摘要
毫无疑问的 ， 餐饮业成为了疫情之后复苏最快的行业 ， 尤其是年轻人的续命神器 —— 各式奶茶咖啡甜点 ， 一些门店又排起了长队 。 但是也有一些曾经火出天际的品牌或将倒在这个迟来的春天 ， 比如虎头局 。 有虎头局内部员工爆料公司裁员上千人 ， 拖欠工资长达四个多月 ， 各项欠款或高达 2 亿元 。
作者 / 木木
虎头局渣打饼行一夜爆红 ， 融资 3 亿元 ， 疯狂开店的景象 ， 似乎就在昨天 。 今年年初虎头局还宣布获千万级融资 。
实际上坏消息并不是瞬间爆出的 。 去年底 ， 虎头局 官方公众号 曾 发布推文称公司面临巨大资金压力，决定暂时退出部分区域市场。 还陆续有传闻称其已开始拖欠供货商货款和装修款 。
针对这些网络爆料 ， 虎头局官方紧急回应称目前 确实在经历一些调整，正在努力恢复中。 此前也有相关负责人表示只是调整了部分非一线员工工资 ， 占比较小 ， 门店撤退也是为了开放加盟 。
但不少消费者发现 ， 虎头局门店已从巅峰期的近百家 ， 减至目前的 30 多家 。 一些门店甚至严重缺货 。 有网友探访虎头局在广州的办公室发现空无一人 ， 门上还贴着讨还欠薪的横幅 。
爆出危机的不只是虎头局 ， 另一家国潮网红店墨茉点心局似乎日子也不大好过 ，新开门店数量锐减， 去年 2月还曝出大面积裁员。 热炒下的新中式甜点 ， 似乎真的要变天 。
01
中点改良 一夜爆火
2019 年 9 月 ， 虎头局在长沙美食的黄金地段诞生 。
创始人一句“虎头局是复兴中式糕点” ， 让这个品牌多少有了点弘扬中华文化的宏大意味 。 在产品研发上 ， 虎头局巧妙地迎合了当下年轻人对西式甜点的味觉喜好 ， 将中式烘培与西式甜点的做法相融合 ， 用“麻薯的‘百变’做法”打出了一片天地 。
在门店设计上 ， 虎头局选用了年轻人热衷的轻工业风 ， 同时融入国潮元素 ， 让消费者眼前一亮 ， 瞬间成了“打卡胜地” 。
这一招不仅年轻人没见过 ， 连资本也觉得新鲜 。
在虎头局门店还不到 10 家的时候 ， 资本巨头红杉中国 、 IDG就争相投资 。 半年后 ， 虎头局A轮融资 5000 万元 ， 其在资本市场估值高达 18 亿元 。
当时虎头局在长沙火爆到什么程度 ？ 一家只有 53 平方米的门店开业两个月 ， 营收就高达 30 万元 ， 巅峰时期单月营收甚至达到了 130 万元 。 各大商圈的大屏广告上也随处可见虎头局三个字 ， 就连长沙某条地铁线也被它“冠”了名 。
《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元。预计未来5年，中国烘焙市场将维持在7%左右的增长速度。
赶上了行业高光 ， 又借着国潮这股东风 。 虎头局一路扩展 ， 北上广深陆续有了虎头局的身影 。 社交媒体上各种探店 、 测评视频点击率不断攀升 。 不去虎头局排个队 ， 似乎就要掉落出了年轻人的队伍 。
风头十足的虎头局把 2022 年底的目标定为全国 150 家门店 。
02
疯狂扩张 跌落神坛
2022年上半年，因疫情原因 ， 消费 市场大受冲击 ， 整个餐饮 行业都在勒紧裤腰带过日子 。
但是 ， 虎头局 依然没有停下扩张的脚步 ， 在 北京、上海、广州、武汉等城市又新增30多家门店。 如今看来 ， 这场 豪赌 的结果已见分晓 。
流量没了 ，资金链断裂， 虎头局又想出了开放加盟的新招式 。
在去年底虎头局 官方公众号推文《想和你聊聊虎头局的一些变化》 中提到 ， 公司 计划逐步开放部分城市的事业合伙人业务， 并 会尽快公布具体开放城市及合作方式，同时还 会 启用联席CEO管理制度，创始人胡亭负责直营门店及海外贸易板块，另一位创始人姜波负责加盟业务和电子商务板块。
开放加盟救得了虎头局吗 ？ 如果看看已经先行一步的喜茶 ， 该方案似乎确实是个救命稻草 。
最新公布的《开放事业合伙门店业务后的经营数据》显示，去年喜茶销量较2021年增长约 20%，合伙门店已覆盖数十个城市。 但数据背后 ， 喜茶的困难和危机也不容忽视 。
对产品制作细节的 难以把控 ，加盟商没有意愿 花大笔时间经历来 培训 手作 团队； 用 预制品代替 部分新鲜水果来保证和加快工业化流程 ； 甚至高端感十足的门店装修设计也因缩减成本而被放弃 ……
虎头局开放加就意味着要确保加盟商的利益，要督导检查加盟商，要打造供应链等等一系列复杂的问题 ， 而这些决策 、 设计 、 研究 、 试错绝非朝夕可成 ， 一不小心 ， 苦心打造的品牌形象就悉数尽毁 。
更大的问题是 ， 喜茶在转型前并没有面临虎头局此刻要面对的危机 ， 眼下虎头局自己的直营店都消失了一大片 ， 如何说服别人加盟呢 ？
03
喧嚣之下 危机重重
这些年国潮风从服装业刮到了餐饮界 ， 新中式甜点风光无两 。
曾经 ， 墨茉点心局短短一年内连续获得五轮融资；手工吐司品牌爸爸糖、蛋黄酥头部品牌轩妈、铜锣烧品牌泽田本家等都受到资本青睐。红杉中国、IDG资本、今日资本、老虎环球资金等大佬纷纷下场。
但是 ， 疫情让这种热情戛然而止 。 日前 ， 曾有up主探访北京一些过气网红门店时发现，曾经动辄需要排队一小时的甜品店，现在门可罗雀，当年高冷的店员如今笑脸相迎，玻璃柜中满满当当的各色甜品随意挑选，甚至还有不少打折买赠活动。
和“刚性”餐饮不同 ， 甜点作为一种 非必要且可替代性强的消费品类， 极易受大环境的影响 。
疫情三年 ，消费需求萎缩、消费降级趋势明显， 对这类消费品的冲击是最大的 。 几乎也是在同时 ， 经过三年前的疯狂刺激 ， 资本的热情也已完全“透支” ， 投 融资 开始放缓 ， 一旦销售遇冷 ， 企业资金链马上就会断裂 。
但新中式点心最根本的问题还是极度同质化 。
在最初的“西点中做、中点改良”创意之后 ， 盘挞 、 泡芙 、 麻薯 、 小贝等品类成了各家柜台的熟面孔 ， 换个果馅或者干脆几种熟悉的原料排列组合 ， 你在麻薯中加了咖啡 ， 那我就试试榴莲 ， 最后完全靠挖空心思取的新奇名字吸引顾客 。
如果将虎头局和墨茉点心局的产品菜单打乱重组一下 ， 基本上没有什么特色可以作为人们区分两家品牌产品的依据 。 此外 ， 在门店装修 、 店名上 ， 也无各自特色 。 你叫点心局 ， 我也叫点心局 。 实际上 ， 上海 、 广州叫XX点心局的品牌能数出好几个 。
所以别看门店长年排队 ， 大部分是一次性消费 ， 年轻人满足下好奇心尝个新鲜 、 打个卡 ， 下次换个口味 ， 或者干脆换个品牌 。 大众的新鲜感终有耗尽的一天 ，品牌光环和消费粘性也 就逐渐 减弱 了 。
那么在江湖厮杀中屹立不倒的品牌 ， 究竟做对了什么 ？
好利来一款半熟芝士火了多少年 ， 至今保持年销过亿 ； 鲍师傅的“ 肉松小贝 ” 2020年卖出了1亿个， 三年过去了依然备受消费者追捧 ； 就连年轻人视为老年甜点的杏花楼 、 稻香村 、 祥禾饽饽 ， 其主打产品也是经过了数十年甚至上百年的捶打磨练 。 这些老品牌说明了一个道理 ， 经典的 产品不会随着时间的变迁被消费者厌弃。
而眼下的新中式网红 ， 虽然名字里有“中式” ， 在产品包装、场景营造等策略上都充溢着国潮文化，可内里却仅仅是互联网运营模式的重新组合 ， 完全没有我们这个民族对待饮食的较真儿 。
一个概念 ， 一两款产品 ， 打出噱头 ， 紧接着就是线上线下轰炸式营销 ， 有了资本加持便开始疯狂扩张跑马圈地 ， 哪里有时间精力去跟手中的面粉 、 鸡蛋较劲 ？ 去静下心来真正做创新 ， 深入了解消费者的口味喜好 ， 用心提升产品品质呢 ？
视消费者如韭菜的互联网资本运营模式 ， 要的就是短期效应 ， 有了效应才能拉来更多资本投入 ， 才能继续扩张 ， 去割更多韭菜 ， 这一招在任何领域的初期似乎都屡试不爽 。 然而时间长了 ， 消费者总会清醒过来 ， 或者被新的互联网招式带走 。
从西式烘焙第一股克莉丝汀线下门店全部关闭 ， 到中式网红虎头局的欠薪撤店 ， 既是风潮 ， 总有过去的一天 。
但要说中式点心界卷到头了吗 ， 似乎也不是 。《2020-2026年中国烘焙行业发展现状调研及市场前景趋势报告》数据显示，中国烘焙行业的行业集中度CR5为10.6%，年销售额在1亿元及以上的品牌，市场占有率不足10%。
消费市场永远不缺市场空间 ， 也不缺故事 ， 缺的是不靠噱头 、 不赚流量 、 不追求短期效应 ， 真正用心作美食的匠人精神 。