来源：第三只眼看零售 作者：张思遥
零售业的竞争，归根结底是商品的竞争。在渠道相对过剩的当前，一些能够聚焦核心品类、把控上下游环节的商品供应商真正掌握着核心资源。
在高度垂直化和细分化时代，它们往往掌握关键的单品流通链路，获取上游议价权和终端定价权，最终占据市场，我们称之为“单品之王”。
安徽鲜记坚果便是这样的“单品之王”。它成立于2007年，将自己定位为坚果产业链中的资源整合者，链接原料基地、产品研发、生产加工、终端推广等多个环节。据了解，鲜记坚果目前是国内多个大型连锁商超的坚果品类供应商，同时开出自有线下门店，年销售额突破10亿元。
“我们将原有的200多个SKU锐减至60多个，其中五大核心坚果品类基本占据公司全年80%以上的销售额，可见单品经济效果明显。”鲜记坚果相关负责人告诉《第三只眼看零售》。
“专做细分单品，一是由于市场竞争严峻，采取相似路径难以在诸多传统品牌或网红品牌中突出重围；二是考虑到盘子铺的越大，其运作难度及风险同比提升，不如做专、做细，最终整合单品产业链资源。”该负责人表示。
为此，鲜记坚果从三个方面重点突破，即搭建供应链、新品研发能力以及把控终端、整合资源，借此深挖护城河。
在供应链环节，鲜记坚果从后端链接澳洲、欧洲等国外坚果产地和*疆新**、云南等国内产地，采用提前订货、报销订购等模式获取当季坚果原料，通过自建加工工厂保证稳定供应和产品性价比。在前端则搭建五个区域分仓，开辟商超、便利店、流通渠道以及自有门店等多个渠道，从而兼顾整体销量和产品分级。
从新品研发来看，包括品类、食用方式、口味变化以及包装设计等板块都是鲜记坚果关注的重点。它们提出消费者正在从使用带壳坚果向坚果果仁转化，未来则会聚焦于调味坚果等新兴产品。为此，鲜记坚果根据日本、韩国等趋势，结合本土化消费习惯，研发出蜂蜜黄油、酸奶、麻辣小龙虾等多种口味果仁。
最后，鲜记坚果正在通过开设店中店等模式试水单店模型，未来将在shopping mall等场景中开设现做坚果体验店、手推车售卖小型店等多种终端店型，从而达到联通产业链，围绕单品整合资源的目的。
主攻商超辐射多个渠道
细化产品分级标准
从一颗坚果出发，围绕它能做多大的生意？在鲜记坚果看来，这是一个万亿级的宏大市场。中国食品工业协会也曾发布统计报告称，2017年我国的坚果炒货行业的年产值达到1214亿元，其中国内坚果类产品2的终端市场规模为276.84亿元，同比增长11.5%，且连续5年保持10%以上的增速。
但对于中小企业来说，做专、做精也是其减少出错率、提升产品品质的重要元素。“不少网红休闲零食品牌实际上是一个品牌商，所有跟休闲零食相关的品类它都会做，但我们定位为坚果品类的资源整合者，就需要纵向深挖。”鲜记坚果负责人表示。
近几年来，鲜记坚果将原有的SKU逐渐缩减至60多个，主攻5个黄金单品，全年销售规模突破8亿元。覆盖面缩减意味着分摊到单品来说，它所承担的利润压力同比增大。这就需要鲜记坚果从丰富流通渠道、提升单品销量；开发增值服务、提升附加价值等方面提升销售额。同时，如何完善产业链，摊薄运营成本、获得议价能力也是鲜记坚果优化成本结构的重要考虑。
要做到上述举措，优化产品属于基本功。考虑到坚果市场中进口坚果流转周期长、当季产品较少等痛点，鲜记坚果把“当季坚果”作为体现其产品品质的核心竞争力。
一般来说，进口坚果的收购季节多集中于每年9月份，鲜记坚果会在其种植生产前提前一年订货，采用包销订购、战略合作等方式提前占据原料资源。每当当季坚果收购完成，大约经过一个月左右的运输船期，便会到达鲜记坚果的生产基地。这时恰逢国内坚果销售旺季，鲜记坚果即借助高流转率消化当年订量。
“我们通常会根据每年预估订量的70%下单，余下30%留出浮动空间，以此提升供应链稳定性。”鲜记坚果负责人向《第三只眼看零售》举例称。在选择供应基地时，鲜记坚果通常会选择具有特色资源的海外基地，例如巴基斯坦、南非、越南等。
另外，鲜记坚果也会在国内寻找特色化产地联合试种、引进国外坚果品类。这样一来，鲜记坚果首先可以缩短跨国运输等流通环节，达到节省成本的作用。
其次，在国内建立原产料基地，意味着鲜记坚果有可能借此获得主要品类的产业链资源，从而扮演原料供应商、生产商以及零售商等多重角色。对于原料成本不断上涨的坚果品类来说，鲜记坚果相当于掌握了产品议价权乃至单品定价权。
由于采购时多采用包销订制等措施，鲜记坚果会在生产基地内对原料进行分级。例如针对不同单品，鲜记坚果会根据其特性依据出仁率、颗粒度、大小重量等多种因素给出相应的分级机制。
就拿碧根果来说，以500g为称重标准，需称满80粒属于“小型果”，通常向泛流通渠道供应；需称满70颗属于“中型果”，基本满足标超卖场采购需求；而称满60颗左右即达到500g的果仁则属于“大型果”，一般会进入精品专柜、专业店等渠道销售。
借此机制，鲜记坚果一方面可以减少统货采购环节中的损耗成本，同时摊薄采购高品质坚果原料的费用成本，有利于其提升综合毛利率。另一方面，根据不同渠道给出差异化供应方案，也是鲜记坚果扩大销售渠道，提升批量采购客户黏性的重要优势。
《第三只眼看零售》了解到，鲜记坚果在吉林、河北、福建、广东、重庆建立其5大物流配送基地，基本可以满足全国范围内门店一周一配的供应需求。对于达成购销订制的商超合作者，鲜记坚果也会从总部加工基地直接配送至零售企业的区域大仓。
值得注意的是，针对不同的销售场景，鲜记坚果也给出不同的售卖模式。例如在商超渠道采用散成式售卖更符合大众化消费者的购物需求。在便利店、零食专业店等业态中，鲜记坚果则建议供应袋装包装化坚果。而对于shopping mall等注重休闲娱乐型消费的场景内，开设坚果体验店，为消费者提供现做加工、私人订制等服务则是鲜记坚果未来发力的主要方向。
开设自有门店
突破坚果同质化痛点
“坚果企业要想保持利润稳定，一是要掌握供应链，因为好的原料决定产品的质量和成本。二是要把控终端，才能掌握定价权、获取一手消费趋势。三是要坚持产品创新，才能吸引消费者。多重因素叠加之后，才能支持企业面对逐年增长的原料成本、生产成本以及人力成本。”鲜价坚果负责人告诉《第三只眼看零售》。
他们认为，坚果品类同质化严重是业界同行面对的典型问题。这使得不少休闲零食品牌纷纷通过品类创新寻找突破点。而鲜记坚果对此给出的解决方案是结合产品创新与把控终端，两相结合后获得增量。《第三只眼看零售》了解到，鲜记坚果首先从品类上紧跟市场大势，开发优势品类。例如前几年坚果销售排名前一的品类是开心果，但近年来其“销售冠军”位置已经被碧根果取代，而松子品类每年亦保持30%左右的自然增长，同样不可小觑。
同时，在食用方式上，鲜记坚果提出推动消费者从购买带壳坚果向坚果果仁转化。对于消费者来说，果仁更贴合年轻消费者的购物需求。“比如说18至35岁左右的年轻女性是休闲零食消费主流客群，但你很难想象她们做了几百块钱的美甲后还会去剥核桃。”鲜记坚果负责人举例称。
而在企业看来，开发果仁有利于其提升综合毛利率，同时发挥更多衍生价值。鲜记坚果目前已开发出每日不重样的“每日坚果”，相比较市场同类品牌来说主打坚果品类的品质感及多样化。例如大多数“每日坚果”产品内使用的蔓越莓干都为半颗，而鲜记坚果则采用整颗蔓越莓干制作，并根据日期不同调整坚果比例，例如周一工作日提升核桃仁占比等，以此带给消费者新鲜感。
针对果仁式销售，鲜记坚果也结合日本、韩国等消费趋势，计划重点推出“调味坚果”，目前已有蜂蜜黄油味、酸奶味、麻辣小龙虾味等多种口味果仁上市。“我们引进国外技术口味时会根据国内情况进行调整，一款产品通常要经过小试、中试、正式生产等多个环节，也会找不同消费场景中、不同年龄层次消费者去做调研，从中获取最大公约数。比如说此前计划引进的青芥味果仁就因为大众接受比例过低而放弃生产。“鲜记坚果负责人告诉《第三只眼看零售》。
但对于消费者的个性化需求，鲜记坚果也意图通过强化终端门店满足。他们计划在shopping mall等中高端消费场景中开设”体验式门店“，为消费者供应坚果原料，并根据需求进行”点对点“去壳、调味、包装等动作。
为了提升开店成功率，鲜记坚果前期主要在零售商超内开设精品联营专柜，通常选取其销售排名前二十名的门店进驻。这相当于由零售企业代为完成选址、培育客流、整体运营等动作，而鲜记坚果则可以专心打造单店模型。待模式成熟后，鲜记坚果计划开放“带店加盟”，从而达到快速拓展市场，链接终端消费者的目的。【完】
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