关于各大规格产品刷新价格底线的消息在网上频繁流传。

今年315、618等购物节期间，有品牌推出了750×1500(mm)大板99元/片的活动，900×1800(mm)大板也低至128/片。对比两三年前的市场价，这两大规格的价格降幅达到50%-60%。

而在近日，陶城君浏览某平台还发现，标记产地佛山的600*1200规格全抛釉特价款降至18.8元/片，800*800规格更是低至16.8元/片。

虽然，上述标记十几块的瓷砖是不知名的小商家，然而，不可否认的是，在产能过剩、竞争升级的背景下，瓷砖的价格已经“卷”到了极致。

价格战的爆发往往伴随着盈利能力的下降，这也在陶企的毛利率上得到体现，对经销商而言，也备受煎熬。

除了“卷”价格，陶企还能怎么做？近日，何乾在接受采访时表示，从“内卷”中跳出来，第一是要差异化，第二是要高端化。而在2023陶瓷卫浴行业新锐榜走访期间，陶城君也听到不少企业提及其高值产品在去年表现出较好的增长趋势。

越来越多陶企与经销商意识到价格战的不可持续，并以高值产品视为未来业绩增长的关键。

毛利率下滑，价格战何处是底？

与终端价格战同时进行的，是生产端的成本上升。陶城君对比2021年、2022年4家上市陶企的瓷砖产量、燃料成本发现，平均每平米瓷砖的燃料成本增加约2元。

近年来，随着天然气、煤炭、电力等能源价格的上涨，陶企生产成本增长明显，毛利率持续下滑也成为现实。从多家上市陶企近3年的数据来看，瓷砖板块的平均毛利率已经从2020年的35.74%降至2022年的26.24%，其中有陶企的毛利率从30%跌至15.6%，是近5年的最低值。

陶企近几年毛利率情况

传统运营模式越来越难以为继。对于陶企而言，生产成本增长明显，毛利率腰斩已成为现实；对于经销商而言，获客成本也在逐年攀升，零售单量下滑之下，如何提高客单值成为盈利关键。

为优化盈利，厂家进一步提升高值产品占比

很多陶企和经销商也开始意识到价格战的不可持续，提高高值/差异化产品占比、提升单值成为更多陶企的选择。在2023陶瓷卫浴行业新锐榜走访期间，陶城君听到不少企业提及其高值产品在去年表现出较好的增长趋势。

此外，新明珠、蒙娜丽莎、东鹏等陶企都在年报及公开场合中提及对高端/高值产品的重视。

东鹏、蒙娜丽莎在年报中提及“优化产品结构，提升高值产品生产比例，提升单店产出和坪效”等计划。此前，东鹏在回复投资者提问时就表示，公司中大规格的产品的销售占比进一步提高，在零售渠道中占比超过了五成、全渠道超过1/4；高值产品的结构和占比提升，有利于公司整体毛利率的提升和良性发展。

东鹏「见南山」系列

冠珠华珍系列

近日，何乾在接受公开采访时表示，上半年生产厂家、经销商都感觉到市场的压力特别大，价格竞争非常激烈，降价的趋势也比较明显。“虽然市场已放开了，但信心还没有完全恢复，所以今年上半年情况相比去年没有明显改善和提升。”他认为，差异化和高端化是品牌突围的两大关键。“对于金意陶来讲，我们的目标很清晰，就是要从“内卷”中跳出来，第一是要差异化，第二是要高端化。”

金意陶火烧木金系列

“价格战没有出路”，经销商对高值产品的需求也在增加

除了厂家，其实很多经销商也意识到价格战的不可持续。

在陶城报“千城万商”终端走访中，不少有实力的经销商表示，“希望厂家能研发更多的高值产品来支撑终端的盈利”“从客户数量上来说，单子减少了，但从单值来看，是提高了，而支撑这部分变化的，就是高值产品”……

有业内人士表示，“未来的零售一定是高端化的，高端化、高品质的客户，会自己装修；相对低一点的消费者，就希望整装公司一起搞了算了，所以这部分消费者对价格就特别敏感，价格战一打就很厉害。”

消费市场越来越细分，圈层细化越来越明显，不同的消费人群、消费圈层往往需要不同的产品体系和价格策略为之服务。随着客流量下滑、零售订单减少，单值提升成为经销商盈利的关键，而大规格、工艺类高值产品的销售，无疑是实现单值提升的重要基础。

“经销商要通过把客户服务得更好来解决盈利的问题。你给消费者提供更好的产品、更好的家居解决方案、更好的一站式服务，消费者才愿意给你掏更多的钱。”