杀出重围
美国圣迭戈国立大学（后简称国立大学）的学生数量已经从五年前的不到33000人增长到今天的45000人，而且增长的步伐没有放缓的迹象。今年3月，亚马逊与该大学签约，为其75万名员工提供40多个（大多以职业为导向）主题领域的在线课程，如运动心理学和建筑管理。
国立大学并不是一所人尽皆知的学院，自2013年《福布斯》开始调查美国私立非营利大学的财务健康状况以来，这是第一次，一所相对默默无闻的学校以在线教育为主，获得了a+分数。国立大学与哈佛、普林斯顿、斯坦福和麻省理工学院一同，成为905所学院中仅有的获得最高财务分数的的31所学院之一。（九项考核指标，包括每位学生的捐赠资产和核心运营利润率，来确定学院资产负债表的实力及其运营的稳健性。）圣迭戈国立大学得到的分数超乎寻常。尽管其几十年来学费不断上涨，但大多数美国本科院校的财务状况都很糟糕。据《福布斯》分析，截至2020年6月的财政年度，根据最近一年可用的政府数据，71%的大学成绩下降。疫情无疑使情况更加恶化。
但国立大学正在逆势而行。该学院于1971年由一位退役海军上尉创建，旨为军人服务。但在过去十年中，校长昆宁安采取了偏商业的方式来管理学院，将其打造成了一个教育巨头。圣迭戈国立大学是他的门店，此外，他还经营着一个名为系统管理集团（SMG）的中央业务部门。SMG与国立大学共用一个董事会，管理着几乎所有非课堂事务：技术、人力资源、设施管理和营销。目前，SMG管理着三所学院：国立大学、西雅图城市大学和北方中央大学（后简称北中大学），但它希望取得更大的成绩：因为SMG就是秉承着为运营效率、现金流和增长，以及在学术界更受欢迎的理念而建立的。2021年，合法成立的非营利组织SMG向其成员学院收取了1亿美元的服务费。
四年前，SMG收购了北中大学，一所成立于亚利桑那州普雷斯科特（Prescott）的纯在线盈利性学院，拥有10000名学生，收入1.2亿美元，净利润率为10%。此次1.75亿美元的收购资金来自价值1.8亿美元的*级A**无担保市政债券。与其他许多营利性学校一样，北中大学的声誉曾因一场诉讼而受损，该诉讼指控北中大学对博士学位采取了激进的诱饵和转换营销策略，导致学生负债累累。诉讼解决后，昆宁安收购了北中大学，并在之后将其转变为国立大学系统内的非营利组织。
对大多数传统大学来说, 疫情就是一场灾难，却让国立大学充分地发挥了它的优势。它加速了本已增长的在线教育需求，尤其针对那些想报名国立大学的成人学员。
弗雷德·布拉格（Fred Prager）在旧金山的投资银行Prager&Company专门从事高等教育领域的投融资业务，他说：“国立大学的商业模式已经摆脱了传统。”“他们走在时代的前面，走在互联网的前面，且对一个新兴的（成人学员）市场做出了反应，而这个市场从来都没有真正通过主流机构的测试或认可。每个人都把他们视为试图改变模式的暴发户，他们怎么敢这样做。”
校长迈克尔 昆宁安（Michael Cunningham）
很难相信，现年62岁纽约大学博士的迈克尔·昆宁安（Michael Cunningham）在20世纪80年*开代**始时是一名只接受佣金的推销员，向曼哈顿下城的华尔街公司兜售印刷服务。他是纽约市*防队消**员的后代，出生于皇后区，在长岛多沙的南岸长大。在获得摔跤奖学金进入马萨诸塞大学阿默斯特分校后，他在印刷方面取得了成功。1989年，他在新泽西州泽西市拥有一家10000平方英尺的印刷厂，专门从事分析师研究报告。
90年代中期，昆宁安公司的销售额达到了6000万美元，但后来增长停滞了下来。昆宁安称是教育帮助其重回正轨。当时，他正在纽约大学夜校攻读硕士学位。他的教授和同学们让他相信，全球的模式正在经历从模拟技术到数字技术的转变。他写了一篇关于通过战略合作伙伴关系和数字技术在国际上拓展业务的论文，然后立即将这一理论付诸实践。
他说：“我去了伦敦、香港和东京，并与他们合作。”“我们开始是线上营销加本地打印，而不是使用传统的先打印手册再分发的方式。”交货时间从四天缩短到一天，客户可以从降价25%中受益。他的印刷业务蓬勃发展，1998年他将公司上市。两年后，在销售额达到2亿美元后，一家自动数据处理公司以1.36亿美元现金收购了他的公司，给昆宁安留下了5000万美元的财富。“我40岁就退休了。”他说。
为了消磨以后的时间，他开始在纽约大学斯特恩商学院（NYU’s Stern business school）兼职教授课程。2000年，他搬到南加州，开始在圣地亚哥州立大学福勒商学院任教，同时在纽约大学攻读教育博士学位。2005年获得博士学位后，他被招回到以前的印刷公司，这家公司当时正在竞争异常的市场中苦苦挣扎。2008年，他迅速扭转了印刷公司的经营局面，将其出售给了一家私人公司。2011年，圣地亚哥州立大学聘请他担任商学院院长，于是他回到了学术界。
在他担任新角色两年后，国立大学敲开了他的大门。他回应道：“我不需要找工作，因为我在桑迪戈州立大学很开心。”但他被国立大学的历史、使命和宗旨所震撼：为了开放教育，改变人们生活的理念。董事会觉得他们的确需要一个有经商背景的管理人员。“尽管国立大学是一所非传统大学，但作为一所高等院校，必须要以企业的方式运作。” 他说。
差异化定位与经营
虽然不是常青藤院校，但在客户至上的营销方面，国立大学长期以来一直有一套自己的打法。20世纪90年代，这所大学就以在加利福尼亚购物中心设立招募中心和在军事基地设立前哨站而闻名。如今这些营销大部分是在线的。国立大学的支持移动端的SEO优化网站从早上6点到午夜都有人工智能聊天机器人和客服代表随时待命。访问者首先会看到的是一个免费电话号码和一份表单（用于开发潜在客户），而不是在其主页上展示一系列田园式校园的华丽照片。根据其最近向美国国税局提交的财务文件，2019年，该公司在互联网广告上的支出不低于2500万美元，在谷歌和Facebook上的投放量最大。
昆宁安说：“我们所做的一切都专注于可访问性。”与以学期为导向的课程安排不同，国立大学将其教学日历安排为在线和点播的长达一个月的课程。这对需要灵活开课的成年人和现役军人很有吸引力。
国立大学的学费也很亲民：一个普通班1665美元，一个学士学位的课程总共66600美元。在线客服会帮助学生填写助学金文件，这项服务很受欢迎。2019年，国立大学的学生毕业时通常负债26516美元，而通常四年制私立学校的平均负债为33600美元。
2020年春，当新冠肺炎导致各大学关闭校园并争相将课程上线时，国立大学已经做出了转变。十年前，大约60%的国立大学的课程是亲自举办的，在雷丁（Redding）和丘拉维斯塔（Chula Vista）等加州二级城市拥有20000平方英尺的微型计算机。到2020年，国立大学近70%的业务为线上；如今，其88%的业务是数字化的。疫情期间，昆宁安以一亿多美元的价格出售了国立大学在加利福尼亚州的四处房产，国立大学目前只有10处实体，而2018年有28个。
波涛中的礁石
根深蒂固的终身教职员工体制也不能阻挡昆宁安的经营计划。2020年，他废除了所有教师合同，并促使约40名全职教师接受提前退休。目前，国家大学的教职员工总数为2587人，但只有240人是全职的，都是五年合同制的。其余的都是兼职教授，他们每门课程的平均收入为2400美元。这所大学从未提供终身教职。
克莱顿 克里斯滕森颠覆性创新研究所的联合创始人迈克尔·霍恩表示：“这种经营模式为国立大学提供了更大的灵活性，以满足市场上学员的战略需求，而不是受制于教师的利益。”。
当然，传统的老派人员并不喜欢这种做法。2021年 5月，美国大学教授协会（American Association of University Professors）发布了一份报告，称国立大学对于共享治理流程的重新设置“让所有敬业的教师感到沮丧”，该大学“厚颜无耻地”违反了美国大学教授协会（AAUP）的学术治理原则。
报告公布后不久，国立大学的校长大卫·安德鲁斯（David Andrews）意外辞职。现任临时校长昆宁安表示：“他只是决定是时候卸任了，没有任何不适或焦虑。”
最大的赞助人也出了些问题：2020年，南达科他州信用卡亿万富翁兼慈善家丹尼·桑福德（T.Denny Sanford）被指控拥有儿童色情作品。桑福德曾捐赠给国立大学1.5亿美元，并承诺再捐赠3.5亿美元。（在法庭上，桑福德的律师否认了这些指控，称这位86岁的老人的电子邮件帐户遭到了黑客攻击。）而国立大学原计划更名为桑福德国立大学，但在南达科他州法庭的调查结果出来之前，这个计划只能推迟。
作为市场的细分领域负责人，昆宁安在高等教育纷纭的象牙塔机构中可能得不到多少尊重，但这些面临财政困难的大学理应听从他的话。
未来展望
“谁能把在线学习做好，可以达到在任何时间、任何地点、以任何节奏与学生见面？整个教育框架未来将发生变化。”昆宁安说，“我认为教育最终会采用一种基于订阅的，更加实惠的模式。就像去健身房，每月付50美元，你要么使用，要么不使用。我的孙子将活到100岁，一生中有20多份工作，可能有10个职业。他会不断地重新技能，获得新的能力和培训。这就是大学应该真正偏重和努力的方向。”
尽管政府的疫情救助计划已经让数百所大学从财务死亡漩涡中解脱出来，但这只是暂时的。预计从2025年开始，高中生人数将下降15%。考虑到传统四年制学校的高昂成本，其中一些学校将选择在线教育。许多大学将无法承受这一打击。通过疫情前的数据，我们分析了905所私立大学的财务状况，其中663所（73%）的财务状况得分为C或D。
教育领域的投资银行家弗雷德·普拉格（Fred Prager）表示：“高等教育中的商业模式已经被打破。你知道现在你的孩子上私立大学的成本是多少吗？每年8万美元。”他指出，通货膨胀将很快会对大学的财务收入表造成严重冲击。“我们不会回到过去的运营方式，我们正在进入一个人文和经济都在变化的环境。”
接下来，美国大多数学校都将面临黑暗的日子，但昆宁安把国立大学定位为黑暗中的光明（从同行的不幸中获利）。由于不需要建造宿舍、演讲厅或豪华的自助餐厅，国立大学目前的账簿上有一笔12亿美元的专款，被称为“无限的资本储备”。
昆宁安说：“克莱顿·克里斯滕森谈到了他对中学后教育市场的认知，他说，到2050年，提供学位的大学数量将减少50%。你会看到有些人陷入泥潭，有些人还没有对自己进行差别化定位。届时一定会有赢家和输家，而我们希望成为赢家。”
译自《福布斯商业》