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在前一篇关于美团的分析文章 《美团的新战场和护城河》 里，提到了美团从三季度开始将美团优选这一社区团购业务作为公司一级战略目标，美团董事长王兴还表示，未来几个季度都会持续加强在该业务的投入。

好像是突然之间，社区团购成为2020年互联网行业最大的风口，阿里、京东、美团、拼多多和滴滴等巨头先后投入团队和资金开展在该业务上的新一轮的竞争。

社区团购的创业企业十荟团的创始人陈郢认为：

“社区团购把传统电商的供应链，进行一个环节一个环节的再造和变革。如果我们有信心，整个电商行业和整个线下零售行业，或者说，整个中国的消费品市场（除房和车等固定资产性大额消费投入之外），都是我们的市场疆域——这是一个35万亿元的市场。”

GGV纪源资本管理合伙人徐炳东表示：

“社区拼团产生巨大价值，不仅仅在其规模体量的迅速扩大，更在于其带给线上和线下零售、物流履约体系的深刻变革。"

本篇文章通过搜集关于社区团购各种资料分类整理而成，主要是为了 厘清 对社区团购这一模式的认知。所有参考资料及链接展示在本文后面，有兴趣的可以进一步查阅。

本文整理后的目录如下：

为什么今年成为热点？

社区团购的市场参与者

社区团购的发展历史

社区团购的业务模式分析

社区团购的业务特点

社区团购的价值链分析

社区团购的目标市场

为什么社区团购今年成为热点？

社区团购并不是一个新鲜的概念，为什么会在今年突然成为市场的热点呢？

主要原因大概是以下几点： 微信完善了小程序的基础商业功能、疫情的催化和用户习惯的培养、社区团购商业模式基本跑通、巨大的增量市场、互联网巨头的增长焦虑。

2020 年 2 月以来，微信不断完善其小程序基础商业功能，诸如订单管理、物流管理、交易保障等等。它并不需要店家特地安装 SaaS 软件，尤其对于社区团购模式来说，社区团购的「团长」每天只需要在微信群里转发商品链接就可以了，甚至根本无需管理库存、进货的问题。所有的这些「店铺」管理运营的事情，都集中到了平台方——这像极了现在的电商平台。

基于小程序的订单收集模式是完全的 C2M 模式，相比于用大数据预估用户喜好，它的确定性是 100%，真正实现零库存。社区团购以社区内拼团的方式，低成本地聚集了流量，同时获得了最清晰的用户画像。

2020年新冠疫情的爆发，促使消费者在家中开始尝试通过网络购买生鲜食品及日用品。技术的成熟和用户需求的结合使得社区团购这一商业模式得以跑通，在疫情期间培养了用户习惯，并考验了物流和供应链。

社区团购是成本更优的次日中午达电商，或者说是同城短距离电商。当次日中午达可以覆盖全品类且价格更低廉的时候，消费者就不会再选择传统电商的3-5日达的体验。其次，社区团购能把频次最高，体验最难做生鲜品类，做到相当不错的体验。作为一个消费频次比外卖和打车都高的高频刚需品类，生鲜能建立起用户的平台心智。因此，我们再从高频往低频顺势而为，就必将覆盖家庭消费的所有品类。

沣京资本基金经理吴悦风在接受《证券市场红周刊》采访时提到：

“巨头争夺社区团购的真实目标就是争夺用户和下沉市场。中国家庭月收入在3000元以上的前2亿到3亿的高价值用户，他们的潜力基本上已经被充分挖掘了，如果想要再挖掘新的用户和新的消费习惯，就要从原本最开始的前10%-30%的人群向中间一档30%-50%的人群转移。这个模式，至少拼多多证明了是可以跑通一部分的。

事实上，首先，大家也并不觉得这些用户的价值很高，这部分用户的价值一定没有前面20%-30%人群的价值高，但有价值总比没有好。其次，如果我不去抢夺这部分用户，这部分用户就会被别的公司抢走，就像之前的拼多多一样。”

综合以上原因，一方面纯电商渠道的用户数量和业务增速已经接近天花板，而拼多多基于下沉市场的业务模式迅速崛起，使得现有电商巨头急于在下沉市场覆盖更多的人群，取得更大突破。另一方面，社区团购未来的品类拓展可能为威胁到电商现有的业务基础。

两方面的因素叠加，加上社区团购的基本业务模式基本已经明朗的局面，因此，吸引了各大巨头纷纷在今年下场争夺这一新兴的市场。

社区团购的市场参与者

目前能坐上牌桌的主要是这么两大势力：一是互联网巨头，以滴滴、美团、拼多多、阿里最为活跃。

二是创业公司，兴盛优选、食享会、十荟团、同程生活、美家买菜，这五大平台是目前能跟巨头扳手腕的项目，且比巨头入场要早，2018年的时候社区团购短暂火过一阵，这几大平台就是从那个时候崭露头角的。

11月30日，十荟团宣布完成1.96亿美元的C3轮融资，本轮融资由阿里巴巴与Jeneration Capital时代资本联合领投，昆仑资本、中金资本旗下基金、鼎晖投资、GGV纪源资本、愉悦资本、启明创投、渶策资本、高鹄资本跟投。 获得该轮融资后，2020年度十荟团已经进行4次融资，仅在2020年融资金额已经接近4.5亿美元。

滴滴橙心优选今年6月上线，CEO程维更是放话，投入不设上限。

7月，美团成立优选事业部，后提出千城计划，要在年底前实现全国覆盖。美团CEO王兴在二季度财报的电话会上强调，坚定地在生鲜零售领域投入足够资源。7 月初，美团率先在济南上线社区团购，之后陆续进入长沙、武汉等城市。

多多买菜在8月上线，给出10亿补贴，在全国攻城略地。拼多多董事长黄峥在内部讲话中称：“买菜是个长期业务，也是拼多多人的试金石”。

京东很早就试水过社区团购，推出了好几个项目但不温不火，据说现在内部整合成京东优选，要再次进场。12月6日，据传京东以2亿美元收购美家买菜；12月11日，京东集团宣布以7亿美金入股兴盛优选，具体比例未知，市场猜测在7%-10%。此前美团意图以60亿美元的估值投资兴盛优选，最终未能如愿，据说兴盛优选的期望是100亿美元。

另外字节跳动和快手都传出要入局的消息。字节跳动正酝酿“今日买菜”。10月底，快手已赶赴长沙调研社区团购。

还有一些传统的生鲜卖场和小型创业公司也在做社区团购。这些玩家要么在观望要么体量太小，暂时还上不了牌桌。

这两大势力之间，又有一些交叉。巨头阵营的阿里，重仓投资了创业阵营的十荟团，腾讯投资了创业阵营的兴盛优选、食享会，但同时又是美团、拼多多、滴滴的股东。

12月1日，淘宝上线买菜业务，在手机淘宝新增设的买菜频道，已在当地同时为盒马和十荟团导流。其中，手淘为十荟团导流的试点地区主要在长沙和株洲，而盒马主要在武汉。

内部自主孵化与外部投资并购同时进行，阿里布局社区团购的战略雏形已基本清晰，盒马主攻一线城市，抢占京沪的空白市场，而十荟团主要负责在下沉市场打头阵。

社区团购的发展历史

社区团购模式其实也不是从第一天就设计好的。

我国的社区便利店以非连锁的「夫妻店」为主（主要特点是店面小，集中在居民区，通常是夫妻独立经营的社区便利店）。

阿里发布的数据显示，中国在 2018 年就已有 660 万家夫妻店；相比较我国连锁的社区便利店品牌为 74 个，其中拥有门店超过 300 家的，只有 4 家，差距悬殊。

其实早在2015年O2O还在大流行的那会儿，所有人都想依托于线下门店，搭一个线上的平台，也就是我们当初说的O2O线上线下一体化，帮着门店的店长去卖东西，然后让他们配送给消费者。因为大家觉得夫妻老婆店平时都很闲。

但依照这个模式运营的时候，其实你会发现夫妻老婆店挺不配合的。

一方面其实他们对于提高销售额而很努力去送货没有太大兴趣，他们其实更关注的是我拿到一个便宜租金、守在这个地方，我一个月可以挣个大几千块钱、一万块钱就够了，他其实就没有那么强的积极性，而这种模式其实很依赖于店主的主动性，就相当于把命交到别人手里面了。

以这些小店为代表的线下零售，由于数字化改造的难题，即便占据着零售市场 80% 的份额，但很难真正形成像互联网公司一样的大平台。

过去，阿里巴巴、京东尝试推出了自己的天猫小店、京东便利店等新型便利店，号称可以通过大数据选址、大数据选品等手段，实现「新零售」，提高店铺的收益。

事实上，他们也确实没能够完成线上和线下的真正深度融合。人们在其中购物时，体验依旧和传统便利店相差无几，线上和线下也几乎是割裂的。他们的业绩表现并没能像他们提出的「新零售」的概念那样耀眼。

所以在第二个阶段的时候就是前置仓的模式，像每日优鲜、叮咚买菜这些基本上就已经把这些店主“踢”开了，干脆从头到尾全都自己控制、自己去做重。

这个模式其实有两个很大的问题，第一个就是模式特别重，包括采购、中间的物流、仓储、配送，所有行业都是自己做。这个里面产生一个问题，就是成本会很高，因为基本上是重新建了一套零售体系，履约体系，第二个问题就是送上门的这个方式，肯定是要比用户自己来门店拿货是要贵很多的。

所以这个模式试完之后，2018年开始大家出来搞社区团购，最开始在一线城市， 像 有好东西就发动一些妈妈团，让妈妈做团长，然后给身边的好朋友们去卖一些水果、化妆品这些东西，卖的也不错，但是市场太 逆取 ，是因为他选的品种一定是比较不容易比价的，然后他要留出比较高的利润去给这些团长。

所以这种模式在一线城市试了一段时间，其实并没有得到特别大规模的流行。直到兴盛优选发现，这个方式其实在下沉市场会更有效。就是在二三四线城市是最有效的，然后社区团购模式才真正打开。

社区团购的业务模式分析

社区团购的现有模式，是由位于长沙的兴盛优选逐渐探索出来的。

巨头们的策略是要么收购或者入股现有领域的头部玩家，要么直接将其打败，或者是先通过竞争将其估值打下来，然后再便宜收购或者入股。这也使得长沙成为社区团购业务竞争最为激烈的地方。

兴盛优选的社区团购业务是从芙蓉兴盛便利店为基础发展起来的。加盟芙蓉兴盛便利店的店主，建立一个小区微信群，每天在群里发一些便宜的蔬菜清单，收集订单后发给公司总部，公司去批发市场采购，第二天一大早送到店里，用户自提。

订单很集中，配送也集中，所以采购和运输成本都降下来了，而且降低了损耗，商品价格也就更低。原本店里卖不了蔬菜水果，现在生鲜都可以在微信群卖了，增加了商品丰富度，同时还提高了顾客到店率。店长从销售额中抽取10%左右的提成，多了一份收入。一箭多雕。

预售模式

社区团购采用预售模式，先有订单，再生产；集中配送，订单直接批量送给团长，不需要挨家挨户送到家。

“今日下单次日送达”， 不同于此前以搜索为主的电商模式，社区团购是一种去中心化的打法 。除此之外，平台不需要自建门店和提货点，团长自己搞定，而且团长还会自主去获客，不需要平台砸广告来引流。

团长获客

在长沙，兴盛优选有上万名团长。兴盛优选最核心的力量来自团长，大部分业绩由5%-10%的头部团长贡献。

平台依赖团长获客、履约、售后，同时团长抽取佣金作为报酬。依靠团长，平台直达消费者，更多的团长，意味着更大的市场。

仓储配送

仓储配送是社区团购最重的部分，实现盈利的前提是保证对供应链和后端配送方面的整合，而这是需要高度精细化管理的模运营才能实现，一切需要时间，需要磨合，这对资本也是考验。

一位社区团购平台的创始人表示，资本要做好投入100亿，且3年零回本的准备。

在投入最大的仓配体系上，美团、拼多多和滴滴均仿照兴盛优选搭建了“中心仓——网格仓——团长”的三级仓模式。

供应商需要一家一家去谈，尤其是一些本地供应商，如果不熟悉当地情况则很难搞定。中心仓最好是自建，网格仓要找靠谱的加盟商，最好加盟商能带货车带司机。相比玩流量，这是重资产、长周期的投入，就像当年京东自建物流。

为减少亏损，大家均采取加盟模式。网格仓的加盟商，一般要求有司机、分拣员，还包括500平的网格仓。现在无论是美团、多多买菜对网格仓加盟商都有仓库面积的要求。

多多买菜针对网格仓加盟商的补贴分为订单补贴以及点位费补贴。订单补贴的金额为6毛5一单，点位费补贴以覆盖团长数计算每个团长补贴3毛2。以每天10000单计算，网格仓加盟商每天的收入接近7000元。

美团长沙运营细节参考

美团优选长沙日单量已破30w件，件均价3块左右，其长沙网格仓超30个，按照一个网格仓覆盖600个团点来算，美团长沙团长数超2w。

目前美团在长沙品类如下，蔬菜水果83个sku、肉禽水产39个sku、酒水零食60个sku、粮油冻品49个sku、家居厨卫60个sku、花卉绿植10个sku，一共301个sku，平均日增3个sku，品类扩充能力逐步递增。

而美团优选长沙网格仓运营也是三巨头当中最出色的。和广佛差不多，美团优选从中心仓到网格仓分了三个波次，第一波生鲜品类10点前，最后一波是冻品和标品，通过分波次配送，减轻中心仓压力，让网格仓做到早分拣早发车，目前美团优选网格仓日单量稳定在1w上下，一件5毛6左右，有保底。

此外美团优选网格仓已基本实现标准化流程，比如分拣员作业指引，分拣码粘贴标准，商品存放区规划，美团都把这些流程规范、标准化，在网格仓运营上，从单量稳定到操作标准化，美团优选已经达到和兴盛优选同样级别，甚至在细节管控上，超越了兴盛优选。

后端稳定后，在前端运营上，美团优选没有对兴盛优选发起冲锋，也没有做冲单等举动，而是延续结硬寨、打呆仗打法。熟悉美团武汉、南昌打法可以知道，等美团基础设施搭建后，美团优选起量速度会逐步递增，目前美团在南昌、武汉有后来居上多多买菜的气势，这两城日单量已超70w件。

美团在长沙区域展现的稳定性以及sku扩品能力，具有潜在*伤杀**力，美团的实力都藏在水下，比橙心要恐怖。

比如仓储物流体系的工业化、标准化，拉高了美团优选sku扩充的天花板，相比多多买菜，美团扩品能力更强，仓储物流以及系统的标准化，让中心仓和网格仓都能适应不同品类的分拣难度，有利于美团后期继续补充鸡蛋、粮油、饮料等爆品*药弹**，爆品稳定扩增是美团优选单量稳增独门秘籍，而多多买菜因为后端物流没有站稳，不敢贸然扩品。

社区团购的业务特点

超少的SKU

这里的逻辑基本跟我们说的其他零售业态会不太一样，因为其他零售业态基本上都有2000~3000个，像美团、拼多多，刚进一个城市的时候，其实SKU更少，可能就不到200个的样子。

现在其实是在一个过渡阶段，大家肯定是要慢慢丰富SKU的。因为一方面，消费者肯定是要一站式买齐东西；另一方面，如果去做生鲜，毛利是相对偏低的，履约是比较贵的。

更多的还是要靠非消费品或包装类的消费品才能把整个毛利拉上来。未来的盈利是需要去通过更多的SKU去实现的。

超低的价格

价格低一方面是有平台的补贴，这是迅速扩大市场规模的一个手段。另一方面，可能意味着品质的降低。

我们选了一下兴盛在湖南的一些网点，这些点基本上没有什么补贴，然后对比一下新发地的价格，我们发现价格有倒挂的问题，然后我们就跟圈里面的人又聊了一下，首先碰了一下价格，比如筒子骨，这里面新发地的可能都走的是新鲜的，兴盛优选可能都是冷冻的。

但是如果是正常的排骨，是绝对不可能做到像兴盛这么低的价格的。其实很可能是我们说的“*私走**货”，或者是说货不对版，反正是一些排骨的边角料，叫做碎排骨，所以才能做到这么低的价钱。

客单非常分散、非常低

做前置仓，至少要做到每单的金额50到80块钱才能赚钱的。但是社区团购目前看来的特点是，客单分散而且价格低。

我们觉得背后有两个原因，一个是说本身社区团购在社群里面的渗透度还不够高。第二个就是社区团购有很少的单品，大部分城市都是两三百个SKU，如果没有足够的SKU，很难把客单给提上来，这是未来有改善可能性的地方。

以低线城市为主

社区团购本质上不太是为像北京、上海这样的一线城市的消费者服务的，因为我们选择太多了，它更多服务的其实是三四线城市，包括县城、乡镇。

社区团购的价值链分析

在社区团购中，最基层的团长很多是便利店老板，他们有社交资源，能拉到街坊邻居入团，有店面可以供大家来提货。但是对于这些人来说，做社区团购并非主业，更多是为了增加周边居民的进店率，因此会几家平台一起做。

团长帮平台分担了一部分C端揽客的责任，因此，平台通过补贴团长激活团长的干劲，以吸引到更多C端用户。

目前平台提供给团长10%-15%的返点。还有额外奖励。美团在开城的7天里，每日最高奖123元。

现在给了10-15%的提成给团长，团长的提成是很难干掉的，因为大家大部分客户下单是在微信群里面下单，这个群里面的用户其实属于团长，属于私域流量，而不是属于你平台公司，所以本身私域流量和平台其实是有个矛盾关系，拿私域流量来跟平台来谈溢价，是未来要降低销售成本一个很大的门槛。

未来的平台的倾向是把这些私域流量给洗到平台上来，把团长“干”掉，只给他一个像菜鸟驿站一样的，只是一个提货的钱，算下来其实可以做到9%左右，这是理想情况了。

目前基于“团长+微信群”的团购模式，未来会逐渐向APP或下拉小程序过渡。

社区团购的目标市场

三四线城市基本上是所有中国商品流通的最末端，它流通过很多个层级，所以它的东西其实相对是贵的。而且当地的人的绝对工资其实是不高，虽然可能家里都有房，并没有太大的经济压力，但是他对价格还是很敏感的。

如果你再考虑到社区团购针对的是三四线城市的时候，你就会发现其他的竞争对手其实更多还是菜市场，更多还是夫妻老婆店的时候，你会发现它这个优势会更明显。

三四线城市的商品流通链条，以前都是依靠批发市场和批发商解决，在社区团购出来之前，其实没有任何零售商是能解决这个问题。

现在通过一个预售的方式，解决了存货的问题。那么，三四线城市的货到底从哪来？其大部分是从二线城市的省会城市来，主要的有批发市场。比如说从山西的货要从北京新发地发过去，到山西之后，太原的批发市场会再卖到下面这些三四线城市去。

所以社区团购其实是把省会的货卖到了底下城市，再下到下面的乡镇去。按照十荟团的创始人陈郢的说法：

“社区团购能把一二线城市消费的同品质、同价格的消费品，直接供应到农村。至此，“消费平权”终于被实现，“普惠式零售 (All-Inclusive Retailing)”这个充满理想主义的目标终于被一个商业模式完满实现——其背后是无法估量的社会价值。”

美团的董事局主席王兴结合美团的业务这样评价社区团购业务：

“有很多方式来吃得更好，你可以去外面的餐厅就餐，你也可以在线点餐，我们把外送送到你的家里。当然了，还有很多人，他们还是会去菜场买菜，自己做饭。其实我们的大多数的用户还都是自己买菜做饭的。因此这是一个巨大的市场。我们接下来还是会找到一些方法，来帮助这些不便利的人。在过去三年中，我们其实已经尝试了不同的业务模型。最后，我们选择了美团优选，我们认为这是最高效的模型。这个模型能帮助我们渗透到市场，尤其是四五六线、低级别的城市。接下来，毋庸置疑，这将是我们业务的核心点。”

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参考资料

1. 《一文读懂：社区团购江湖混战》来源：深燃（ID：shenrancaijing）作者：黎明 编辑：魏佳

2.《一文看懂社区团购混战：东强西弱 市场规模预计3年翻3倍》来源：腾讯科技

3.《为什么巨头要血拼“社区团购”，他们看到了什么？》来源：极客公园 作者：维鹏

4.《社区团购的基本逻辑》来源：锦缎 作者：牧之

5.《我在长沙待了7天，亲历社区团购巨头如何打「巷战」》来源：豹变 作者：马慧

6. 《万字解析：社区团购是资本泡沫么？谁会成为最终赢家？》来源：妙投APP 作者：彭程柚子投资

7.《十荟团陈郢：为什么社区团购的能量之大超出我们的想象？》来源：GGV纪源资本

8.《社区团购大战，兴盛优选跑出了一条细分赛道，美团、拼多多也可能“摘到果子”》来源：证券市场红周刊