小花读书

是一档线上分享互联网书籍的栏目，目的是与爱书人士共同分享读书心得，在读书的世界里徜徉。力倡读好书，好读书、传好故事。拉近书友们的距离，以书会友。小花每周与您相约“书”世界。

《定位》

本周和大家分享的书籍是艾·里斯与杰克·特劳特的经典之作《定位》。如果只看一本营销书籍，首选这本书。定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。本书阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得用户的原因，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。是商业人士的必读之作。

艾·里斯&杰克·特劳特

杰克·特劳特是全球最顶尖的营销战略家，“定位”之父，1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善定位理论。

艾·里斯是世界最著名营销战略家之一，杰克·特劳特多年合伙人，定位理论创始人之一，入选“全球十大顶尖商业大师”。

内容《定位》

一、到底何为定位

定义

定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司，甚至是一个人。但定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是将产品定位于潜在顾客的心智中。定位的最新定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

为何要去定位

定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物。而是去操控心智中已有的认知，去重组已存在的关联认知。

1、传播过度的社会

在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力干狭窄的目标，细分市场。

2、过度简化的心智

不要试图改变人类的心智是定位理论最重要的原则之一。普通的心智像滴水的海绵，充满了信息。只有把已存的信息挤掉，才有空间吸收新的信息。

如何去解决定位的问题

1、聚焦

把焦点集中于你的潜在客户，而不是你的产品本身，同时准确精简的去匹配客户心智中的那个词，这就是你应该做的定位，也有助于你大幅提高传播效率。

2、简化信息

充分利用客户心智中的某个词，然后“削尖”你的信息，适时切入。切记你的信息要准确，不可模棱两可。

定位四步法

第一步：分析整个外部环境

也就是确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。

第二步：避开对手的优势

准确来说是避开对手在顾客心智中的强势位置，或是利用强势中蕴含的弱点，确定自身品牌的优势位置——定位。

第三步：寻找证明

验证自身定位是否准确，寻求一个可靠地证明。

第四步：为定位这一战略制定战术

将这一定位整合进企业内部方方面面，特别是传播上要有足够资源，通过各种方式植入顾客的心。

二、进入用户心智

要想占据一席之地，捷径就是争当第一。当第二也能成功，第三、第四则会面临严重的问题。

根据数据显示，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍，第三个品牌的4倍。所有实质性优势几乎都集中到了领先者的手里。由此看来，争得第一的确才是最有效的营销战略。

但是，每个行业总是有一个强大的胜者和一群失败者。同时，也并不是每个企业都能成为第一，作为跟随者，要想使一个新理念或新产品进入人们的心智，该如何定位呢？

首先必须先把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉。而想要排挤掉原有心智，可以采取以下方法：比如，找出空位，然后填补上去；或者使用差距的冲突，采用比原产品更高价或更低价的策略来抢占心智。

不过，在考虑定位时，一定不要试图改变客户头脑里那些根深蒂固的观念。当然，所有的定位都不能企图人人都满意，就像每个政治家都会坚持“政治立场”一样，市场营销人员必须坚持“差异化”。你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。

三、领导者的定位

建立领导地位的根本方法是抢先进入人们的头脑。维护领导地位的根本方法则是强化最初的印象，这是评价一切后来者的标准。反过来说，其他产品都是“正宗货”的仿效品。

这与“我们是第一”不一样，最大的品牌可能销量最大，因为它的价格低，能在更多的商店里买到等等。但是，正宗货”就像初恋，永远在预期客户的心目中占据着一个特殊的位置。

这正是领先者犯的典型错误。错认为自己的产品实力产生于企业的实力。其实企业的实力来自产品的实力，来自产品在潜在客户心智中所占据的定位。

此外，由这种绝对领先地位造成的发展势头在以后的许多年里肯定会带动公司顺势而进。而且使公司强大的不是规模，是品牌在心智的地位，心智决定市场份额。成为第一是艰巨的，保持第一却容易很多。

四、跟随者的定位

跟风产品不能达到理想的销售目标。因为其重点放在“更好”而不是“速度”上面。就是说，位居第二的公司认为，通往成功之路就是推出跟风产品，只要更好就可以了。仅仅比竞争对手好是不够的。你必须趁局势不明发起进攻，建立领导地位。

在潜在客户的心智中找空位，是营销领域中的最佳战略之一。空位有用与否，不一定非得看它是否令人振奋、引人瞩目甚至对顾客十分有利。即使到了今天，各公司还把精力放在产品而不是品牌上面。从某种意义上说，产品是在工厂里制造出来的，品牌是在心智中打造出来的。如今要想取得成功，你必须制造品牌而不是产品。

如果人们心智里没有空位，实验室里研制出来的技术成果再好也会归于失败。定位不是头脑简单的人玩的游戏，不要和潜在客户玩文字游戏。做广告不是与人辩论，而是勾起人们的兴趣。

五、重新定位竞争对手

由于空位太少，公司必须通过给已经在人们心智里占有的竞争对手重新定位来创建空位。换言之，要想使一个新理念或新产品进人人们的心智，你必须先把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉。

一旦旧理念被*翻推**，推广新理念往往就变得简单至极。事实上，人们往往会主动寻找一个新的理念去填补由此造成的空白。绝不要害怕争执。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。

为了使一项重新定位战路产生效果。你必须对竟争对手的产品有所评论，从而改变潜在客户对竞争对手的产品而不是你的产品的认知。

六、名字的威力

名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。你必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名。你如果想改变人们根深蒂固的观念，通常要做的第一步是换个名字。

你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字。行业内的术语在潜在客户心智中毫无意义。通常，五个用得最多的字母是S、C、P、A和T，用得最少的五个是X、Z、Y、Q和K。八个英语里就有一个是以S开头的，而以X开头的词3000个里面才有一个。

七、存在陷阱

无名陷阱

客户选择公司名称倾向于发音导向，而他们谈论这家公司的看法却不同。人们很容易忘记心智是靠耳朵来运转的。要想说出一个词，我们先得把字母转变成声音。

公司只有在广为人知之后才能使用缩写。很多公司都使用了首字缩写。它们没有想过如何在人们心智里给自己定位，因而成了缩写风尚的受害者。

“搭便车”陷阱

用一个广为人知的名字命名一个刚上市的产品几乎是必错无疑的。名字之所以广为人知是因为它代表着某种事物，它在潜在客户的心智中占据了一个位置。要想让新产品获得成功，就应该给它立一个新阶梯。新阶梯，新名字，就那么简单。

一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品。一个上升，另一个就会下降。当你做到行业数一数二时，为什么不好好使用你的名字呢？当然，跨度太大的行业，还是不要用了。

品牌延伸陷阱

从潜在客户的角度来看，品牌延伸不利于通用品牌名称，它使这类品牌在人们的心智里的清晰印象变得模糊。消费者和制造商看问题的方式完全不同。最容易毁掉一个品牌的做法，就是品牌延伸。

有些产品需要高强度的广告来使其品牌理念继续活在人们的心智里。这一战略不一定能扩大销量，却能使之维持在现有的水平上。品牌延伸乐此不疲的原因：

短期效应；省事、省心；省钱，省去广告和推广费用；害怕新品牌失败而采取保守策略。

八、品牌延伸

品牌延伸之所以祸害无穷，是因为这种疾病潜伏好多年才会发作，是一个缓慢而不易被发现的过程。许多公司试图实行一种更为合适的品牌延伸形式。它们延伸的不是产品，而是延伸产品背后的概念。

名字是橡皮筋，延伸的越长，它就变得越脆弱。以下几条行事规则，它们能告诉你什么时候该用公司专有名称，什么时候不该用：

l、预期销量。有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用。

2、竞争。在没有竞争的地方不该用在对手云集的领域里则该用。

3、广告支持。广告开支大的品牌不该用广告预算小的品牌该用。

4、影响。创新产品不该用，一般产品如化学品该用。

5、经销。非定做的产品不该用，由销售代表上门推销的产品该用。

九、给你自己和你的职业定位

定义自己

你是什么样的人？你在生活中的定位是什么？你能用一个概念来概括你自己的定位吗？要是能的话，你能通过自己的职业来确立这个定位并加以利用吗？找出你自己的定位概念可不容易，但其回报也许十分可观。

找匹马骑

更加努力很少成为通往成功之路，更加聪明才是更好的办法。事实是，通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是，为你自己找匹马骑。

第一匹马是你所在的公司。光凭你自己无法成功。如果你的公司没有出路，不如去找一家新的。

第二匹马是你的上司。翻翻成功人士的传记，你会惊奇地发现，有多少人是靠紧跟别人后面爬上成功阶梯的。

第三匹马是朋友。人一生中发生大多数的重大转折，是因为有商界朋友的推荐。

第四匹马是好的想法。人人都知道，好想法比其他任何东西更有助于你步步高升。

第五匹马是信心。对别人以及别人的想法要有信心。

第六匹马是你自己。光靠自己单枪匹马也许能在生意或生活上获得成功，但这并非易事。

所以要记住，获胜次数最多的未必是体重最轻、最聪明或体质最强壮的骑师。最好的骑师赢不了比赛。赢得比赛的通常是骑着最好的马的那位。所以，要给你自己找匹马骑，并且让它拼命地跑。

十、成功六部曲

第一步：你拥有怎样的定位

定位要逆向思维。不要问自己是什么，要问自己在潜在消费者心智中是什么。将自己的产品、服务和概念同潜在顾客心智中已有的认知相联系。

第二步：你想拥有怎样的定位

最好聚焦自己的专业，让自己成为独一无二的专家，而不是什么都干的通才。

第三步：谁是你必须超越的

不要对市场领导者进行正面攻击。绕过障碍要比穿过它好得多。最好是选择一个别人没有完全占据的定位。

第四步：你有足够的钱吗

缩小地域范围，一个市场接一个市场地推出新产品或新概念，而不是在全国或是全球全面铺开。如果资金有限，在一个城市花足钱比在多个城市捉襟见肘要好得多。

第五步：你能坚持到底吗

定位需要积累，利用的是广告的长期特性。企业几乎永远不应该改变它的基本定位策略，能改变的只是它为实施长期策略采取的战术和短期行为。

第六步：你符合自己的定位吗

创意本身一分不值，只有为定位目标服务的创意才有意义。

十一、定位的游戏规则

必须理解文字

你必须选择那些能引发出你想传达意义的文字。词语是没有含义的。你如果想给一项产品、一个人重新定位，往往得换个有意义的容器。

必须理解人

词语是触发器，它们能触发埋藏在人们心智中的含义。语言是心智的通货。人们用词语思考，选择了正确的词语，就能影响思维过程本身。

要客观

实施定位的重点之一就是，要能够客观地评价产品，并且了解顾客和潜在客户是如何评价这些产品的。

什么是你不需要的

定位游戏的规则是：要想赢得心智争夺战 ，你不能同定位强大、稳固的公司正面交锋。你可以从侧面、底下或头顶上迁回过去，但决不要正面对抗。

领先的公司占据了高地，即潜在客户心智中的最佳定位、产品阶梯上的最高一层。你要想往上爬，就必须遵守定位游戏的规则。

书评《定位》

1、这是一本经典。人们往往只能记住第一，而记不住第二第三。第一已经占据了人的心智，从而排斥其它。排名第一的品牌占据的市场是第二名的2倍，第三名的4倍。本书对处于互联网变革的中国市场现状同样很有启发意义。

2、营销、广告的经典书籍，提供了这样一个理念: 现代社会已经从产品稀缺变成了产品泛滥并且产品同质化严重，希望消费者从众多产品中选择你的产品，重要的不是把产品生产出来，而是让消费者接收你的产品。定位，是让用户接受你的产品的最佳方法。

3、这本书不错，我们总是说找准产品定位，可是实际在做定位的时候，往往会自己臆断出一些定位，而忽视了定位实际是一个相对的概念，所以做产品做项目，我们的确应该要找到定位，就是抢占用户心智中的位置。

4、 很多人把《定位》当作广告行业的指津，还有人把它当作市场营销和公关的圣经，甚至有人把它看作人生励志的指南，这些的确都不错，无疑突出了《定位》在现代商业社会的思想地位，每个读者看它都会有自己的理解和认识。

5、是一本好书，是特劳特的开山之作，本书在营销或生活中的作用是解决认识论的问题，即：这是什么！定位直接完成了建立营销逻辑的基础。这本书主要的贡献是让我们形成一种思维，一种独一无二的思维方式，很值得一看。

延伸：定位自己

每个人都必须有一个正确的、远大可行的目标。在此基础上，给自己进行正确定位，并努力达到你的目标。首先，得给自己下个定义。

你需要在潜在客户的心智中与众不同

现代的竞争中就是一场抢夺心智的战争。而需要在竞争中脱颖而出，你需要在潜在客户的心智中做到与众不同。比如在公司，当别人已经认为某个人是最懂运营的人才时，你要去抢占这个心智，不止会得罪人而且很难。但是，你可以新开辟一条路，比如你是文案写得最好的运营人才。

只要你找到你自己的突出竞争优势，当有一天，其他人问到这个技能点，大家第一时间想到的就是你，那么你就已经成功的抢占了你同事的心智了。

成为第一，胜过做得更好

成为第一，是进入心智的捷径。人都是有先入为主的观念的，要想改变别人的观念，要付出更多的努力还不一定能够成功，甚至有可能给别人做嫁衣裳，成为第一的衬托而已。从来没有“XXX第二”，一旦被称为“XXX第二”，你个人品牌就被淹没了。

比如那么多人被称为“范冰冰第二”，但又有哪一个人真的能够站到和她同等的位置呢？不过是进一步衬托别人的地位而已。所以，如果没有成为第一，那就赶紧发掘出自己能够成为第一的领域。

追逐所有目标，将让你一事无成

在《定位》一书中，作者举出了许多的失败案例，都是本来已经将自己的品牌在某个领域打造成第一，然后迫不及待的就将产品线扩展到所有的领域，然后把自己的原有定位给打散的。这种错误，很多品牌很多企业都在犯，而个人，更是常常因此而一事无成。

如果你用10年的方向精专一个领域，你选什么方向都能成。明确了定位，就应该瞄准这个定位，完善这个定位，稳固这个定位。如果你追逐所有的目标，结局很可能是你花了很多时间，挖了很多口井，但因为所有的井都太浅了，一个也挖不出水来。

所以在定位自己时，你需要做的就是以下三步：

1、确定你想要发展的领域，确定竞争对手是谁，以及竞争对手在别人心中的心智是怎样的。

2、避开别人已经是“第一”的领域，结合自己的兴趣与优势，为自己选择一个还没有被抢占的还不存在“第一”的领域，并作为给自身的定位。

3、用你的努力和坚持，以及对目标的专一和坚守，来成就这个“第一”的定位。

结语：更好的定位自己

什么是定位？之前做事情的时候有没有认清定位？以后该如何去定位？怎样才能做出最好的定位？如何给自己一个好的定位，带着问题去看书会更加深对内容的理解与记忆。

看了《定位》也会更明白自己的处境以及周边环境的关联，从而更好的认识自己！而认识自己是更好的发展自己的前提条件，恰恰认识自己和理解他人是这个世界上最难的事，那就多努力向着各自的目标前进。

图片来源：花瓣 全球顶尖插画师