图片来源：MARNI；摄影：朱迪 @AGENT PAY
上海，南京西路正在恢复往日的繁华与热闹，而在致力于重现海派精致生活的锦沧文华广场，一抹红色也唤起了过往路人心中的朝气与活力。
透明橱窗、菱形幕墙、银色镜面，光在反复的折射与反射中点亮了意大利时装品牌 MARNI 在中国的首家概念旗舰店。店内的双层空间展售着品牌男女成衣、包袋、配饰和童装系列，该意大利品牌热情、缤纷的设计语言在光影之间完美呈现于受众面前。
据悉，该旗舰店面积超 340 平方米，门店设计理念由 MARNI 创意总监 Francesco Risso 领衔空间创意团队共同构思，旨在以品牌基因为出发点，突破传统购物理念，为中国消费者带来一场探索艺术的互动感官之旅。
MARNI 为何要将中国首家概念旗舰店打造成为一个跨文化空间？意大利风情是如何融入到中国本土的？面对当下消费者的诸多诉求，以及不断变化的市场趋势，品牌究竟应该如何回应？本文中，Jing Daily 将就以上内容展开讨论。
落地上海的跨文化空间
本月 1 日，MARNI 在其微博、小红书、微信视频号等社交媒体平台的官方帐号上，发布开幕倒计时视频，毛茸茸的巨幅报与倒计时牌引得网友直呼“可爱”、“用心”。而本次开业活动限定印花购物袋，将极具辨识度的撞色条纹与玩趣十足的涂鸦元素相结合，品牌 Logo 和旗舰店英文地址字样缀于其上，极具纪念意义的同时又十分出片。在小红书平台掀起一波“晒袋”热潮后，该购物袋又在二手交易平台闲鱼上被炒至高价。
MARNI 锦沧文华广场新店开业活动限定印花购物袋。 图片来源：MARNI
踏进这家 MARNI 中国首家概念旗舰店，迎面而来的是工业风与艺术感的碰撞。混凝土地面、凸纹外墙、透明玻璃货架，以及天花板上工业风的网格照明系统，均奠定了静谧、精致的店内基调。从大型金属楼梯到地面凸纹线条，再到 MARNI 标志性的弯曲衣架杆，空间在镜面效果下不断折叠，简单的线条相互连接。
显然，与该品牌以往鲜艳、跳跃的店内配色不同，全新门店整体以中性的灰色色调为主。自店外望去，银灰色空间宛若一幅空白画卷，而红色的品牌 logo 和金色的弯曲衣架杆则仿佛是笔触，勾勒出简洁但清晰的 MARNI 式空间语言。
MARNI 位于上海锦沧文华广场的中国首家概念旗舰店。 图片来源：MARNI；摄影：朱迪 @AGENT PAY
值得注意的是，在该旗舰店两层楼的中间，存在着一个由多种材料和形状严格布局创造出的建筑空间，其中心是一个名为“陨石”的艺术家创意工作室，由 MARNI 与建筑师 Wilson 兄弟以及 Brinkworth 室内设计工作室共同打造。未来 MARNI 将定期邀请不同领域创作的本土艺术家与品牌创意总监共同进行灵感的碰撞，而特定场域艺术作品便将呈现于“陨石”这一奇妙空间。
目前，“陨石”内所展示的作品来自该空间邀请的首位艺术家 Nathan Zhou（奶粉）。这位来自广州的本土艺术家，风格鲜明大胆，善用童趣涂鸦和鲜明色彩展现内心热情的精神世界，与 MARNI 品牌相得益彰。MARNI “陨石”本土艺术家项目，不仅展示出品牌本身的艺术价值，亦承载了该品牌对于本土艺术与社群的关怀与认可。
锦沧文华广场旗舰店内名为“陨石”的艺术家创意工作室。 图片来源：MARNI
意式风情如何融入中国本土？
在中国的社交媒体上，MARNI 这一来自意大利的时装品牌从不缺乏热度，上月该品牌与优衣库的联名成为新近讨论焦点。小红书平台上#优衣库MARNI 这一话题拥有超 358 万的浏览量，相关笔记数更是高达 9700+ 篇，不断有用户晒出自己的穿搭心得，并称赞该联名“色彩浪漫”、“为夏天量身定制”。
日前值此新店开业之际，为了更好地触达中国消费者，MARNI 还在微信小程序开设了官方线上平台“MARNI 星球”。在该平台，用户不仅可以线上预约参与本次新店开业限时活动，还可以查看品牌故事、浏览品牌新晋发布的秀场大片，以及了解 MARNI MARKET 的相关信息。而品牌在为消费者提供线上优良体验的同时，亦实现了私域流量的构建。
实际上，MARNI 一直深受中国消费者的喜爱。截至目前，小红书用户围绕该品牌所发布的笔记已超23万篇，相关热门话题如#MARNI菜篮子、#MARNI大头鞋、#MARNI风琴包 等总讨论数过万，分别对应了该品牌的大热单品 TROPICALIA 拉菲草包、PABLO 休闲鞋以及 TRUNK 包。
今年的 MARNI MARKET 已在南京德基广场开启巡回。 图片来源：MARNI
谈及 MARNI，便不可不提品牌 MARNI MARKET 系列，围绕该系列展开的线下活动亦值得关注。该展览以欢乐的游园会为灵感，通过绚丽的配色和童趣的空间，在展现品牌核心理念的同时，又扫去了传统购物环境中的沉闷。据悉，今年的“MARNI MARKET 2022 巡回之旅”已在南京德基广场，广州太古汇，上海前滩太古里开启。
此外，MARNI 还在线下推出了 MARNI MARKET 生活方式概念店，目前已落地上海和长沙，为当地人民带去缤纷多彩的视觉盛宴。从家具、家居饰品、包袋等限量单品，到主线系列的男女成衣、服饰鞋履，丰富的展售商品引领着本土消费者深入了解意式生活方式的玩趣魅力。
位于上海和长沙的 MARNI MARKET 生活方式概念店。 图片来源：MARNI
除了将品牌标志性系列带入中国，MARNI 也不愿错过每一个能够触达中国消费者的机会。在今年即将到来的中国七夕，该品牌发布七夕情人节限定系列“LOVE IS A MATCH”，将 LOVE 单词、品牌 Logo 及彩色条纹巧妙结合，展现恰好的爱意配对。
回应当下 以行动作答
随着当下消费者愈发注重企业对自身责任的践行，品牌也应通过不断施行可持续发展或本土利好向措施，以触达相应消费客群。前文提到的 MARNI MARKET 系列，其所有商品皆由与品牌合作多年的哥伦比亚匠人们手工打造，此举便展现出 MARNI 对于哥伦比亚地区传统手工艺的保护，以及对当地社区的承诺。
在中国，该品牌曾推出展现苗族文化魅力的 MARNI MIAO 系列，将东西文化的交流与碰撞述诸时装。值得注意的是，该系列历经两年多的酝酿，MARNI 在对苗族文化进行深入了解后，生动重现了居住于中国黔东南地区的苗族人的文化，以及刺绣、花边、打褶、编织、银器等艺术形式。此举既表达了对传承百年的独特工艺的尊重、对传统苗族文化的致敬，亦帮助苗族时尚走入更多人的生活当中，意义非凡。
刘雯身穿 MARNI MIAO 系列拍摄杂志大片。 图片来源：卷宗 Wallpaper
疫情的爆发或许直接带动了线上消费，但也间接推动了线下零售的改革。据凯度 China MONITOR 消费者洞察 2021 年年终报告，消费者对线下休闲、娱乐体验提出了更高的诉求。品牌应重新对线下零售空间进行功能定位，重视氛围感的营造，通过线下空间增强消费者体验，与消费者玩在一起，建立更强的情感连接。
从全国巡回的 MARNI MARKET 概念展，到登陆线下的 MARNI MARKET 生活方式概念店，再到如今的 MARNI 中国首家概念旗舰店，我们能够一窥该意大利品牌对于消费者趋势的敏锐洞察力及迅速反应力。通过一系列与品牌调性相契合的线下展览或门店，品牌能够为消费者提供兼具氛围感和实用性的线下消费环境，向他们传递品牌叙事，最终与目标消费者建立无形但强烈的情感纽带。看见需求，回应当下，并以行动作答，这或许才是构建品牌叙事的最优解。
作者｜Naomi Wu
编辑｜吴文卓