众演讲的人，站在1400人面前可不是件容易的事。可能你在想我还会不会讲述这段经历，别担心，我会讲到的。
在故事的结尾呼应开头
这是一种写作手法，能带给你故事完整对称的感觉。更多内容可参见第7章。
将故事分解为三段式结构
三段分别是组织（开头）、对峙（中间）和解决（结尾）。
钩子和诱发事件通常都在第一段里。“人们已经忘了要怎样讲故事，”史蒂芬·斯皮尔伯格说，“故事已经没有中间和结尾了。只有一个没完没了的开头。”如果世界上最伟大的导演之一都说这是个问题，那它就是个问题。注意不要犯相同的错误。
娱乐效果
现代社会中，讲故事就是讲笑话。观众想听的是轻松愉快的故事。爱彼迎以这种思路给麦片起了时髦的名字。受人欢迎的故事一定包含着个人经历，这样听众才会和自己的生活联系起来。最好的故事讲述的不是叙述人的故事，而是听众的故事。很多营销人员和演讲人都忘了这一点。
想要达到娱乐效果，有时并不需要讲笑话。卡迈恩·加洛在《像TED一样演讲：创造世界顶级演讲的9个秘诀》（Talk like TED:The 9 Public-Speaking Secrets of the World's Top Minds）中提道：“幽默的有趣之处在于想要引人发笑其实并不用讲笑话。”只要你能随意一些，或是敢于说真话。
我在舞台上就验证了这一点。最猛烈的笑声通常源于我所转述的生活中的故事和遭遇，而不是那些经过精巧构思的妙语或观点。那个呕吐的故事就带来了很多笑声，效果远比押韵的俏皮话好得多。这个世界本来就很有趣，你的生活可能更有趣。只要接受了这一点，你就能从日常生活中看到有趣的事，编出好玩的故事。唯一要做的就是将它们记录下来，然后讲给别人听。
关于个人故事的笑话最安全，因为它们是原创的，没人听过，练习打磨后能展现出高度个性化的风格。
——艾伦·魏斯（Alan Weiss）
讲故事的艺术
2014年5月一个狂风大作的夜晚，我去旧金山参加了“飞蛾故事会”（The Moth storytelling series），这是由作家乔治·道斯·格林（George Dawes Green）创办的。从1997年开办以来呈现了数以千计的故事，每个故事都是*场脱现**稿讲述，讲给台下和全世界的观众听。这里既有演员、作家、商务演讲人，也有很多普通人。简而言之，这里是进行TED这类演讲的绝佳演练地。知名度较高的讲述人有马尔科姆·格拉德威尔、萨尔曼·拉什迪（Salman Rushdie）、约翰·图图罗（John Turturro）、安妮·普鲁（Annie Proulx）、加布里埃尔·拜恩（Gabriel Byrne）和阿诺德·斯蒂芬·雅各布（AJ Jacobs）。也有一些不太出名的人……比如有个爱尔兰人，名字绝对不是加布里埃尔·拜恩。
对于畏惧公众演讲的人，这种形式太吓人了。你可以报名，但并不能保证肯定轮到你来讲。故事会有十个名额，一般报名的都不止十位。名字会在舞台现场随机抽取。在朋友的坚持下，我把自己的名字也放进帽子里，让命运来决定是否让我上台。很快就开始抽签了，我们既不知道顺序，也不知道会不会被抽中，除了等待什么都做不了。
屋里挤满了人，虽然吹着空调的冷风，我还是不由自主地冒汗。还好，我已经学会了穿深色的衣服来掩盖汗迹。虽然演讲需要展现人性的一面，但也不是非要把汗迹暴露出来。
其实，展现人性是讲好故事或表演成功的一个非常重要的因素。亚当·高普尼克（Adam Gopnik）是“飞蛾故事会”里故事讲得最好的一位，他还是《纽约时报》的供稿人。他给好的讲述人和好的故事列出了标准：讲述人能从观众的反馈中获得力量，特别享受与观众之间来来回回的电场冲撞。如果这不能让你兴奋起来，你就当不好一个讲述人。而好故事是你生活中独有且特殊的内容。故事的魔力和矛盾点在于，它既要有独特的元素，也要有普遍性，是大家都经历过的事情。
好的讲述人要有人味儿。能表现出脆弱，禁得住难堪，在成功面前敢于言败。迈克·比尔比利亚（Mike Birbiglia）是一名脱口秀演员，也是“飞蛾故事会”的讲述人，他描述过高中时第一次和人“亲热”的场景：“感觉就像看着一只狗吃意大利面。”他觉得接吻是件特别诡异的事，所以从未尝试过。但他到处宣称自己有过经验。到最后他说：“那感觉就像把意大利面和叉子放在一起嚼。”他回忆道，初次亲热后女孩对他的朋友说，他是个极其糟糕的接吻对象，这种公开的嫌恶让人很难堪，也许每个人在生命的某一时刻都有过这样的体验。虽然顶着“史上最糟糕接吻对象”的头衔，他没有承认自己缺乏经验，而是企图在兄弟们面前挽回形象：“是啊，没错。我就是糟糕的接吻对象。这就是我的特点。”这才是观众想听的，人性中最本质的东西。在听成功故事之前，大家都想知道这个人出过什么糗，如果他一直讲糗事，大家会更加欢迎。
我坐在故事会的人群中，看着主持人扎耶（Dhaya）从帽子里一张一张地抽出名字高声朗读，他看起来像是技艺精湛的舞台演员，每过一秒，我的神经都变得更加紧绷。命运悬而未决的时候，你几乎不可能关注别人在讲什么。讲述人来来去去，动作犹如镜头慢放一般令我倍感折磨。也许今晚我真的能逃出生天。已经有九位讲述人离开了舞台，他们为一群陌生的观众讲述了自己的故事，我紧张地坐在那里，身体无法控制地忽冷忽热。最后，“接下来，让我们热烈欢迎最后一位讲述人，大卫·尼希尔。”
那一瞬间我浑身发软，脑海中依稀记得最重要的一件事：这个故事是你自己的。你比任何人都更了解。不用刻意回忆。这个故事你曾经给朋友、家人和同事讲过，在公司、晚宴和非正式场合讲过。之前你练习过。
上台后我开始放松。之前恐怖的人群化为友好面孔的海洋。大家都不想看我搞砸——起码多数人都不想。归根结底，人们希望看到别人成功，为他们击掌庆贺，尤其是当此人与自己相连或相关的时候。讲故事就能达到这个效果，尤其是讲关于自己的故事。我讲了一个在上海生活的故事。它是我的，我比其他人更清楚，因为它就发生在我身上。讲述的时候，我能感到自己和观众产生了联系。我的笑话起了作用，观众从我的个人经历中得到了共鸣，随着点起头。剧烈的掌声响起，我知道一切都结束了。分数超过了所有人，我赢了。
“飞蛾故事会”里有真正会讲故事的艺术家。以下的小贴士能帮助讲述人从新手成为专家：
预先警告：故事是讲的，不是读的
讲述人想要与观众产生共鸣，中间不能隔着稿子！故事应该记在心里，而不是死记硬背。不要携带便条、稿件，也不要在舞台上看小抄。
凸显重要程度
重要性是现场讲故事最基础的要素。你是赢了还是输了？为什么这个故事对你特别重要？如果回答不了这个问题，就应该另想别的故事了。不重要的故事可以放在文章里，落在纸面上，但不要放到舞台上。
从行动讲起
第一句就讲明重要性，抓住对方的注意力。
不要说：“我想去爬这座山。但我看了会儿电视，吃了点零食，又睡了一觉。妈妈打电话来向我抱怨自己的牛皮癣，之后我又洗了洗衣服（一堆白衣服）（又搞丢了一只袜子，见鬼！），之后想了想，决定明天再去爬山。”
而要说：“山已经近在咫尺。我有猎刀、一些随身零食和雪地靴。我必须在太阳下山冻死之前赶到小屋生起火来。”
结尾不要太过曲折
这样的结尾会毁了一个故事！在开讲前就要想好最后一句话。是的，讲故事的时候你知道会发生什么，记住，是你在掌控这个故事，一定要知道最后在哪里结束。把双手放到方向盘上！
充分熟悉故事内容，这样才能感受到乐趣
看着演讲人绞尽脑汁回忆接下来的台词，对观众也是一种折磨。列出大纲，分条记下要点，辅之以细节。享受这个过程。想象自己在晚宴里，而不是法庭上。
我讲故事遵循的就是这些原则，但我还做了另一件事：把演讲变得更有趣。其实，我之所以在旧金山那个大风的夜晚超过了前九位演讲人，最大的优势就是我讲得更有趣。飞蛾不会要求你把故事变得更有趣，但凡是加入幽默元素的演讲都很成功。如今我获得了很多故事奖，也有了一些和国内名人同台演出的机会，幽默一直是故事里很重要的部分，对我最终的胜利也至关重要。下一章中，我们将更多地探讨如何在故事里添加幽默元素。
无论你是脱口秀演员、讲故事的新手还是正在摧毁一个危地马拉家庭的不合格西班牙语学生，你的故事都很重要，讲述方法的不同决定了接受程度的不同。把故事、人性和笑声结合在一起，是公众演讲的巨大优势，而这些原始材料你早就掌握了。毕竟我们的生活中总有好玩的事发生，只要在真实的舞台上呈现出来就好。
练习：为有趣的故事建档
回忆一下，把发生在自己或朋友身上的趣事列个单子。如果你到朋友或家人的办公室，会讲哪些故事？在这个阶段，要挖掘更多有趣的事。
你还可以从自己喜欢的书里摘取素材——这招其实很管用，因为大多数人连最畅销的书都没读过，这是个好方法。
回忆自己在旅游、中学、大学、聚会或工作中的经历，回忆与父母、岳父母、顾客和客户的交流。看看老照片也能帮你唤起记忆。我们或多或少都有过搞笑窘迫的体验，就像比尔比利亚讲自己初吻经历那样，即便当时觉得不好笑，现在也好笑了。正如查理·卓别林（Charlie Chaplin）所说，有时“想要尽情地欢笑，你必须能够直面自己的痛苦，并和它嬉戏”。
把自己已经熟悉和喜欢谈论的话题挑出来。这会让你在台上的表演更加吸引人。想象一下自己最好的朋友、伴侣或同事会怎样补完这个句子：“（你的名字）总是说起……”这就给故事清单开了个头，后面我们还会讲到如何编辑修改。
常去听听别人的故事，也有助于唤起自己的记忆。带着这个想法，这周就买票去看看脱口秀，听听故事会吧，也可以收听“飞蛾”（Moth）、“冒险”（Risk）、“羞愧”（Mortified）或是“当机立断”（Snap Judgment）这些播客。记住，好故事都是从不起眼的话题中演化来的。