渠道为王已然落不再，终端为王才是关键
20年前的渠道为王，造就了娃哈哈等一众国产品牌。凭借着中国60万家“夫妻老婆店”的毛细血管，渗透神州大地千家万户。同样崛起的，还有零售网络、国产品牌，以及各行各业的一代霸主。
但是，最近10年，竞争逐渐白热化，各个公司已经从增量竞争转为存量竞争。做消费品的可能都感觉到，渠道在不断下沉、单价在不断走低、KA永不赚钱，为了打开市场，各个快消品品牌不再满足于只要进场就行，还要做终端维护。一时间终端动作百家齐放、烟花缭绕，推头玩出新花样、过道搞出新媒体、品牌吊旗那是比联合国的*旗国**还多。
这一切的动作，背后的目的都只有一个，抢占顾客认知、抢占货架排面，抢占市场份额。但，为什么有的品牌终端凸显做成了，有的品牌却越做越亏？
品类不同，抢夺货架难度有天壤之别
渠道和品牌相爱相杀，超市对能引流的大品牌，各种优惠，比如说渠道恨不得带贴钱给可口可乐，但超市也要赚钱，这些钱从哪来？很显然一部分就是想打开市场的新品牌，比如说前几年大火的“凉白开”。超市就是典型的羊毛出在狗身上的策略。
单独来看，是渠道和品牌之间的零和博弈，但商业行为从来都不是个体行为。超市也要人力成本，也要房租店面。而超市作为一个渠道，是不自做产品的。渠道是非常同质化的行业，顾客买可乐，从A超市和从B超市买，有任何区别么？在这样的情况下，超市必然会对卖的好的品类多放一点，卖的差的品类少放一点，给钱的品牌多放一些，不给钱的品牌少放一些。
其实品牌做的终端凸显，和渠道做的后台扣点，本质都是一个——基于顾客需求的量，分配资源。顾客需求量大、市场就大、货架就长，渠道就能从小品牌收到更多进场费、货架费；顾客需求量少、市场就小、货架就短，渠道没有那么多小厂家可以收进场费、货架费。比如说花露水，市场小、需求小，有个六神，还有哪个小企业去切这个市场？
不同品类，抢夺货架的难度，不来自于渠道，而是来自于顾客需求有没有被激发。
长货架和短货架的世纪之争
顾客需求量大、市场就大、货架就长，渠道就能从小品牌收到更多进场费、货架费；顾客需求量少、市场就小、货架就短。这个货架长短的背后，是国民经济、是国民生活、是国民需求，比如说20年前的货架，日用品最多，现在你再看看货架，零食货架已经超过日用品了。这是品牌的问题、还是渠道的问题？都不是，这是经济发展带来的必然趋势。这给我们带来的启示是什么？品牌在面临货架之争时，永远都要关注的是需求。长期看社会广谱需求变化，短期看使用场景需求变化。
怎么理解呢？比如说长期来看，中国GDP一定会超过美国，收入会进一步增加。带来的整体趋势是从“吃得饱”向“吃的好”发展，所以未来有机农产品、无添加食品等等，都是大趋势，这也能看出像北纬53°玉米还是千禾无添加酱油，甚至最近几年火起来的黄天鹅的可生食鸡蛋，都是顺应大势跑出来的品类。硬生生的从货架上撕开一个口子，是谁给他们的底气？是资本？是品牌？是渠道？都不是，是14亿人民生活收入提高，带来的大势所趋。
但是，今天的机会不属于今天的你。你要抢的是明天的机会。明天的机会在哪？在大趋势下，隐藏的小场景里。
长货架和短货架下，品牌如何突围？
长货架是因为顾客需求大，所以产品多、竞品多，但是仔细看下你会发现，大多呈现出一牌多品的局面，这也很好理解。一个企业通过一个大单品占据了市场，供应链、生产工艺都差不多，就顺势推出其他相似产品。比如说0添加的酱油、普通酱油、儿童酱油，耗油、陈醋等等，产品越多，就越能分摊掉渠道运营成本、物流成本、广告成本，甚至还可以通过搭赠的方式，强行要求经销商推广不好卖的产品。
这么看来，长货架产品，群龙雄踞一方；短货架产品，地头蛇盘踞一地。而你，既不是龙头，又不是地头蛇，怎么抢占货架，抢夺市场呢？
说句正确的废话“做创新”，所有的企业都知道要创新，但是，创新是找死，不创新是等死，多少企业死在了创新的路上。比如说恒大搞的恒大冰泉，就是血淋淋的例子。健力宝没搞创新，但是现在也还苟延残喘的活着。
品牌要想突围，核心是对接顾客需求，是“翻新”顾客行为。比如说，顾客买方便面，会顺便买个卤蛋或是火腿肠，所以很多便利店是把火腿肠和方便面放在一起的。韩国人在煮方便面的时候，里面还会加个蛋，放点青菜，但是这样的方便面还方便么？顾客用实际行为告诉你，他想要一个好吃、有营养、健康的面，而不只是图方便、泡着吃的面。这时候，你把这个动作翻新，给到肉料、汤料、蔬菜料，做出一个好吃美味的、不那么方便的方便面。这就是“拉面说”的原型，拉面说比方便面贵了5倍有余、又不方便，要你是老板，你敢这么干么？你不敢！因为你看不懂，你不能理解为什么这样的贵的产品，可以突围市场，占据货架？原因就是因为他是“翻新”了顾客行为，给到新的解决方案。而是是在原有场景里，想给陈列费，占住货架。
核心：深耕终端没有错，但是深耕的货一定要有根
消费者当下所有的显性需求都已经被满足，如果你做的产品和别人没有可感差异，再做终端，也无法抢夺货架，货架越长，竞品越多，跟你越没关系。要想抢夺市场、抢夺货架，核心是要在这个货架上给到顾客新的解决方案，而这个新的解决方案，一定是“翻新”顾客行为，适度“创新”产品。
比如说妙可蓝多奶酪棒，其实这个奶酪棒是不需要放到冷柜里的。但是为什么要放到冷柜这个货架里呢？因为小孩子吃零食的这个场景里，永远都是妈妈和孩子的零和博弈，孩子要吃糖，妈妈不准；孩子要吃辣条，妈妈不准；孩子要吃果冻，妈妈不准。你看，收银台前，每天都有要吃零食撒泼打滚的孩子，和一脸无奈的妈妈。这个情况下，妈妈愿意给孩子买什么呢？酸奶、坚果，好像没有其他的了。那我们就把牛奶做成零食，切入孩子撒泼打滚的场景，给妈妈一个在酸奶货架上，还能挑出一个可以当零食的，固体的奶制品。这就是翻新了妈妈的行为，市场一下就打开了。
打开以后，就是再造生产线、大广告宣传，市值一飞冲天，后来的故事，大家都知道了。
总结：长短货架看似是品牌竞争、是渠道之争，背后都是场景之争！
刚才举的例子，相信大家都有所感受。具体如何从场景开发出新品类，再长成参天大树。不同场景里长出来的新品类，有的能变成参天大树，比如说奶酪棒，有的只能长成小灌木，比如说蛋白棒。这背后的原因是什么？核心是看你找到的这个场景下新品类的特点，是否能对立老品类的价值。比如说，黄天鹅的可生食鸡蛋，对立的是土鸡蛋的不可生吃；凉白开熟水对立的是，瓶装水都是生水。
希望这篇文章，能给各位企业主带来启发，预祝各位，在茫茫货架之前，找到自己的一席之地，货架长红、品牌常青！