本文是华为终端崛起之路系列文章第四篇：高端之路。

该系列文章一共分为狼狈入局、白牌时代、终端战略、高端之路、荣耀独立、麒麟争锋等几篇，文字陆续更新，对内容有兴趣的朋友欢迎关注本人或该专栏，文中有错之处欢迎指出，好及时纠正以免误导更多读者。谢谢。

一、困局

最开始做高端，华为终端也是抓瞎。

通过对现有手机市场的观摩，华为终端捕捉到了一个细节：iPhone和三星Galaxy系列近几年越做越薄。

华为终端认为这是手机的重要趋势，而且市场对薄的追求还没有达到饱和，于是使出劲浑身解数，在2012年1月发布了Ascend P1，机身仅7.69毫米，售价2999元。

Ascend P1除了薄，整体配置都不如人意，而且半年后就被vivo X1以6.55毫米的厚度超越，全年仅售出50万台，相比之下三星 Galaxy SⅢ上市五个月全球销量突破3000万台，iPhone 5在三个月内销量达到2740万台。

华为高端机出师不利，加上之前华为终端砍掉运营商定制机，导致15家欧洲运营商客户有14家中止了和华为手机业务的合作，华为终端在那几年非常难过，余承东也面临内部外部各种压力。

2012年2月，华为在巴塞罗那MWC上推出定位更加高端的Ascend D系列三款产品，然而该系列手机采用一代神坑K3V2，导致手机出现卡死、闪退、发热等极度损害用户体验的现象。

更可怕的是，K3V2在接下来的两年时间里用在Ascend P2、Ascend D2、Mate、P6、荣耀2、荣耀3等数款中高端机型上，一直到2014年初的麒麟处理器面世才退出舞台。

这段时间内，华为手机差评不断，如果换个厂商敢这么做早倒闭不知道多少回了。

这确实可以说华为终端有魄力余承东有魄力，但是跟华为公司的背后支持是密不可分的。

马后炮地说，K3V2短暂的牺牲暴露了芯片漏洞，发现了问题，为麒麟处理器后来的成功打下了基础。

2013年1月，余承东在拉斯维加斯国际会展中心发布他眼中的“梦想机”Ascend D2，该机拥有强悍的防水、防尘、防摔“三防”功能，使用金属边框，背部采取弯曲的弧度设计工艺，这两种工艺小米是在一年半后的小米4上才采用。此外，还有全高清屏幕、1300万像素索尼摄像头等配置，硬件成本比刚发布的Galaxy S4还高不少，定价3990，比同等规格的iPhone和三星galaxy便宜两三千块钱，但是在市场上无人问津。

华为高端机掉进堆硬件配置的陷阱，由于缺乏高端品牌形象支撑，贸然实行高价策略消费者根本不买单。

除了高端产品做得不得其法，华为终端也面临一系列困难。

在Ascend P1稍微打开市场需要增产之时，三星突然中断了上游屏幕供货。华为之后选择与东芝、JDI、京东方等多方合作，以抵御断货风险。

P1的线下渠道销售激励空间只有15%，除了iPhone是雷打不动的8%，一般品牌都有30%左右，经销商抱怨不断。

Ascend D2上市不久后，就遇到商家擅自降价，引发市场价格混乱。

余承东迅速提出解决办法：接下来推出的产品一定要调整产品价格体系，做好上市及铺货周期准备，同时引进大量专业、具有开放思路的人才，给予渠道的激励也将提高。

如今被花粉称作华为影业出品的广告宣传片在当年也是不知所云，华为本意是想表达Ascend P1是代表速度的白马和代表智慧的老人碰撞之后的结晶，但是显然观众看得一头雾水。

在2011到2013上半年之间，华为终端推出了至少5款代表作，但是没有一款成功。

二、*局破**

产品堆上顶级硬件消费者却不认可，定价时过高预计了品牌溢价，品牌形象的缺失让华为终端走得相当艰难。

对此，华为终端进行了反思，首先坚持高端之路不动摇，同时适当降低售价，等待时机成熟再推出市场。一直到2014年9月发布Mate 7时，华为才重新把价格定到3000以上。

D系列连续三款机型，市场反响平平，华为便砍掉了该系列，转而尝试推出新的Mate系列。

同时华为终端意识到，高配置加上高价并不等于高端，苹果几乎不怎么从性能上挖掘营销卖点，但是并不妨碍iPhone在人们心中是最具科技感、最高端的手机。

2013年6月18日，华为发布的Ascend P6成为华为高端之路的转折点。

P6主要配置包括K3V2，2G内存，8G闪存，4.7寸的720p屏幕，800万堆栈式摄像头，2000mAh电池，这个参数配置在旗舰机中只能说勉强及格，并不突出。

但是P6的机身厚度仅6.18mm（双卡版为6.48mm），是当时全球最薄的智能手机，整机的一体感较强，金属机身也摆脱了廉价感，定价2688元，全球销售400万台。

P6宣传推广时，华为用一句“美，是一种态度”替代了所有的参数和专业术语。

从P6开始，华为才学会往冰冷的手机硬件里注入情感认知，用艺术去代替参数配置，与消费者建立价值认同感和情感共鸣。

P6的成功给华为终端带来了信心。

而华为新推出的Mate系列其实是跟随三星Galaxy Note系列的产品。

2011年9月，三星发布Galaxy Note，产品定位于商务人士，主打大屏和S Pen，首款产品销量反馈良好。

2012年9月，三星乘胜追击，推出Galaxy Note 2，发售首月大卖300万台，最终销量超过3000万台，三星赚得盆满钵满。

华为终端认为大屏不仅是中国商务用户的需求，还认为4G时代的来临会带来视频风潮的爆发，大屏对于视频体验非常友好。

于是，2013年3月，华为发布了华为Mate，拥有6.1英寸1280×720 HD高清分辨率超大屏，4050mAh锂聚合物电池，支持杜比5.1环绕立体声音效，支持几乎所有视频格式硬解码，堪称史上最全视频解码手机。

2014年3月，华为发布Mate 2，这款手机和Mate一代最大的不同在于摆脱了万年K3V2，采用了麒麟910处理器。

这两款手机由于整体体验并不理想，也处在用户培育阶段，所以没有引起多大反响。

2014年9月，华为发布Mate 7，该机采用一体化全金属机身、麒麟925八核处理器，4100毫安大电池，1080p屏幕，最大的特色就是首款按压式指纹识别安卓手机，其指纹识别可以说是市面上用户体验最接近iPhone的产品，售价2999元起。

当年，Mate 7 和iPhone 6、iPhone 6 plus以及三星Galaxy Note 4同场竞技，恰逢高通骁龙810处理器坑了除苹果、三星以外的几乎所有旗舰机、当时舆论热议手机信息安全、国家出台八项规定要求勤俭节约，加上Mate 7自身实力也比较过硬，一时之间竟然出乎意料地热卖，市场陷入抢购热潮，一机难求，加价1000都卖得很快。

最终，Mate 7生命周期销量突破700万台。

P6和 Mate 7的成功帮助华为终端在高端市场*局破**，成为华为手机高端之路的里程碑。

从P6开始，华为学会了从消费者需求出发，通过调研对消费者展开深入了解。

2013年，华为调研了全国14个城市1406位消费者，8种类型的用户集合逐渐呈现出来。他们分别是：积极掌控者、时尚先锋、身份彰显者、潮流追随者、科技粉丝、实惠社交族、传统沟通者、简单使用者。

在这8种类型用户群体中，华为终端团队把目光投向了最具代表性的2个高端群体：积极掌控者和时尚先锋。

终端团队给积极掌控者画了一幅画像：私企高层，1978生，有着良好的家境，从来就是不听老师话但成绩优异的“好学生”。大学时就开过网吧，毕业时手上捏着五六个offer，包括稳定的大国企，最终选择了一家私企，从技术底层干起。目前是该企业的董事之一。

时尚先锋的消费者画像则是这样的：富二代，31岁，家族企业经理，月收入3万元以上，生活无压力。正使用苹果手机，每月手机话费300元。喜欢改装车，经常和朋友赛车，对新鲜的体验充满激情。“我用的东西要能表达我的taste（品位），最近对中国传统文化很感兴趣，能够修身养性。”

由此，华为将这两类人群设为Mate系列和P系列的目标消费者，华为深挖这两类人群的需求。比如，积极掌控者对手机的浏览网页、处理邮件、自动传输通讯录、使用日记、被盗远程清除都有强烈需求。

三、新生

虽然P6和Mate 7的成功为华为高端之路带来转机，但是那时的华为还远没有建立如今的高端品牌形象。

这个品牌形象的建立过程背后应该有无数汗水，不过我们至少可以看到华为做了这么几件事：

1、定位国际，重金打造华为理念宣传片、宣传海报

华为终端在全球两大最重要的市场就是中国和西欧，华为年度旗舰基本上每年都是在西欧首发，数周之后才在中国地区发布，主要原因就是华为定位于打造国际化品牌形象。

2004年，华为进军欧洲市场，用小小的数据卡打开了局面。之后，华为拿下了英国电信运营商沃达丰的定制机业务，业务逐渐发展起来。

但是问题来了，之前的业务基本上是和运营商合作，现在华为要做自建品牌手机。消费者都不清楚华为这个品牌，没人认识你。

于是，华为耗资不菲打造宣传片以及宣传海报向消费者介绍华为到底是谁。

2013年，在巴塞罗那MWC展会上，华为发布全新品牌理念——以行践言（Make it Possible），沿用至今。

2015年，华为与好莱坞影视制作公司Wondros共同打造了名为《Dream It Possible》的海外宣传短片，背景音乐即华为消费者业务品牌曲《Dream It Possible》。

短片生动讲述了一个名叫安娜的女孩追求钢琴梦想15年的成长历程，通过不懈的坚持与努力，最终登上了维也纳音乐厅的舞台，实现了自己的人生梦想，动人演绎了对梦想的执着追求。

该片激励了成千上万人。

针对手机产品，由杨柘操刀，华为打造了一系列宣传片，比如Mate 7的“爵士人生”、P7的“君子如兰”以及P8的“似水流年”，获得了很大成功。

花粉们被戏称为爵士即是由此得来。

除了宣传片，2015年，华为在全球机场以及高端媒体平台上投放著名的“芭蕾脚”广告，“芭蕾脚”作为华为公司的形象推向全球。

任正非认为，一只脚上的伤痕代表了华为发展过程中遭遇的种种困难，包括他本人曾经面对的挑战，以及华为员工为公司做出的牺牲。

2015年3月21日，美国女歌手Keyshia Cole在自己的Facebook上发布了这张华为芭蕾脚的图片，并配以自己对图片的理解：“Everyone wants to be successful until they see what it actually takes. ”并由此引来Facebook用户的46万次点赞、19万次转发及7000个评论。

2018年12月，华为CFO孟晚舟在加拿大温哥华被捕，保释后在朋友圈配图“芭蕾脚”报平安，感动无数国人。

2、邀请好莱坞明星、著名体育明星代言

高端机型邀请国际明星或者商务人士代言对于国际品牌来说并不罕见。

当然，貌似只有苹果不请任何代言人，可能是因为任何明星在乔布斯这个精神代言人面前都显得暗淡无光。

2015年11月，华为发布Mate8，邀请球王梅西代言，并发售5000部梅西签名限量版，之后继续邀请梅西代言P10系列。

除了梅西，在东北欧市场，著名足球运动员罗伯特·莱万多夫斯基也被选为华为代言人。

莱万多夫斯基曾经在波兰踢球受伤，17岁时，华沙莱吉亚俱乐部将他扫地出门，认为伤病会让他无法恢复之前的竞技状态。对于莱万多夫斯基，那是一段最艰难的岁月，离开球队后，他没有放弃，一直坚持训练，在经历了十年的磨练后，从乙级队重返甲级球队，并最终加盟拜仁俱乐部。

莱万多夫斯基的故事，恰好很符合“Make it Possible”倡导的意境。

最终，讲述他个人成长故事的广告，在2015年的圣诞节播出。

2016年4月，华为在伦敦发布P9系列，请来了好莱坞名星亨利·卡维尔和约翰逊·斯嘉丽为产品代言，吸引了国内外众多科技、时尚媒体的关注。

2018年1月，华为邀请因《神奇女侠》而大热的盖尔加朵代言华为Mate10，并且之后代言了P20Pro以及Mate20Pro。

这些明星不敢说对销量起多大的作用，但是确实给华为带来了很大的知名度，并在一定程度上提升了华为的高端品牌形象。

3、联手徕卡、打造超一流拍照体验

徕卡相机公司是一家享誉国际的以生产相机与运动光学产品为主的百年企业。

一百年来，徕卡相机一直保持着卓越的品质，有多少摄影师用徕卡相机留下了宝贵的瞬间，从罗伯特卡帕的“士兵之死”到时代广场的“胜利之吻”，从周恩来总理半身坐像到拳王阿里的出拳照片，徕卡相机始终忠实地记录着历史。

用徕卡相机拍出的照片，图像锐利，色彩饱和，大气沉稳，主体和背景有可分离的立体感，因为镜头的解析力高，图像的过渡层次丰富，有一种特殊的油润感。

彼时的华为意识到拍照作为手机的一大重要功能，想要在拍照上取得突破，寻求差异点。同时，如上文所述，华为的营销发生从参数向“情感”、“人文”转变，经过一番考量之后，华为决定向拍照这个领域的顶级公司寻求合作的可能。

2013年底，华为通过邮件和徕卡沟通，表达希望合作的意愿，被礼貌地回绝了。

2014年，双方抱着真诚合作的态度，经过几轮的深入沟通和评估，最后签订了战略合作协议。

华为和徕卡共同打造华为手机摄像头模组，徕卡将旗下的光学镜头结构以及算法用在华为手机上，从镜头设计到后期调色进行全方位合作。

2016年4月3号，在伦敦，华为向来自全球的数百家媒体超过1500名记者发布了P9以及P9 Plus。和徕卡联合研发的双镜头拍照系统，成为发布会最大的亮点和关注点。

此后，华为和徕卡一直合作至今，2018年华为发布的P20Pro的DxO分数高达109分，标志着华为手机拍照达到世界顶级水平。

在华为和徕卡最开始合作时，不少人认为华为拉低了徕卡的档次，而华为贴个徕卡标是为了收智商税。

很多人没想到华为和徕卡这次长期的深度合作，堪称跨界合作的典范。

不仅仅是拍照体验的提升，徕卡的品牌影响力给华为手机背书，帮助华为品牌形象获得巨大提升。

华为也为徕卡进军移动设备市场打开了一扇大门。

4、联名保时捷，打造高端奢侈品牌形象

除了徕卡，华为另外一位高端跨界合作伙伴就是保时捷设计。

手机跨界联名品牌也比较常见，比如三星曾经和DC合作，发售蝙蝠侠版的三星S8，与奥委会合作，出过奥运纪念版手机，不过影响都不大。

而华为和保时捷设计的联名合作甚至可以作为跨界合作成功典范写进商业史。

提起保时捷大多数人想到的应该是著名的保时捷汽车。

实际上除了创始人都是保时捷家族成员，两家公司有些业务往来以外，保时捷汽车和保时捷设计关系并不大。 保时捷汽车的创始人是德国人Ferdinand Porsche，他设计了甲壳虫、虎式坦克、鼠式坦克、911等。

而保时捷设计的创始人是他的孙子，叫Ferdinand Alexander Porsche，在保时捷汽车工作一段时间后退出，自己创立了保时捷设计。

保时捷设计其实有三个部门：Porsche Design、Porsche Selection和Porsche Design Studio。

Porsche Selection负责保时捷汽车的一些配件设计，如箱包、挂历这样的周边。

Porsche Design是一个奢侈品品牌，主要卖表、箱包、服装。

Porsche Design Studio是一个外接项目的设计公司，华为手机就是跟这个部门合作，他们还和阿迪达斯、黑莓等品牌有合作。

2016年10月，华为在德国慕尼黑发布华为Mate 9、Mate 9 Pro以及Mate 9保时捷设计三款旗舰机，国内售价高达8999元。

Mate 9保时捷设计和Pro版相比，仅仅是存储增加了128GB，外观配色有些差异，印上了保时捷设计logo，售价贵了3700元。

引起大量关注的同时，也引发了很大争议，不少人痛斥华为这是给外国人送钱的汉奸行为。

但是华为和保时捷设计合作依旧，相继发布了Mate 10保时捷设计、Mate RS、Mate 20 RS保时捷设计三款机型，国内售价一步步上探到12999元人民币。

凭借着顶级的硬件配置、领先的黑科技、奢华的设计、精准的高端定位，华为保时捷设计逐渐成为奢侈品牌手机的不二之选，备受商务精英、高端人士用户群体的追捧。

华为Mate保时捷设计系列手机奢侈高端定位的成功，极大地提升了华为Mate系列的高端品牌形象。

5、发布自研处理器——麒麟芯片，彰显技术实力

从2009年开始，华为开始发布手机处理器，K3折戟山寨市场，K3V2硬着头皮用到多款机型上，糟糕的用户体验引得用户骂声一片，不过华为从中获得了丰富的宝贵经验。

2014年，华为Ascend P6s带着全新芯片麒麟910问世，麒麟910首次集成了自研的Balong710基带，首次集成了华晶Altek的ISP，成为一款真正意义上的手机SoC，开启了麒麟芯片的崛起之路。

2014年，华为Ascend Mate7的成功使得华为第一次站稳高端市场，其上搭载的麒麟925功不可没。

2015年，麒麟955助力华为P9成为华为旗下第一款销量突破千万的旗舰手机。

此后华为在手机芯片上一发不可收拾，不断发布升级换代的麒麟960、970、980等手机芯片。

搭载了这些手机芯片的华为Mate、P和荣耀系列手机，成果扭转了国人对国产中高端手机的认知。

麒麟芯片的成功使得华为成为全球仅有的三家能自研芯片的手机厂商之一，极大地引发国内消费者的热情。在消费者心中，华为手机的品牌形象也越来越高于国内小米、OPPO、vivo等手机厂商。

此文未完结，待续。。。

参考资料：

《华为研发》第三版 张利华

《华为终端战略》 芮斌、熊玥伽

《下一个倒下的会不会是华为》 田涛、吴春波

《华为手机往事》 周掌柜

《一位前华为人亲历的华为手机发展史：最牛产品是如何炼成的》 戴辉