第一节 电商直播营销的基本原理
一、直播电商概念
1.直播电商的含义
所谓直播电商，是指主播借助视频直播形式推荐卖货并实现“品效合一”的新兴电商形式。
第一，直播电商是视频直播这一新型传播方式与电商行业的有机融合，是一种全新的电商形式。
第二，主播来源的多样化，明星、网红、KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）、创作者等都可以当主播。
第三，直播电商的交易效率会得到显著提升，明显高于之前的其他电商形式。
第四，能够更好地实现“品效合一”，直播电商不仅能够更好地实现交易，还能通过构建价值认同感来实现品牌传播。
2.直播电商的本质
直播电商的本质是消费场景的升级。在当前物质极为丰富的背景下，用户已经不再满足于单纯依据商品价格和商品的功能参数去判断消费的行为方式，用户更关注整个消费过程中的精神体验，且越来越多的用户希望获取更多知识性、专业性的信息内容来为购买行为做决策参考。因此，直播电商的本质是消费场景的升级，而消费场景升级的背后则是用户需求的升级，直播电商通过新的消费场景，结合消费者洞察及消费引导，让商业与情感的传递、人性的结合更为紧密，进而更好地满足用户需求。
二、移动通信技术的升级为直播电商奠定了坚实基础
20世纪80年代以来，全世界的移动通信技术已经经历了1G、2G、3G、4G、5G五代技术，尤其是4G之后的移动通信技术使得直播这种新传播手段得以大规模使用，使得移动互联网用户、直播用户和电商用户都出现了爆发式增长。
1.移动通信技术与直播媒介
第一，1G时代移动语音通信起步。1G移动通信技术使得人们可以借助移动手机随时随地进行语音通信，人类从此进入移动通信时代，但是由于1G采取的是模拟通信技术，难以有效承载相应的互联网应用，因此该技术对经济社会的影响很小。
第二，2G时代移动互联网进入萌芽期。2G移动通信技术把人类带到数字时代，数字技术可以与相关移动互联网技术进行结合，基于移动终端的移动互联网开始进入萌芽期，主要体现如下：一是新的媒介形态手机报开始出现，即在手机上发送新闻、图片、广告等，包括长达1000字的文章、50K大小的图片等；二是用户数量开始增加，但是由于网速等原因导致用户体验比较差。虽然2G技术把人类带入数字时代，但是由于带宽低、网速慢，导致手机的容量低、速度慢，并没有带来具有重大潜力的新传播手段。
第三，3G时代移动互联网时代到来。3G移动通信技术的带宽更高、速度更快，尤其是以苹果手机为代表的智能手机的崛起与大规模普及，使得各类互联网技术既有了技术基础也有了用户基础，3G技术与移动互联网技术相互促进，人类真正进入了移动互联网时代。主要体现在：一是各种新媒介形态层出不穷。互联网媒体和传统媒体创办的各类新闻客户端不断涌现；微信、新浪微博等社交媒体快速发展；视频网站、手机游戏等新媒介也开始出现。在内容生产方式上，产销合一者出现，UGC（用户自生产）开始出现。二是用户数量快速增长，用户体验得到改善。在网络用户高速增长的同时，手机网民数量数以亿计，互联网产品的体验也越来越好。虽然3G技术把人类带入移动互联网时代，各类移动互联网应用不断涌现，但是由于带宽不够宽，网速不够快，资费较高，受制于通信网络难题，图文类等流量耗费少的移动互联网应用发展较快，而视频等流量耗费多的移动互联网应用则发展较慢。
第四，4G时代移动互联网爆炸式发展。4G移动通信技术的带宽更高，网速更快，资费水平更低，智能手机等各类智能终端大规模普及，移动互联网真正进入爆发期。在这种情况下，4G技术与移动互联网技术有机融合，移动互联网实现了爆炸式发展。一是新媒介形态快速涌现。移动视频尤其是移动短视频、移动直播、VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、MR（混合现实）、车联网等需要更快网速的新媒介形态陆续涌现，移动视频尤其是移动短视频成为爆发点。二是用户规模巨大、用户体验好。一方面得益于4G移动通信技术的普及与移动互联网技术的成熟，移动用户呈现井喷式增长。另一方面，在4G技术的基础上，云计算、大数据、算法等技术也助推人工智能时代到来，不仅能够给每个用户建立起个人数据模型，而且也能够利用算法为用户推荐更为个性化、精准化的服务，用户体验也更好。
第五，5G将为直播电商带来新的机遇。5G作为新一代移动通信技术，不仅带宽、网速等基础技术能力得到了大幅度提升，而且互联网化、IT化、智能化、灵活性水平更高，将能够给用户带来极致的体验。一是支持更多的频段，带宽高、网速快。5G技术既可以支持低频（＜6GHz）又可以支持高频（＞6GHz），频率的范围更大，带宽也更宽。二是适应场景多样性，组网更加灵活，较好地实现自组织网络智能化。三是支持大规模天线，可以大幅度提升系统效率。尤其是可以在超密集异构网络的基础上，部署超过现有站点10倍以上的各种无线节点。四是网络切片、边缘计算技术可以为特定的行业和场景提供更安全、个性化、定制化的服务。五是实现了IT化、互联网化、极简化，用户体验更好。六是采用CDN（内容分发网络），实现用户就近获取所需信息来提高响应速度，大幅度提升分发效率的目标。
第六，中国流量资费水平大幅度下降为直播打下了坚实基础。2G、3G时代，流量资费较贵且网速太慢，导致短视频、直播等需要大流量的应用难以得到快速发展，而以图文为主的微博、微信等社交媒体平台则取得了快速发展。2013年后，随着4G的逐渐普及，流量资费下降，网络速度提升，加速了智能手机渗透。经过近几年的发展，4G网络的全范围普及和覆盖以及5G的大规模商用，使得中国流量资费水平大幅度下降。根据中国信息通信研究院发布的《中国宽带资费水平报告》，2019年第4季度，中国移动数据流量平均资费为5元/GB，同比下降了41.2%，用户月均移动数据使用量为7.79GB，同比增长76.2%，移动通信用户月均支出为46.8元，同比下降7.5%。
而工业和信息化部的最新数据显示，中国移动互联网流量快速增长。2020年第1季度，移动互联网流量累计达357亿GB，同比增长39.3%；其中，通过手机上网的流量达到344亿GB，同比增长349%，占移动互联网总流量的96.4%。
2.相关用户数量快速增长
第一，中国的网民数量尤其是手机网民数量规模巨大。CNNIC（中国互联网信息中心）的数据显示，截至2020年3月，中国网民规模为9.04亿人，是2015年年底的6.88亿人的1.31倍，较2018年年底新增网民7508万人，互联网普及率达64.5%，较2018年年底提升4.9个百分点。其中，手机网民规模为8.97亿人，是2015年年底6.20亿人的1.45倍，较2018年年底新增手机网民7992万人，网民中使用手机上网的比例为99.3%，较2018年年底提升0.7个百分点。
随着用户数量和使用时间快速从PC端迁移到手机端，之前以捜索为导向的需求满足方式效果不尽如人意，需要转型为以内容为导向的需求满足新方式。正如2015年年初，逍遥子在卖家大会上提到的：每一个卖家都是一个自媒体，这也意味着每一个卖家都必须懂需求、懂产品、对满足需求有独到的见解，从而产生更多优质的内容以迎合新零售的变化。在内容生态进化的过程中，出现了以KOL、创作者为核心的内容生产者，而以主播为核心的直播视频内容生产者是最新的内容生态。
第二，网络购物用户规模庞大。CNNIC的数据显示，截至2020年3月，中国网络购物用户规模为7.10亿人，是2015年年底4.13亿人的1.72倍，较2018年年底增长1.00亿人，占网民整体的78.6%，较2018年年底提升5个百分点。手机网络购物用户规模达7.07亿人，是2015年年底3.40亿人的2.08倍，较2018年年底增长1.16亿人，占手机网民的78.9%，较2018年年底提升6.4个百分点。
而淘宝的数据显示，截至2016年年底，无线淘宝已经完成全量转移。淘宝80%以上的成交量来自无线端，线上零售商家的流量结构80%以上也是来自无线端。
第三，中国移动支付实现了普及。根据CNNIC的数据，截至2020年3月，中国手机网络支付用户规模为7.65亿人，是2015年年底3.58亿人的2.14倍，较2018年年底增长1.82亿人，使用率为85.3%，较2018年年底提升13.9个百分点。可以看出，中国的移动支付已经基本实现了大范围普及，人们使用移动支付的消费习惯也已经基本形成，为直播电商提供了扎实的移动支付环境。
第四，网络直播用户超过5.6亿人。CNNIC的数据显示，截至2020年3月，中国网络直播用户规模达5.60亿人，较2018年年底增长1.63亿人，占网民整体的62.0%。其中，游戏直播的用户规模为2.60亿人，较2018年年底增长2204万人，占网民整体的28.7%；真人秀直播的用户规模为2.07亿人，较2018年年底增长4374万人，占网民整体的22.9%；演唱会直播的用户规模为1.50亿人，较2018年年底增长4137万人，占网民整体的16.6%；体育直播的用户规模为2.13亿人，较2018年年底增长3677万人，占网民整体的23.5%。在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿人，占网民整体的29.3%。
电商平台、短视频平台十分看重直播的潜力，纷纷布局直播领域。2019年全年，淘宝直播带动成交额超20亿元，在2020年的“618”期间，淘宝直播在第1天就带动商品销售51亿元，开播商家数同比增长160%，开播场次同比增长123%。同时，碎片化、精细化的短视频内容与即时互动的直播方式相融合，共享用户流量，实现优势互补。例如，快手推出独立游戏直播App，抖音短视频全面放开用户直播权限，不断探索“短视频+直播”的运营体系。淘宝直播、京东、拼多多等电商平台将实体商品交易与互动直播方式进行融合，提升了用户体验与黏性。此外，电商直播拉动农产品销售，为贫困地区脱贫致富提供了有力支撑。
三、直播电商的产业链
直播电商的产业链因平台不同而不同，电商平台和短视频平台存在很大差别，但无论哪种平台，MCN机构在产业链中都处于连接的中枢地位。
在以电商平台为基础的产业链中，品牌商、工厂或产业基地为产业链的上游，主播与MCN机构则处于产业链的中游，用户则处于产业链的下游。相对来说，以电商平台为主的产业链发展更为成熟。以淘宝为例，厂商为上游，主播为中游，以商家自播为主、达人主播为辅，其中商家自播主要为店铺导购等内部人员直播带货，达人主播多与MCN机构合作通过MCN机构对接品牌商，少数达人主播直接对接品牌商并参与销售分成。MCN机构为主播提供网红孵化、内容输出、推广营销、供应链、品牌管理等服务，并与网红分成。
在以短视频平台为基础的直播电商产业链中，品牌商、工厂及产业基地等为产业链上游，主播、MCN机构为产业链中游，用户为下游。
此外，在产业链中游的主播和MCN机构方面，快手电商的头部带货主播通常不依附于外部MCN机构，而倾向于自建MCN机构直接对接上游产业链，部分头部带货主播及多数腰部带货主播与MCN合作或由MCN机构孵化，由其提供相应服务。
四、直播电商成为新型流量平台价值变现的重要途径
第一，抖音、快手、哔哩哔哩和小红书等新型流量平台深度构建圈层内容和用户关系链，实现用户规模和时长的双增长，商业化价值不断提高。其运营模式分为流量引入、用户沉淀、社群构建和付费留存4个步骤。其中，流量引入主要从公域流量入口引入，可以使用的流量工具包括热搜内容、热门话题、粉丝头条；广告投放包括平台广告、KOL/KOC投放、信息流等；运营路径包括兴趣内容推荐、粉丝关注、与主播等互动建立信任；商业变现途径包括电商带货、打赏、知识付费、广告流量、游戏分发等。
第二，典型新型流量平台高度重视内容，通过内容有效拉动用户，以内容加速关系链的沉淀，月活跃用户规模巨大，且用户黏性很好。2020年3月，抖音短视频的月活跃用户为5.18亿人，月人均使用时长为1709分钟；快手的月活跃用户为4.43亿人，月人均使用时长为1205分钟。
第三，直播电商转化能力与内容种草能力强相关，基于用户关系链的社交模式和内容推荐模式正在加速用户的消费决策路径和行为变迁。与之前的计划性需求、搜索式购买、决策周期长相比，现在的购买多为非计划性需求、发现式购买、决策周期短。现在的购买主要分为4个阶段，一是社交分享和内容吸引，主要通过社交模式、内容推荐和算法推荐；二是“种草”，牢固信任关系和刺激冲动性消费；三是下单购买；四是社交传播和复购，主要通过社交关系、佣金收益和分享奖励3种手段来实现。
第四，新型流量平台的内容种草和带货能力继续增强，向移动购物行业头部平台流转的用户占比提升明显。目前，抖音短视频、快手、哔哩哔哩、小红书已经成为手机淘宝、拼多多、京东、唯品会等电商的重要流量来源。
五、直播电商助力企业数智化转型
1.直播电商新场景创造诸多新价值
第一，与微博网红等相比，直播电商实现线下（优秀）导购线上化，未来有望成为类似购物中心、百货商场的新消费场景，未来用户将持续参与电商直播来购买产品。与其他渠道相比，直播电商可以为用户创造更多价值：一是主播直接对接品牌，销售商品价格低，满足用户高性价比需求；二是用户购物容易受KOL、好友影响，主播可以引导消费者非计划性购买；三是主播大多对特定行业、商品知识比较了解，通过视频介绍产品和使用体验，持续输出内容吸引粉丝关注、购买。
第二，直播电商具有长远的发展前景。一是从性价比角度，直播电商兼具销售及营销效果，降低了营销成本，其劳动的粉丝规模效应可以分摊费用投入，支撑高性价比优势持续。二是从娱乐角度，用户观看视频的娱乐方式将长期存在，未来短视频、电商平台继续重点发展直播带货。三是从内容输出角度，品牌商和厂家将持续推出新品，粉丝愿意关注主播内容产出及推荐产品。四是从平台角度，电商与内容的结合是长期趋势，平台希望为用户提供优质内容，增加留存时间，发展电商实现高效变现。用户对购物体验的要求也越来越高，直播电商购物场景将持续提升平台、用户、服务商等的收益。
2.直播电商助力产业和企业数智化转型
第一，直播电商促进了消费行业线上渗透率的提高。例如，2019年“双十一”期间众多消费品商家进军淘宝直播，过半商家实现了销售额增长，其中家装、消费电子类商家更是实现显著增长；2020年3月淘宝发布的报告显示，2月淘宝新开直播的商家环比增长719%，直播商家获得的订单总量同比翻倍，消费品线上渗透率进一步提高。
第二，直播电商能够帮助商家与用户建立起直接连接。互联网成功的重要因素是迭代创新速度快，而核心就是与用户建立起及时的互动。商家通过直播能够直达粉丝，与用户进行及时的互动和沟通，及时了解用户对产品和服务的反馈，并迅速将反馈传达到研发、设计端进行产品优化和二次研发，大幅度提高迭代创新效率。
第三，直播电商推动消费品牌下沉，触达线上优质用户。一是直播电商能够帮助商家触达下沉市场。快手、淘宝、拼多多等是国内下沉市场占比最高的互联网头部平台。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》指出，淘宝直播在低线城市的核心用户占比高于一、二线城市，且低线城市消费者更容易受到KOL影响进行消费，这有助于品牌下沉低线市场并提高影响力。二是直播电商同样可帮助品牌触达优质用户。在淘宝直播核心用户中，超级会员的占比较高，而成为超级会员有一定的门槛，包括一定的消费金额、频次等，商家可通过直播获取更多优质的线上用户。
六、直播电商的具体操作
1.如何成为主播
要想成为具备直播资格的商家和主播，不同的平台有不同的要求，下面以淘宝直播为例，看看都需要具备什么样的条件。
淘宝直播自2020年2月11日开始，正式全面放开零门槛免费注册，没有淘宝店也可以先开淘宝直播，然后通过直播间“一键发布商品”快速创建淘宝店铺。
具体来说，注册淘宝直播达人账号时，只需要通过支付宝的实名认证即可。新注册的主播会获得一定时间的流量保护和倾斜，持续开播即可获取浮现权。之后会根据主播的开播数据，给予进一步的流量分配。以机构身份入驻淘宝直播的，仍需要审核。
2.直播的内容运营
内容运营、产品运营和用户运营是直播电商的3个核心模块，运营的关键是围绕运营个体的价值进行构建与输出。至于内容运营，其主要工作包括内容策划、内容创意、内容编辑、内容宣发、内容优化和内容营销等。
明确自有核心产品，是内容运营的第一步。这就要求从有效的需求定位开始，这也涉及产品运营的信息反馈。内容运营就是在发现真实需求后，通过价值性内容的满足从而完成精准供应匹配。在直播过程中，所有输出的内容都要围绕核心标签进行认知构建，以及供需匹配度提升。但是在实际直播过程中，不少主播偏离自己的核心标签，导致的直接结果是粉丝没有黏性，只是为了对比产品的性价比，又回到了传统电商的竞争模式上去了。
直播的内容运营包括单场直播有效性策划，周期性直播有效性策划，围绕商品价值输出的内容脚本、互动性话题策划，现场活跃度内容策划，刺激转化的内容策划等。
直播的内容运营要有具体的考核指标，主要包括单场实时在线人数、人均观看时长、单场粉丝增长量、单品营业额、单品转化率、现场互动等指标。
内容运营是一个需要不断调研、规划、设计、执行、复盘来提升内容有效性的过程，这要求站在用户的角度看待产品，站在营销的角度构建内容，站在需求的角度看待价值构建。直播的实时性、互动性构建了直播商业化的护城河，而内容运营则能够完成价值输出，快速帮助用户完成主播认知、商品认知和信任感培养。
3.店铺直播的内容运营
店铺直播的定位是帮助提高店铺商品认知，提升商品人格化，以及店铺用户活跃度来带动店铺复购率。在实际运营中，定位需要进行多维度投放和测试，并根据粉丝的实际反馈来确定。话题性测试是最好的测试反馈行为，在直播的过程中围绕单纯直播主题进行一些小型的话题互动，可以通过反馈判断话题有效性、存量需求有效性、输出内容受欢迎程度等。其中，单场粉丝增长数、单场实时在线人数、单场点赞人数都可以用来评估内容运营的有效性。
店铺直播的内容运营分为定位性内容、推广性内容、营销性内容、互动性内容、策略性内容、需求探测性内容、促销性内容等。其中，定位性内容可以帮助主播完成并确定自身的内容输出方向；推广性内容可以帮助自己和直播间的推广，激活粉丝帮助宣传；营销性内容可以营造直播间与主播所输出内容的稀缺性；互动性内容可以建立情感关系并快速培养认知；策略性内容侧重直播现场的氛围营造，助力主播情绪、粉丝群体情绪的提升；需求探测性内容完成存量需求的探测，并对真需求、伪需求进行论证；促销性内容对老粉丝进行限量超高性价比促销，有效增加粉丝的活跃度与情感联系，但是每周不能太频繁。
4.直播前的准备工作
直播前首先要明白直播的本质是“现场+同场+互动”；其次要明白价值性内容的规划与内容产品化的重要性；再次要明白直播是围绕特定粉丝人群进行的一系列营销行为；最后还要清楚，电商直播与秀场直播不同，其核心是要做有趣、有料、有用的生活消费直播。
第一，确定直播主题。毫无疑问，直播的根本目的是销售，但每一场直播都要进行主题多样化策划，需要明确故事要讲给谁听（用户）、怎么讲、讲什么。
节奏是建立情感联系的第二条策划主线，根据直播时长完成预热、爆发、收尾3个阶段点的衔接。
第二，确定直播互动设计。互动性话题设计，可以从用户和市场痛点或者当下的热点话题出发，或者从自身的专业方向做起。有效的互动设计会提高单场直播的用户平均在线时长，即粉丝增长量。此外，实时在线人数也是衡量单场直播互动有效性的指标。
第三，确定单场使用素材。素材包括直播间的场景素材和单场直播间主图等，场景化素材则包括环境素材、直播素材、道具素材等，现在对直播设备的专业化水平要求越来越高。
第四，确定宣传工作统筹。在直播前需要通过短信、微博、微淘、微信等手段和工具，进行单场直播的推广性运营，并对单场直播进行剧透性内容预告，对直播的利益点进行图文内容宣发。
作为主播，在推荐商品的时候，需要清楚“更少但更好”的道理，实现价值性内容匹配到商品的有效输出。一般来说，单场直播商品结构应满足用户2～3个品类需求的横向丰满，尽量避免每场直播产品结构同质化。
5.直播的粉丝运营
第一，科学的主播定位。在对主播进行定位时，应围绕目标用户的心智进行，即将主播的强IP属性植入目标用户人群的心智中，从而让主播的粉丝对主播形成特有的认知。
第二，主播定位的两种方法。一是从自身出发，确定自身的核心价值。在罗列主播能输出的价值的基础上，通过实践看看哪些价值能够引起粉丝的共鸣，进而确定自身的核心定位。二是从粉丝的需求出发，强化自身的核心价值，在系统观察其他直播间粉丝核心需求点的基础上，以其中某一个点作为自身的价值主张。
第三，直播间粉丝的运营。一是主播及其团队。主播背后的团队需要具备能规划直播内容、策划营销活动、设计主播的产品结构、对接商家和粉丝维护与控场的能力；主播需要具备与消费相关的专业知识、应对能力、沟通能力等。二是“铁杆粉丝”。“铁杆粉丝”是主播最好的朋友，是发自内心的支持者，主播和团队应尽全力满足“铁杆粉丝”群的要求。三是做好直播观看人数、在线人数与停留时长的分析与维护。流量与展现量和点击率两个因素密切关联。与点击率相关的要素包括首图、标题、排名、观看数等，其中首图与标题是主播和团队可控的。根据首图的特点，引流方式可以分为颜值引流、爆款引流、场景引流3类。其中，颜值引流要重点通过展现主播的颜值，以主播的妆容来增加粉丝的点击量；爆款引流要通过主播穿戴的吸引人的衣服或包包入手；场景引流要将主播安排在不同的环境中，通过整体环境来表达一个主题。
第二节 电商直播营销的相关理论
一、基于5T理论的企业网络直播
1.企业网络直播营销的特征
（1）降低信息不对称程度
电子商务中存在着信息与实物相分离、商品与售卖网站相分离以及交易者与物流空间相分离的现象，这些客观现象阻碍了信息传递效率，信息不对称问题降低了电子商务的交易效率。而企业网络直播过程中通过主播直接录制*放播**的形式将产品的外观、性能、所处环境等真实信息直接的展现出来，用户能获取到更可靠的信息，满足自己的实际需求，从而提升用户的购买信心。对一些较为复杂、抽象的产品或服务以及生态农产品，直播形式承载的信息量更多，能够更好地使用户了解“产品是怎么来的”，相比文字、图片以及事先录制加工的视频更具真实感。
（2）提升用户体验
随着商品同质化现象日益加重，用户开始追求体验上的提升，打造优质的用户体验成为众多企业营销中的重点，直播营销可以满足企业的需求。首先，直播营销可以跨越时间空间，带给用户沉浸感，使用户通过画面和声音感官进行体验。其次，与主播的互动可以及时解答用户对商品的疑问，加深用户对商品的了解，提升了企业与用户的交互。第三，企业有计划地通过直播的方式向用户传播品牌信息，用户在观看的过程中也加深了对品牌的印象，品牌的力量可以使得企业拥有更多忠诚客户。第四，在直播的功能设计上，用户一旦产生购买欲望，可以直接点击商品进行购买，简化了购物流程。最后企业直播的主播由行业专家担任，用户对主播的信任也会转移到商品，从而加强了用户购物的安全感。
（3）社会化媒体营销效果
美国学者安东尼·梅菲尔德在介绍其社会化媒体的著作《什么是社会化媒体》中将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。网络直播也是社会化媒体中的一种形式，因此也能产生社会化媒体营销效果。具体体现在：第一，开放式的参与门槛使得网络直播营销可以网罗更多的受众参与其中。第二，网络直播的主播由具备一定影响力的人来担任，在传播广告信息时能使传播的范围更为广泛。同时许多人在获取广告信息后，出于本身的社会交际和交流信息的需要，又会自愿地把信息传给另一些人，从而形成多级传播，这样一传十，十传百，产生了巨大的宣传效应。第三，网络直播聚集了一群精准用户，不仅有企业的信息的传递，在用户的交流中也同样会产生优质的内容。用户生成的内容满足了用户娱乐需求、信息需求和社交需求三个方面，可以帮助企业实现更好的品牌营销。
2.5T模型视角下的企业网络直播营销策略
美国口碑营销专家安迪·赛诺威兹在《做口碑》一书中提出口碑营销框架的5T模型，即成功的口碑营销应包括五块以“T”开头的部分：Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、TakingPart（参与）以及Tracking（跟踪）。具体来说这五个环节是：①Talkers（谈论者）即找到乐意与你谈论的人，谈话者是自愿、免费传播营销信息的人，是开展口碑营销的主体，找到他们为企业传递营销信息对口碑营销的顺利开展至关重要；②Topics（话题）即给人们一个感兴趣的话题，企业发布有吸引力的话题来引导消费者展开对企业产品或品牌的讨论；③Tools（工具）即提供帮助谈论者更快更广地传播信息的平台，企业在锁定谈话者、设计出有趣的话题后，要为谈论者提供便捷、快速传递信息的工具，壮大口碑的声势；④TakingPart（参与）即加入到消费者的谈论中去，口碑是一种对话，企业要与加入谈论的消费者进行友好的互动，推动谈论持续进行，并拉近企业与消费者的距离；⑤Tracking（跟踪）即跟踪口碑营销的效果，企业要对营销效果反馈的数据进行收集与分析，了解消费者真实的想法与兴趣点，从而修正下次企业口碑营销的运作，并完善自身的产品或服务。企业网络直播营销也应当对这五个环节进行重视，提升各个环节的质量，从而优化企业网络直播营销的效果。
（1）谈论者策略
企业网络直播营销中的主播有着非常重要的地位，一方面主播是直播过程中的主持者也是话题的引导者、问题的回答者，代表着企业形象，其言行都会对企业形象产生一定效益。另一方面主播本身的影响力对于用户的吸引作用非常大。直播虽然主要是由主播进行发起和引导的，但是由于直播本身的社交特性，参与到直播过程中的用户言论也同样发挥着重要的作用。在社交网络中，按对信息的反应与传播影响力划分，其参与者可分为意见领袖、跟随者、控制者和旁观者四种角色。直播的开放性使得参与的用户并不完全受企业控制，因此企业在组织进行直播之前应该增加与粉丝之间的交流，充分了解粉丝在社交中所扮演的角色，特别是意见领袖。意见领袖在信息传播过程中具有较高的号召力、影响力，在直播过程中也对谈论内容的走向起着重要的作用。企业在直播的过程中也需要快速识别出意见领袖，与之进行充分的互动，调动其积极性，活跃直播中的气氛，带动营销话题的讨论。在与企业的访谈中也发现，直播营销与其他营销方式相比，消费者的忠诚度更高，一部分消费者在直播的长期互动中形成了较高的忠诚度，并成为了意见领袖。企业对于通过这种方式成为意见领袖的消费者需要进行长期保留，可以与会员制相结合促进这类消费者的积极性。
（2）话题策略
企业直播营销的主要目标是打造企业品牌形象，助力产品的销售。但在话题的选择上却不能单刀直入，直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告会让用户产生反感情绪，因此话题既要突出趣味性又需要与企业的营销目标相结合。目前由企业直接主导进行营销的直播频率较低，营销话题主要围绕企业的新品开发，例如苹果、微软在推出新品时会采用直播的形式进行宣传。而在电商平台上由于直播频率竞争非常激烈，因此话题以新颖、有趣吸引大众参与到其中。直播营销中除了能传播企业信息以外，还能营造电商的抢购气氛，以及通过折扣吸引用户观看直播并进行购买，因此直播还有一类话题是促销话题。在淘宝直播平台上，促销话题成为直播过程中最为常用的手段。还有一些企业通过直播营销的目的是提升品牌的知名度，因此话题围绕企业经营理念、产品特色进行展开，直播中通过游戏、抽奖等形式吸引*在用潜**户加入到直播过程中。
（3）工具策略
企业直播营销会作为一场整合营销战役的引爆点，与其他营销方式充分配合达到最佳的营销效果。直播营销与其他营销不同，有着高度的时效性，需要用户在约定好的时间内参与到直播过程中。据调研，企业营销直播的时长一般在1～2个小时，虽然过后依然可以通过回放的形式观看直播的内容，但是缺乏了互动的环节，影响直播的效果。因此在直播营销之前需要借助其他营销手段向消费者传达直播的相关信息，为直播活动进行预热。鉴于直播本身的社会化媒体属性，采用微博、微信此类的社会化媒体营销工具进行预热效果更佳。在直播过程中，大部分直播平台都提供了弹幕、跳转产品链接、发送优惠券以及主办抽奖的工具，合理运用这些工具，能够提高用户在观看直播过程中的积极性，减少直播过程中的用户流失。
（4）参与策略
企业直播过程中需要提高与用户互动的频率以及质量。用户接触产品、品牌的时间越长，参与互动的积极性越高，直播营销的高度互动性使得企业能够及时回应用户的问题和意见，提高用户对产品购买的概率，并有可能形成正面的口碑效应。快乐情绪分享是社交媒体营销的主要驱动力，人们参与到直播过程中本身有着情绪的驱动，消费的体验也是充满情绪的，最后产生的分享、评论、转发的一系列行为也都建立在情绪激发的基础上，所以直播过程中需要营造快乐的气氛。同样，打造社交化的氛围也是直播过程中吸引用户参与的重要方法，社交化的氛围中更能凸显用户本身的价值，增加顾客的黏性。
（5）跟踪策略
借助直播营销平台本身就可以了解用户在观看直播过程中的人数的变化、购物行为以及评论、回复的相关数据和信息。由于直播不可控的特点，直播营销成为了一把双刃剑。因此在直播的过程中就需要对用户言论进行引导，以防在直播过程中产生负面营销效果。直播过程中用户追求趣味性，在话题被引爆的同时要继续跟踪话题的走向，保证话题在可掌控的范围之内。由于当前企业运用网络直播进行营销的频率较低，一般为一个月4～5次，因此，每次直播结束后需要对所产生的后续效果进行跟踪，企业要加强和完善对用户直播评论的收集，对客户进行后续跟踪，了解用户对直播的看法和态度，追踪直播所产生的营销效果、产品的销量以及所带来的口碑效应，从而使直播营销成为企业常规营销方式中的一种，并产生连续效果。
借助5T理论在谈论者策略中，企业需培养自己的主播或者选择适合企业形象的明星、网红担任主播，及时洞察出意见领袖并对其进行掌控。充分准备直播的话题，利用直播平台提供的工具达到过程中的最佳效果。调动参与者的积极性并通过全程跟踪以防范突发问题，引导舆论的走向。在直播结束后及时跟踪后续效果，达到营销环节连续的目标。企业直播营销能充分运用企业已有的资源，发挥优势，增强顾客的黏性，打造企业的品牌形象和提升产品的销量，作为目前最热门的营销方式，越来越多的企业开始开启网络直播营销方式，制定最符合自身特点的直播营销模式也将成为未来直播营销的研究重点。
二、基于4C理论的淘宝直播
1.4C营销理论
4C营销理论是美国学者罗伯特·劳特朋教授在1990年提出的营销理论。4C营销理论转变过去以生产者为中心的理念，注重以消费者需求为导向，提出了市场营销组合的四个因素，分别是Customer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。消费者策略主要指企业要根据消费者的需求来生产适合的产品。成本策略是指企业不仅要考虑产品的生产成本，同时更要考虑消费者的购买成本，包括购买所需支付的货币、时间、精力以及决策风险等成本。便利性策略是指企业要尽可能地为消费者提供购买、使用产品的便利环境。沟通策略则是指企业要注重通过多种渠道与消费者保持积极有效的沟通交流，以维护良好的消费者关系。
2.淘宝直播的4C营销优势
相对于传统的线下营销，淘宝直播营销突破了时空条件的限制，为市场买卖双方提供了便利的沟通和交易渠道。商家开展淘宝直播营销，可以及时获取消费者的反馈，不断调整营销活动策略，为消费者创造便利化的购物体验，更好地满足消费者的个性化需求。
（1）快速定位目标受众
随着市场环境的发展，消费者的需求日益多元化，市场主体间的竞争也愈加激烈。谁能更加快速、准确地定位目标受众，更好地满足其个性化需求，谁就更容易赢得受众的喜爱。淘宝直播平台利用自身的大数据功能，可以及时跟踪、获取用户的身份属性数据，以及用户的搜索浏览、商品收藏和购物消费等行为数据，进而判断用户的个性特征，预测其潜在的消费需求。
用户观看淘宝直播，本身就意味着有购买相关商品的兴趣和欲望。用户关注、打赏直播主播，往往也意味着对主播的认可和喜爱，主播和用户二者间的兴趣特征基本上是一致的。这些直播用户的购买转化率和品牌忠诚度都较高，也是商家所需的高价值目标受众。目标受众由“被动寻找”到“主动上门”，大大节约了商家的时间和成本。在定位目标受众后，商家就可以针对受众需求，为其推荐合适的商品和服务。
（2）提升顾客让渡价值
传统的线下营销模式，商家往往采用“推”“拉”等方式招徕顾客，需要付出不菲的人、财、物等营销成本。营销活动的策划主题往往具有即时性、一次性，容易造成营销资源的浪费，而商家利用淘宝直播进行营销，可以快速接触全球用户，具有传播时效高、传播地域广、营销成本低的典型优势。商家可以根据需求，灵活设计直播活动页面，更加快捷、直观、立体式地展示自家的产品功能、品牌形象和企业文化。商家可以将节约的资金成本，转而让渡给顾客，减少顾客的支付成本。比如，李佳琦的直播间之所以火爆，得益于其往往能从商家那里争取到“全网最低价”，为消费者切切实实省去真金白银。
消费者的购买成本除了资金成本之外，还包括时间成本、精力成本以及购买决策成本等。在传统的实体商店购买商品，消费者常花费较长的挑选时间，耗费不少的精力。如果购买之后不甚满意，退换货过程更是麻烦，免不了一番伤神费力。由于大多数消费者在晚上空闲时间较多，大部分商家也主动贴合消费者实际，选择在晚上进行淘宝直播营销，并在直播前进行预热宣传，反复提醒告知有关商品、优惠等信息。消费者可以足不出户，利用闲暇时间，选择购买丰富多彩的商品。
（3）创造便利的消费环境
信息爆炸的时代，繁杂的信息争相吸引人们的注意力。然而人们的注意力是有限的，谁能第一时间抓住用户的眼球，谁就取得了胜利的第一步。许多用户时常感受到，淘宝直播平台仿佛会“读心术”，用户在直播首页就能看到自己喜欢的商品。其实这也归因于淘宝直播的大数据功能，其根据用户的身份数据和行为数据等，预测用户潜在的消费需求，在合适的时间将合适的商品信息推送到合适的用户面前。这种精准的个性化商品推荐极大地节约了用户的时间和精力，为用户创造了便利的消费体验。
（4）促进与消费者的沟通
当前，市场环境已经由“卖方市场”转变为“买方市场”，由“以卖方为中心”转变为“以消费者为中心”。企业要想长久获得市场，必须尊重消费者的个性需求，与消费者保持良好的沟通交流，及时把握市场动态。传统的营销模式虽然也会有市场调查、电话回访、会员注册等方式，但买卖双方的沟通渠道是有阻碍的，双方之间的交流互动是滞后的、间断的和浅层次的。商家无法及时获取用户的反馈意见，也就无法进行良好的关系维护，时常因此流失不少老顾客。
淘宝直播营销借助网络传播技术，突破了时空条件的限制，为买卖双方提供了便捷的沟通渠道。在淘宝直播的过程中，消费者与主播可以“面对面”进行交流互动。主播在介绍产品信息、展示产品功能时，消费者可以直接在评论区提出疑问或发布需求，主播也可以实时予以回应，甚至就某一话题展开深度讨论。这种交流互动，给予消费者被关注感，激发了消费者的参与度和积极性。有些商家将商品生产的全过程进行直播，比如直播“开蚌取珍珠”“海鲜产品捕捞”，增强了消费者的体验感，也赢得了消费者的信任和好感。
时代的发展催生了淘宝直播平台，创造了“电商+直播”的新型营销模式。淘宝直播营销造就了一批主播达人，为商家带来了切切实实的利益，也为顾客创造了全新的消费体验。淘宝直播营销在诸多方面契合4C营销理论的观点，显现出了巨大的营销优势。
三、基于4I理论的农产品直播营销
1.4I理论概念
近年来，随着“互联网+”与农业的蓬勃发展，对于促进农产品的产销结合、帮助农民的增收增产、实现乡村振兴起到了重要作用。直播营销是“互联网+”的一个细分，是指在现场随着事件的发生、发展进程，同时制作和播出节目的营销方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量增长的目的。
最近直播营销处在了风口上，整个行业销售接近一万亿的交易额。特别是在疫情影响下整个市场行情不景气时，直播营销凭借全民居家玩手机的契机受到了热捧。娱乐化、趣味性的内容（Interesting），为目标受众提供利益（In-terests），利用网络的特性与消费者互动（Interaction）和个性化投其所好的方式（Individuality），这一新的营销理论应运而生，简称“4I营销理论”。
2.4I理论在农产品直播营销中的应用
（1）基于趣味原则的农产品直播营销
趣味原则是直播营销活动能否吸引消费者的首要因素，在4I营销中居于首位。互联网的本质具有娱乐性，希望在注意力稀缺的情况下获得关注，就需要营销也必须具有娱乐性、趣味性。
（2）基于利益原则的农产品直播营销
利益原则体现在消费者除了希望获得物美价廉的产品和服务以外，更强调能够得到审美、心理满足、社会象征等需求。
农产品直销在物质上的满足体现在农产品的高质量标准，鼓励农民使用绿色、有机、健康的高标准生产基地，满足消费者安全、健康的消费需求，同时采用抽奖、满就送、限时打折、返现等活动给予消费者经济上的实惠。在精神利益上通过直播要让消费者便捷、简单地了解农产品的各种信息，产品的包装要与优质的产品相匹配，让消费者通过包装形象、文字说明感受到产品的质量。最后以市场需求为导向，寻找差异化发展，从迎合需求到创造需求，从刺激消费到引领消费，努力塑造个人品牌价值。
（3）基于互动原则的农产品直播营销
互动原则是新数字媒体区别于传统媒体的一个重要特征，通过用户和用户、用户和企业之间的交流，企业可以感知用户对企业的评价和感受，并及时地给予反馈，从而提高用户的忠诚度。直播营销需要接地气，能和用户打成一片，带节奏、借热点、讲情怀、炒话题，通过即时互动和及时反馈来实现边看边买的功能，实现了从产品展示到产品销售一气呵成的可能性。
（4）基于个性化原则的农产品直播营销
随着人口结构的变化和大众生活水平的提高，当今消费者对农产品的需求已经发生了改变，从原先求廉的心理逐步转变成小型化、优质化和精致化。
因为个性，所以精准；因为个性，所以诱人。个性化原则是通过更精细的市场细分，在精准定位的基础上对农产品进行的个性化的营销，更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。
对于农产品销售，直播营销以用户为中心，通过构建有价值的场景化视频内容，让消费者更直观和便捷地了解产品，激发购买欲望，实现流量到销量的转化。随着视频直播的普及和消费者需求的提升，没有策划和创业的直播很难吸引人们的眼球。农村自媒体创作者平时应善于挖掘故事，增加粉丝黏性，直播过程中加强与粉丝互动，提升消费者情感体验，销售环节严控产品质量，做好售后服务，为农产品的获利带来更大的提升空间。
第三节 电商直播营销的特点
一、消费群体流量大，转化率高
电商直播利用网红主播的知名度聚集海量客户，相对于传统的图文流量购物方式，也具有较强的提升转化率的优势。借助电商直播的盛行，淘宝的流量相比于去年增加了十几倍，各商家和网红主播纷纷借助直播为“双十一”造势。例如，著名的电商人气主播“口红一哥”李佳琦双十一期间直播间观众达到数千万，所有商品都被售罄。李佳琦还曾在十几分钟内卖出了一千多只口红。可见电商直播可以聚集多大的流量，尤其是以著名的人气网红为主播的直播平台。而对于一些品牌商家来说，也有自己的品牌直播间，一般这些直播商家会自己雇佣专门的员工来做电商直播，虽然不像人气网红主播具有自带流量的优势，但大部分商家利用淘宝的流量分发，以及主播的特征培养，也聚集了大量的人气，也是对于传统电商营销模式的颠覆。双十一期间有将近两万个品牌开通了直播，很多商品在几分钟之内就达到了破亿元的效果。
二、与短视频结合，打造出了多样化和简单化的购物方式
近来，以抖音和快手为代表的短视频平台深受用户的喜爱，这类短视频平台鼓励用户自制内容，给一部分用户头部流量，促成了很多“有意思的普通人”成为了网红。而在盈利方式上，这类短视频一方面是利用广告等进行盈利；另一方面也与淘宝、京东、拼多多达成了合作，可以将电商平台的购物车入口放入短视频的平台，方便用户边看边买，达到闭环的购物体验。另外，抖音已经开通了自己的电商商铺，吸引商家入驻。短视频平台想做电商，除了要利用平台便捷的网红培养机制外，还要吸引优质的商家入驻，为后期电商营销中的服务和库存管理提供保障，也以此提高电商直播的营销效果。
三、借助社交互动属性，增强用户体验
双十一期间很多消费群体都是从微信和微博等一些社交媒体中了解到商家的直播活动，从而接触到电商直播，并对周围的社交群体产生影响。如今，社交和互动已经成为流量裂变的主要方式，电商直播的传播模式也可以很好地将社交网络利用起来。并且在电商直播中，主播与受众以及受众与受众之间即时互动性是最重要的特点，这也是区别于传统图文浏览的电商营销模式最主要的渠道优势。在电商直播间，主播可以为顾客直播试衣服、直播彩妆、直播厨具做饭、直播农产品采购等，并能根据用户的问题及时的作出互动回应。比如，在服装直播间，针对于不同的群体会有不同身材和年龄的主播进行服装商品的展示与售卖，让顾客有一种在实体店购物的感受。另外，如果有老顾客再次光临直播间并且作出积极的评价，那这新顾客和老顾客之间的互动将会对商品销售带来积极的影响。而在传统的电商购物模式中，顾客不能感受到购买商品的参与感和场景感，并且对于商品信息呈现具有平面化的特点，消费者只能看到信息的某一方面，无法具有全方位的感受和体验。对于顾客对商品的疑问，商家有时还不能作出积极的回应。