在新消费的浪潮中
功能性食品是个创新热门赛道
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人们对食品需求的进化
未来的健康食品机会
也许并不一般
一、
什么是功能性食品 ？
吃了会有某种有益效果的食品？功能性食品内涵如今逐渐泛化，“外在”与“内在”双重创新，满足用户个性化需求，与“日常餐饮”概念相对。它不仅仅是健康和好玩的代名词，还要加上“功能”。为什么打个引号，先自己体会。
传统意义上的功能性食品，其实就是我们日常所说的“保健品食品”。时至今日，无论是品牌方的宣传口径，还是消费者的品类认知，“功能性食品”的内涵已丰富了不少。“内在”是这产品如何让你真的健康，而“外在”是 这产品真的跟得上你的想法，给你你脑袋里想要的东西。
二、
产品的差异化变化
在过去，保健食品的功效，及有效成分配方都比较透明，部分核心品类在供应链端的同质化程度极高。以缓解疲劳、提升睡眠质量的口服液这一产品形态为例，各家几乎都是将糖浆与高度趋同的有效成分进行灌装，除了口味上的微调外，差异微乎其微， 渠道能力和营销物料往往成为了决定市场占有率的核心要素。
但如今，产品形态增添了许多新的变化，从口服液、胶囊、泡腾片、咀嚼片等，开始增加了软糖、乳制饮品、冰淇淋、酒水等“不那么像保健品的保健品”。这些差异化在消费者端的感知极为强烈，甚至一个在社交媒体上的精心包装，都能快速打响知名度，抵上许多宣发资源。
另一方面，“外在”之下，“内在”也出现了大量技术驱动的创新：用甜味剂减少糖分，人造肉替代红肉，生物活肽得到广泛应用，人参、红枣、薏米等传统保健食材的新吃法也层出不穷。
这些创新，或在口味上投其所好，或在功效上提升明显，或在品牌调性上引人共鸣，市场化能力快速得到了初步验证。所以， 产品形态和有效成分的双重创新，使得产品层面出现了大量的差异化，有力推动着市场的发展。
三、
受众需求变得多样化
产品品类的发展，其实是用户体验的进化过程。包括：用户体验、产品、营销、渠道、服务、场景、社群、价格。
这其中，产品的因素非常重要，也往往在整个用户体验中占有较高的权重。但是品类发展是一个螺旋上升的过程， 产品力创新时常会阶段性地遇到瓶颈 ，而且用户体验也并不总处于产品力权重至上的时期。
我们在进行行业研究与用户调研时发现，用户的需求非常多元：有时在于价格“接地气”、“长期复购不心疼”；有时在于“购买方便”、“激发冲动消费”；有时在于“携带方便”、“可与亲友分享”；也有的时候，在于 “自我实现”、“品牌理念的认同” 。
这些需求与产品的关联度较低，而与价格、渠道、服务等其他要素更为紧密。对这些需求的响应能够很好地提升用户综合体验，进而体现在知名度与销售状况上。
四、
市场变化所带来的影响
产品的差异化变化，其实是受众需求多样化激励品牌方创新的结果。用户需求多样化的另一个必然结果便是，营销、场景、社群等因子的创新，有时能比产品的创新撬动更高的增长杠杆。
这就是广义上的“功能性食品” (functional food)，这就是为什么我最开始要给“功能”打引号的原因。
其实，人类饮食习惯的改变非常困难，再加上媒体通过一些“造谣”的手段，给人们造成了一定的饮食焦虑，因此中式餐饮的“不健康”问题在过去、现在和可预见的未来都将存在，为功能性食品留下了较大的创新空间。
新型食品能减少调味品使用，增加优质蛋白质供给；减少糖分、精细碳水等。而同步的， 用户群体年轻化，品类偏好西方化 ，消费能力和意愿均已获验证，增长空间还是非常可期的。
随着居民人均可支配收入、人均消费支出的增长，居民对生活质量的要求也不断提高，食品烟酒作为核心消费品类占比稳定。
与此同时， 人均医疗保健支出金额和占比也在逐年稳步上涨 ，且随着宏观经济结构调整、社会老龄化、医保改革等因素，有望进一步提升。功能性食品既处于食品烟酒的范畴，也有一定医疗的保健属性，有着非常广泛的市场基础。
五、
功能性食品业图谱
“植物奶”、“人造肉”，这两年很火，他们都属于功能性食品的热门领域，主打着“美味”、“健康”、“环保”概念。
发展之初，植物基是为了服务于乳糖不耐受人群而产生的。目前植物基产品已取得了巨大的市场影响力，甚至 成为了一种前卫生活方式的象征。
而人造肉方面，国内市场的成熟还有待时日。即使是在美国，人造肉市场销量也仅只有约10亿美元。欧美等国对人造肉的追捧和认同，很大程度上源于全球最高的素食者比例、植根于宗教的人文关怀、强烈的环境保护意识，然而国内的大众消费者群体对这些因素的感知并不深切。
我国消费者现阶段的关注重点多是吃上更多的肉 （雪中送炭），而不是用溢价去吃更健康的肉（锦上添花），因此对人造肉的消费大概率会停留在尝鲜上，仅小部分的高知、高收入、时尚潮流群体可能愿意长期复购。
不过，植物蛋白乳制品，有实现弯道超车的机会。乳制品的消费者群体中，25-45岁女性占比超过60%，而这部分群体的健康意识和相应付费能力均较强， “不胖”对其购买乳制品的决策过程有着巨大的影响。
不过整体消费上来看，“好吃”的优先级高于“不胖”，有多少消费者会单独冲着健康而非口味去购买陌生品牌，可能还是一个需要验证的事。
而一直被误认为是“同类”的益生菌制品，其实已经亲身验证了市场。其中乳酸菌也是大众认知最广、接受度最深的益生菌种，口味出众，受众广泛。这个我也单独为某品牌做过一期开箱视频，聊得很详细了。
六、
新渠道和新场景
拿一种饮料举个例子，在中国市场，益生菌饮料的销售强烈倚赖于便利店、餐饮店和百货商超等线下渠道，长时间缺乏变化。
但在近几年，随着健康管理观念的深入人心，和 冷链物流基础设施的愈发成熟 ，益生菌饮料除作为休闲场景的零食饮料外，开始越来越多地出现在正餐和运动场景中。作为表率，也为其他新品牌的崛起留下了充足空间。
在包装设计和口味差异上，部分产品已经有一定创新空间，许多“现制饮品”已经尝到第一批红利。从产品宣发和供应链推广，就赢在了“新鲜”的起跑线上。
比如国内的一点点、喜茶、奈雪的茶、Coco、蜜雪冰城等头部品牌均有相关尝试，部分系列甚至没采用益生菌粉剂或浓缩液，直接以市售的养乐多为原料进行添加，并取得了较为不错的市场反响。
成分上的创新是对团队的研发能力较大的挑战 ，但如果能取得阶段性突破，便能通过品类词与品牌词的高度绑定，迅速占领用户心智，获取极其显著的差异化竞争优势。
对于年轻消费者群体，因为生活和工作一些方面的原因，控糖控脂，甚至0糖0脂孕育而生，这是年轻人寻求从饮食端进行健康的改造。正如健身圈里脍炙人口的“七分吃三分练”，控糖控脂甚至已从体重管理人群的小众核心需求，逐渐转变为大众广泛需求。
此类产品的初期红利的可持续性和市场空间均有待观察，不过 我觉得更大的机会应该在于与中餐标准化的结合。 比如欧美人喜欢吃沙拉，那我们也做沙拉，多拌些调味酱就行。这就是给中产的“健康化”带来了不少新的灵感。
国内已有一些品牌在此方向上进行了一定探索，并取得了不错的市场反馈。比如，以艾兰得威为代表的全品类运动营养和健康零食品牌，从零食棒类产品，到运动营养粉剂和低脂鸡胸肉类产品。从健身垂直人群，做到大众人群。
终章、
产品与品牌的预测
虽然部分品牌在数年乃至数十年间，都没能实现从爆品向其他单品的导流，但单纯依靠爆品就已足够取得强有力的增长态势，消费者一想到这个品类，就想到这款爆品。
可以推测，在可预见的未来，爆品化也将一直是所有功能性食品品牌追求的发展方向。
今天的视频来自知创图谱的制作
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