林志玲换成关晓彤，会好吗？

据CNN报道，11月22日，全球知名内衣品牌维多利亚的秘密的母公司L Brands的首席财务官兼副总裁Stuart Burgdoerfer在电话会议中确认今年的维密秀将被取消。

已延续24年的维密秀成为了回忆。

无独有偶，近日，有中国“维密”之称的“都市丽人”也遭遇业绩问题：2019年12月23日，都市丽人发布盈利警告，预计2019年净利润亏损不少于9.8亿元。

都市丽人发布盈利警告

港股都市丽人股价应声下跌，截至2019年12月27日，港股收盘价1.01元，相比之前暴跌近90%！总市值跌到22.72亿，比巅峰时刻跌了150多亿。

巨头纷纷折戟，是内衣不好卖了吗？

亏损就像龙卷风

都市丽人，2014年6月在香港主板市场上市，成为“内衣上市第一股”。据其在招股书中的介绍，当时已超越安莉芳成为中国最大的内衣零售商，占据了2.8％的市场份额。

在上市前，都市丽人的营业收入一直保持高位增长。

2012年到2015年收入增长分别达到了35.01%、29.12%、37.97%、23.08%。

2015年，都市丽人启动“万店计划”。门店总数一度达到8058家，其中加盟店6937家，自营店1121家。当年都市丽人实现营收50亿，净利润5.4亿，市值突破180亿港元。

都市丽人来到巅峰时刻，但快速扩张的副作用也逐渐显现。

自2016年起，都市丽人的内衣开始滞销，对加盟商销售金额也出现下滑，最终使得当年净利润同比下滑55.2%。

鉴于此，都市丽人开始大力打折促销，但这并未改变其盈利不佳的现状，反而引发了线下的关店潮。

2016年，都市丽人销售收入下降约8.9%至45.12亿元，净利润大降约55.2%至2.42亿元，经营所得现金净额由2015年的净流入4.03亿元转为流出693万元。

2016年上半年都市丽人关店达238家，2017年门店净总数下降了362家。

激进的扩张为经营埋下了隐患，因过分扩张致使成本负担加重，客流量不断下降。

也正因为此，这家全国的头部内衣企业，近两年发展频频受挫。

谁抢了“丽人”的蛋糕？

都市丽人走向衰败的另一个原因，是未能及时把握市场变化。

女性文胸发展至今，随着女性受教育程度、经济能力提升以及自我意识的苏醒，年轻一代的女性，购买力的升级，消费观念改变了。

以前，追求“聚拢”、“大而美”，取悦男性，现在，追求解放、自由与舒适，自我意识变得更加强烈。

据CBNData的研究数据显示，2016年无钢圈内衣开始流行爆发，市占率由10%左右跃升至30%-40%。2017年，无钢圈文胸市场迎来了爆发式增长，市场规模增速接近五成，消费人群中90后的占比过半。

忙于扩张的都市丽人，组织内部对于零售端变化未能及时反应。

这给了新兴品牌以生长的沃土。

与都市丽人等老牌企业不断下滑的业绩形成鲜明对比的是，以NEIWAI（内外）为代表的一批新的女性内衣品牌的崛起。

内外成立仅7年，却连续三年保持了5倍的高速增长，2017年销售额达到1.5亿元，2019年完成由启明创投领投的1.5亿元C轮融资，投后估值超过10亿。

另一个西班牙时尚内衣品牌oysho的表现也十分亮眼。

作为“无钢圈内衣”的进阶版，oysho旗下的Bralette系列于2016年在市场崭露头角，2017年迎来第一个爆发节点，2018年仍然保持了172%的高速增长。

Bralette除了无钢圈之外，还做到了超薄胸垫或是无胸垫，和传统内衣相比，它显得更为潮流，并可以外穿。其主要消费人群也同样是90后和95后，并且95后消费者人数呈现了指数级增长。

90后、95后如今已经成为消费的主力军，这一群体对个性化和舒适的需求更甚，并在内衣市场掀起了波澜。

这些新兴品牌在波澜之中抓住了发展机遇，在市场中分到了更大的蛋糕。

重塑年轻品牌

“志玲姐姐”走了，“晓彤妹妹”来了

2019年6月21日，都市丽人宣布了新的代言人——22岁的“国民女儿”关晓彤，与合作了七年之久的“志玲姐姐”告别。此举被业内解读为都市丽人消费人群年龄下移的调整。

这只是都市丽人调整品牌运营策略中的一个细节。

为改善运营困境，都市丽人曾在6月公布了多项措施：

将聘用新的行政总裁；

启用新品牌代言人（关晓彤）；

加大产品研发力度；

采用适当的价格策略以优化毛利率；

拓展销售渠道及寻求策略性投资优质供货商；

参与合并或收购中国本地内衣公司等。

但摘掉“姐姐”的帽子以后，品牌就真的可以年轻化吗？

一位在浙江嘉兴经营内衣店的老板曾表示，目前年轻消费者对于内衣的要求更偏重于舒适、简约、个性化，且内衣品类被不断细分，比如无钢圈、美背、运动内衣等各种类型，都市丽人哪一个都不沾边。

曾经，都市丽人之所以能快速壮大，是因为它抓住了当时的需求，走大众品牌路线，弥补了国内内衣市场的空白。

如今，随着众多新兴品牌和快时尚巨头加入战场，性价比已不再是取胜的关键。

都市丽人的品类不全且质量一般，其早期着重发展线下店，也忽视了电商渠道的铺设和互联网营销，面对年轻的消费者，从产品到调性都不能满足需求。

在整个内衣市场快速变化时，都市丽人仿佛睡着了。

于是，一切努力似乎石沉大海，暂无回响。

背水一战， 内衣江湖战局未定

目前，内衣行业分散化、同质化、低端化的问题依然存在，催生了大量的商机。

2017年11月，内衣品牌“内外”获得7000万元B轮融资。这个牌子理念为“彻底解放女性身体”。

2018年3月，轻奢品牌“倾惟”获得3000万元A轮融资，而在前一年才经历过天使轮融资。

2018年6月，“茵曼”获得梅花创投千万级别A轮融资。是做棉麻女装“茵曼”品牌的孵化项目，内衣复购率曾经高达45%。

2018年8月，专注舒适好穿的内衣品牌“ubras”获5000万A轮融资。

各种内衣品牌争相大放异彩，内衣的各种创新也是层出不穷。

比如一款叫“Her own words”的高科技内衣，拥有100多项专利技术，单品价格350-450元之间。

“内外”品牌门店，设有精准3D身体扫描设备。无接触3D人体测量方法，避免接触测量的尴尬。

“爱慕”的内衣门店，设置了“情景试衣间”，虚拟试衣，多种场景体验。

线*体下**验门店越来越高大上，已经颠覆了传统购买内衣的认知；线上渠道，内衣产品也越来越丰富，使用功能和场景逐渐细分。

对都市丽人来说，值得庆幸的是，内衣行业玩家大部分都是“新手””，门店数量较少，市场对品牌的认同感还不强。

据悉，我国前十大国产内衣品牌的市场份额还不到20%、排名第一的品牌市场占有率不足5%。

内衣是一种快消品，消费升级下，具有高体验属性。毕竟内衣穿在自己身上，谁用谁知道。线上销售内衣受限制于“不可退换”，线*体下**验门店是获取顾客粘性的重要途径。

在线下门店方面，都市丽人还是具有较强的经销商与渠道优势。在品牌年轻化上，奋力一搏，或许还有出路。