近来，几个平台类电商的价格战愈演愈烈，无论是互联网出身的京东、天猫，还是传统行业涉足的苏宁、国美，都祭起了价格战这种“杀人一万自损八千”的 法宝。虽然有论者认为，电商更应该注重自己的服务，而不是仅靠价格战，但恐怕电商这个业态，由于对消费者的吸引力很大一块建立在“便宜”上（相对于线下而 言，理由是省略了大量的人工、场地、水电诸如此类的费用），价格对抗，大致是免不了的。
但其实电商的成本一点也不低——我有时候甚至会觉得，做一个电商怕是比线下开个店的成本低不到哪里去——有两部分的成本它高于线下店。其一是物流费 用。消费者去线下店的成本是由消费者自己承担，买到了货也得自己想法子扛回去。但电商则以满多少多少包邮来吸引消费者，实质上就是将原来由消费者承担的成 本转嫁到自己头上。第二部分费用在于吆喝。电商“全场3折”起的这条信息，要让足够多的人看到，是需要再次付出成本的。在对外广告上的投入，电商远远比线 下店舍得花钱。
电商真正的优势在于“货架是无限的”——这也是安德森笔下的“长尾理论”。平台类这样的电商如果在线下开店，估计十层楼面都打不住（比如天猫就号称 有6万个卖家）。每增加一个货品，只是增加一个页面。货品越多，最后所摊薄的宣传成本就越低。这也是线下店之所以不太会如此大规模投入广告的原因之一：摊 薄的宣传成本有限。但是，光有货品没有交易显然是完成摊薄宣传成本的任务，电商必须刺激消费者来到自己的网站，并购买货品。最好的路，莫过于价格战了。
不过，中国电商的价格战使得他们的毛利率很低。有媒体近日援引一个电商人士的说法，京东的毛利率不过7-8%。虽然中国电商行业集体以亚马逊为师， 但后者的毛利率一直在20%以上（哪怕是最艰难被万夫所指的亏损年代）。对于中国电商而言，追求的似乎更聚焦于“规模”上——也就是销量。而这个规模，直 接和公司估值、未来上市有关。
一个公司上市之后，受到的公开市场的压力以及每季都必须发布财报，它动用价格战之前就必须谨慎异常。在中国市场上，稍大一点的上市电商（比如当 当），对价格战属于防守性的。而文头所提及的若干平台类电商，无一上市，价格战就是进攻性的。我甚至可以这么说，在它们没有上市之前，价格战的对抗，将一 直是常态，而不是间歇性的“促销战役”。
电商的价格战会不会让它们自身难以承受最终垮掉？我并不那么悲观。即便是打价格战最凶悍的京东，只要管理没有失控，就不会引发崩盘。几大平台类电 商，事实上已经绑架了诸多投资者，已经到了“大而不死”的阶段。PPG全面溃败的原因在于品质失去控制，高管层集体出走，从目前的态势来看，平台类电商没 有这类征兆。
价格战的后果就是加剧垄断的速度，也为后来者树立了一个极高的进入门槛：没有足够的实力（我以为都是亿当量级别的资金），就不要玩平台类。每一轮* 格价**战都会指向这样一个结果：行业洗牌。
有人认为，各大电商轮番促销大打价格战，消费者将从中受益。然而专家则认为，这种过分的价格战伤害的是整条产业链，包括终端消费者。
“过低的价格使行业生产易产生偷工减料等风险。”中投顾问家电行业研究员赵慧智指出，价格战无疑将极大地压缩企业利润水平，对厂商利润也是一个挤压过程，甚至会导致部分企业亏损倒闭，而过低价格也使企业在生产时偷工减料，制造不安全产品。
记者发现，在今年以来持续的价格大战中，消费者利益受损事件有增多迹象。中国电子商务投诉与维权公共服务平台统计数据显示，今年第一季度(1月-3月)电子商务投诉呈上升趋势，其中1月投诉为8240起，2月投诉为11380起，3月投诉为13920起。根据第一季度全国电子商务用户的反馈信息，包括当当网、买特网、淘宝网、京东商城、俏物悄语、唯品会、亚马逊、1号店、苏宁易购、易迅网成为“十大网络购物热点被投诉企业”，投诉热点内容包括售假、售后服务、账户信息被盗、货不对板等。
王周平还指出，从长远来看，电商企业凭借降价的手段赢得市场后，其行业垄断地位一旦形成，消费者网购的议价空间被压缩。
如何管？制定法规并鼓励创新
对于当前愈演愈烈的价格战，我国相关部门也高度关注。日前，商务部电子商务和信息化司副巡视员聂林海表示，到“十二五”期末我国的网络零售要突破3万亿，这样的规模就是成就千亿级的B2C企业，也是可以完全实现的。但“我们B2C企业并不是去互相学习、取长补短，现在还在打价格战、相互攻击，假如这种局面不改变，我们的B2C行情不容乐观。”
据聂林海介绍，电子商务在国内发展迅速，但在B2C领域，即使像京东商城这样比较大的平台去年销售规模也刚刚超过了300亿，今年计划达到600亿，规模也不算大。在发达国家，B2C的占比通常为90%，C2C占比为10%。如果国内市场份额分布与发达国家接近，那么未来国内B2C的市场规模将达到8.7万亿。“如果我们市场观念不转变，B2C企业发展会受阻，这将是国内电子商务的一场灾难。”
“我们希望通过‘十二五’期间两手抓，一手抓大力支持鼓励B2B、B2C扩大市场份额，一手抓加快制定法律法规标准，通过法规标准逐步来规范C2C市场。”聂林海如是说。
专家认为，电子商务的发展归根到底还有赖于产品或服务的创新。我国电商产品链仍较单一，企业需防范同质化竞争，只有加强产品或服务创新才能留住客户。