文｜商小树
2月中下旬以来，九牧王（SH：601566）成为资本市场的明星股之一。
3月2日下午收盘，九牧王股价再次封死涨停板，至此，九牧王已经成功连续拿下五个涨停板，成为不折不扣的“妖股”。截至3月10日，九牧王的股价虽然较高点大幅回落，但相较于同板块上市公司的涨幅依旧十分可观。
而在九牧王股价飞速飙升的背后，很多踏空的投资者百思不得其解，有业界人士解读股价大涨原因为疫情防控放开，引发“纺织服饰板块的复苏”，从而带动公司实现“价值重估”。
不过，过去一年来九牧王糟糕的业绩表现，让这样的“解释”显得无比牵强附会——2023年1月30日盘后，九牧王曾披露2022年度业绩预亏公告，预计全年亏损高达0.8亿元至0.96亿元。
而在业绩巨亏、投资失利，战略转型受挫等种种阴影笼罩之下，顶着“全球销量领先的男裤专家”称号的九牧王，实则正面临着品牌成立以来最严峻的考验。在资本市场的高光，在外界看来或许也只是“昙花一现”。
01
连日来，投机资金的疯狂炒作，让“裤王”九牧王的管理层也是一头雾水。
针对股票异常波动，九牧王此前曾发布公告称，公司股票连续三个交易日(2023年2月28日、2023年3月1日、2023年3月2日)收盘价格涨幅偏离值累计超过20%，公司股票交易属于异常波动情况。经公司自查，公司目前生产经营情况正常，内外部经营环境未发生重大调整，内部生产经营秩序正常。
截图来自于上市公司公告
与此同时，九牧王实控人也回复九牧王问询函称：“作为九牧王股份有限公司的实际控制人，本人不存在涉及贵司的重大事宜，包括但不限于涉及贵司的重大资产重组、股份发行、收购、债务重组、业务重组、资产剥腐、资产注入、股份回购、股权激励、破产重组个重大业务合作、引进战略投资者等重大事项。”
那么，在九牧王股价毫无缘由大涨的背后，真的是市场资金任性“看好”公司的发展吗？究竟谁才是背后最大的受益者？
有意思的是，此前有媒体曾曝出，刚刚过去的2022年，机构投资者和实控人家族正大量减持公司股票。其中仅2022年前三季度，招商银行的上证红利交易型开放式指数证券投资基金共减持九牧王1254.27万股，若以季度均价来计，合计套现金额高达1.15亿元。①
而拉长时间轴，我们不难发现，每当九牧王股价走出一波行情之时，背后的几大股东就会祭出减持套现的资本计俩，这很难说仅仅是一种“巧合”。
以2020年9月为例，在九牧王召开“领跑中国男裤全球销售领先”战略发布会前夕，九牧王股价就提前出现了上升走势，9月10日更是出现涨停，报收于13.37元/股，三日累计涨幅超过20%。
同样是在2020年9月月初，在“利好”消息发布之前，九牧王便提前接到了股东顺茂投资的通知，后者通过大宗交易方式，向其一致行动人陈忠利减持九牧王150万股的无限售流通股。
伴随着股东的不断减持，九牧王的股价也往往以较长时间的阴跌收场，最终“受伤”的，不过是在上涨中跟风买入的中小投资者。
资本的套路是雷同的，在没有实际业绩作为支撑的情况下，九牧王离奇化身“妖股”，吸引一众目光的背后，是否又在暗中沦为了一小部分人牟利的工具？
不过，可以确定的是，随着注册制的来临，A股市场生态也在改变，企业优胜劣汰趋势迎来加速，而像九牧王这样在短期内靠着资金快速推动“成妖”的公司，如果不能有基本面的改善来支撑，恐怕最终也只能“来也凶凶，去也匆匆”。
02
比起热火朝天的股价，九牧王的业绩却呈现出另外一番凄凉的景象。
此前九牧王发布业绩预告称，预计2022年亏损8000万-9600万元。公司上市12年来将出现首次亏损。
事实上，自2019年以来，九牧王业绩便开始出现下滑趋势。2019-2021年，九牧王分别实现营收28.57亿，26.72亿和30.50亿元，归母净利润分别为3.70亿，3.69亿和1.95亿元，同比分别下滑30.64%、0.32%、47.25%。②
从其他财务指标来看，在2019年到2021年，九牧王的毛利率保持了相对稳定，分别为56.74%，59.37%和60.06%，在同行业可比上市公司中处于靠前水平；但销售净利率却呈现持续锐减态势，分别为12.42%，13.29%和5.99%。与此同时，九牧王的存货周转天数则呈现上升趋势，2021年三季度末九牧王的存货周转天数为267.5天，而截至2022年三季度末这一数据已变为305天，这也显示公司产品动销不畅，库存积压现象较为严重。
（数据来源于东方财富网）
更为糟糕的是，在2022年业绩预告中，九牧王披露称：“公司投资业务的损益预计约-1.7亿元至-1.5亿元，投资业务的损益主要来自于二级市场股票及基金的公允价值变动损益;公司对联营企业的长期股权投资按权益法核算，预计需确认投资损益-5500万元左右。”
折戟二级市场的同时，九牧王的资本运作之路也并不顺畅。今年3月4日，九牧王公告披露，公司全资子公司九盛投资就与金陵华瑞、华软资本及王广宇财产份额转让纠纷事项向上海市浦东新区人民法院提起诉讼，并于2023年3月1日收到法院的受理通知书。截至日前，该案件已被受理，尚未开庭审理，涉案金额5650.95万元(含剩余股权转让款、违约金、诉讼费等)，其中剩余股权转让款为5500万元。
细心的投资者可以发现，近年来，从云南白药到金麒麟、永茂泰……像九牧王这样“不务正业”的上市公司，投入巨资炒股，导致拖累业绩的情况不胜枚举，然而往往事与愿违，真正能够通过这种方式实现“旱涝保收”的案例却并不多见。考虑到服装行业本身不确定性较强，资金流风险较高，且九牧王对资本市场判断能力不佳，过往多次出现投资巨亏的案例，比起继续任性挥霍有限的资金，把精力和资源用于开拓新品、发展主业恐怕才是“正途”。
03
在一个极致单品的时代，把一件产品做到完美，才能得到消费者和市场的认可。很多人认识九牧王这个品牌，也正式从其经典单品“小黑裤”开始。
1989 年，九牧王从一条西裤，十二台缝纫机起家，切入中国男装市场。锚定“男士西裤”这一细分赛道，九牧王大力引入先进工艺和原料，在市场真空期建立品牌，并不断强化市场认知。2021年，九牧王股份有限公司营实现业收入约30.505亿元，按产品分类，男裤收入占比为43.32%，约为13.21亿元。2000-2021年，九牧王已连续22年位列中国男裤市场综合占有率第一名。③
不过，随着运动休闲风逐渐取代商务风成为主流，以及消费者需求向多元化，年轻化，精细化方向发展，男装市场如今也在迎来一轮潜移默化的变革。一方面是在激烈的同质化竞争下，中小品牌陆续因为亏损退出市场，而在存量竞争的空间里，品牌形象老化，渠道效率低下的九牧王也不得不面临转型压力。
2020年9月，九牧王对外宣称，品牌将回归初心，夯实“男裤专家”品牌定位，从品牌、产品、渠道三个方面进行战略升级。
具体来看，在品牌方面，九牧王通过电梯、机场、核心商圈等进行全方位的品牌推广，在广告语上改用直观的数字，例如““专注男裤33年”、“每7秒卖出1条”等。在产品上，九牧王签约了全球顶尖面料供应商，聘用法国设计师，同时，九牧王注重升级渠道，当很多品牌退租退铺时，其逆势进驻多家购物中心，并推进第“十代店”落地。2021年6月，九牧王在巴黎现代美术庭院举办首场裤秀，登上巴黎时装周。2021 年下半年，九牧王对线上渠道重新定位，并升级了线上页面，商品结构也进行了调整，同步开展抖音、小红书达人种草等内容营销方式。
不过，从实际情况来看，九牧王围绕品牌年轻化，产品多元化打出的一系列“组合拳”却难言成功。
门店数量减少，品牌存在感降低，是消费者最直观的体验。据统计，九牧王的门店从2019年的2932家减少到了2022年三季度末的2478家，其中仅九牧王门店就减少仅300家。与此同时，公司旗下多个子品牌的发展势头不佳，截至2022年前三季度，子品牌FUN实现营收 2 亿元，ZIOZIA品牌实现营收0.63亿元，两大重点培育的子品牌对公司业绩的支撑即为有限。④九牧王对此解释为，FUN积极优化整合资源，关闭低效门店，导致收入进一步下滑。
而随着互联网电商的迅速发展，消费者购买服装的渠道从线下逐渐偏移向线上，这也给颇为依赖线下“大店模式”的九牧王带来了冲击。尽管从2019年开始，九牧王就利用特卖场试水线上带货直播，扩大品牌传播度，并借助 KOL、KOC人气带动和热点话题进行品牌发声和内容营销，并与微盟达成深度合作，以小程序商城升级为切入口，加速布局多元化线上渠道，但从财报数据来看，进展仍然较为缓慢。 2021 年，九牧王线上销售占主营业务收入的比例仅约为10%，显著落后于报喜鸟、七匹狼等直接竞争对手。
天猫平台数据显示，截至3月10日，九牧王天猫官方旗舰店的粉丝数量为183万人，与安踏、李宁、七匹狼等竞争对手的粉丝数量相比差距较大。其中作为王牌单品，也是23年新款的“小黑裤2.0”，其月销量也仅仅为200+。
（截图来自于淘宝网）
有业者认为，在大力拓展线上渠道的同时，九牧王还需要根据不同平台的特性，以更加精细化的营销策略建立与消费人群之间的沟通渠道，传递品牌价值和产品资讯，形成更好的口碑效应。而不是像许多品牌一样硬着头皮“回归”线上，在没有方向和目标的情况下“被动”迎战，疲于奔命。
而与此同时，随着男装行业日新月异的变化，以及疫情对消费者心理、行为习惯的改变，像九牧王这一类“老态龙钟”的品牌，需要在管理、设计、产品研发、生产、营销等方方面面跟上市场更新迭代的“节奏”，在此背景下，如何通过高质量的研发创新和品牌定位，辅以渠道、供应链的全面调整，找到属于品牌自身的核心竞争力，才是决定品牌能否焕发下一春的关键。
正如九牧王的那句经典的广告语，“商务夹克，简约不简单”，看似一成不变的男装行业，却有无数因循守旧的品牌在大浪淘沙式的变革中迷失了方向。如何通过守正与创新，实现与时俱进，完成品牌的新陈代谢，让一条简约平凡的裤子突破其“天花板”，在实现功能性的基础上找到文化和精神内涵的延续，九牧王需要思考的还有很多。
注：
①②2023.3.7，时代财经，《九牧王踩雷！被百亿私募坑了，1.5亿投资本金蒸发近九成》
③2022.10.25，新浪财经，《单月GMV突破千万，九牧王携手微盟领跑中国男装数字化》
④2023.2.17，钛媒体APP，《悬崖上的“裤王”，悬崖下的“股王”：九牧王的挣扎危局｜钛媒体深度》