自媒体创业：雾中寻找“黑天鹅”

“NTA创新传播”创始人申音认为，微博是迄今为止最能展现自媒体魅力的通路。这位深耕传统媒体十多年的《创业家》前主编摒弃了传统媒体“远离用户、闭门造车”的做法，祭起“听从网民智慧，精准高效”的自媒体创业大旗，将微博打造成一个企业品牌营销平台。FBK专访申音，了解新媒体时代孕育的创业机会，学习“雾中行走”的竞争法则，探寻自媒体的本质与发展边界所在。

2012年曾炒得火热的京东、苏宁“815电商大战”，后来被证实是场事先经过严密策划的微博营销。京东商城CEO刘强东亲自出任主角，挑起网络口水仗，随后带领京东、苏宁、国美、易讯等“约架”各方在这场“明修栈道、暗度陈仓”的电商营销大战中，赚足了眼球、挣饱了销量。

这场微博营销的幕后策划者，正是“NTA创新传播”创始人申音。

作为《创业家》杂志的前主编，申音有着十多年传统媒体从业经验，然而，他很早就觉得纸媒已经无法覆盖其对商业的理解。2010年，他在新浪微博开发者大会上找到了新方向，并于年底成立了NTA，从事以微博为主要形态的自媒体与社会化媒体业务。“微博是迄今为止最能展现自媒体魅力的通路。它让每个企业都能建立品牌。”

新媒体：变局孕育“黑天鹅”

媒体行业存在巨大的问题，同样也酝酿着巨大的机会。申音在辩证地看待和预测这个行业的过去和未来。以往媒体行业最大的问题是远离用户，闭门造车。他认为现在到了必须改变的时候。“互联网时代，用户们喜欢真实，讨厌虚假；喜欢有缺陷，讨厌完美；喜欢人，讨厌空洞的组织和教条。这是自媒体与传统媒体之间的根本区别。一直以来，我站在信息用户的角度去思考他们需要什么样的信息，他们怎样使用媒体。”这个角度让他对传统媒体的弊端看得更彻底，对自媒体的发展看得更全面。

未来媒体有两个发展方向：一个是越来越人格化，信息需要搭载人格并借助情感的力量才能真正传播出去。网民们很聪明，不需要你教他们怎么做，只需你把事实摆出来。他们喜欢真性情、有血有肉的人，比如微博名人罗永浩，“在传统社会里他是一个问题中年，但在互联网时代里很多人喜欢他，因为他真实，从来不掩饰自己的缺陷”，申音说，“自媒体一定是热血、主观、真实的，跟标榜客观的大众媒体相比，自媒体绝对不会掩饰自己的倾向。”

另一个是越来越社会化，需要把信息加工成值得传播的内容，找到社交网络传播的节点，比如名人、意见领袖或“达人”，还要掌握与粉丝互动的机制。“对企业来说，没有粉丝，未来就没有品牌。”

这些改变，为自媒体创业带来商机。虽说创业的每一步能否成功，都是随机的“黑天鹅事件”，但申音认为，“跟其他成熟行业相比，这个领域里的‘黑天鹅’至少多两只，成功的概率也高一些”。

目前，NTA已经在北京和上海设立了两家分公司，拥有一支由数十名专业社交媒体人组成的团队，为企业客户提供基于社交网络平台（微博、微信、社区、移动客户端等）的社会化传播服务，比如品牌顾问，产品推广，账号运营，舆论引导，粉丝社区建设，危机管理，舆情把控等。服务对象来自互联网、快消、电商、金融、游戏等多个行业，如百度、腾讯、凡客诚品、京东商城、联想控股等都是NTA的客户。

自媒体创业者：“三有”与“四能”

跟传统的追求覆盖面的大众宣传不同，今天的传播追求定向而精准的打击到达。换句话说，新的传播必须准确和高效，讲究信任代理，直接找到和目标受众关系最亲密的媒体和意见领袖，借助他们的影响力进行传播。面对这些新特点，自媒体创业者需要具备怎样的素质或条件？申音认为，必须做“三有”新人，也得具备四种能力。

“三有”即有种、有趣、有料。“有种”指的是有鲜明的性格特点，你性格有棱角，不做墙头草，就一定会有人喜欢你，虽然同时也有很多人会不喜欢你。互联网的本质是人们之间的沟通，“有趣”的人在这方面会占优势。“有料”指的是你得有“干货”，真材实料才能长久地吸引用户。

“四能”，首先是相应的专业能力，即“有料”。然后是表达能力和沟通能力，做媒体行业，文字和口头表达能力都很重要，过去传统媒体的表达属于组织表达，而现在自媒体的表达属于个人化表达。最后一个能力是行动能力。申音认为，大多数媒体最缺的就是行动能力，就是如何把一个想法变成现实的能力。“行动能力意味着要克服很多不可预知的问题和困难。但你必须要行动，只有做了才知道这个事情有多难，中间会有多少问题。要创业就得行动。”

五分钟原则：自媒体如何影响舆论

微博世界里没有危机公关，只有危机处理。

申音觉得，跟传统的品牌营销公司相比，NTA的危机处理能力要快很多、强很多。“这是因为我们所有的业务都严格按照‘五分钟原则’去执行。现在的信息传播已经跨越时空，没有时间间隔了。这意味着，所有的反应都是即时的，5分钟后你就会发现已经无法左右舆论走向了。”

几年前，大家还遵循“黄金24小时原则”处理传统的危机公关事件，而今天，如果五分钟以内你不在微博上对一个投诉有所回应的话，它可能就会演变成一场危机，企业或组织长期在公众中建立起来的信任有可能瞬间坍塌。其实，微博比其他媒体都危险，你若接近它，必须选择透明和开放，否则你受到伤害的可能性比创造价值的可能性大得多。在罗永浩投诉“西门子冰箱门关不严”的最初24小时内，西门子没做任何理睬，于是在接下来的三个月时间内，他几乎每天发微博谈论西门子。由于他的微博拥有103万粉丝，结果有20多万人参与了转发，将“西门子事件”搞到人尽皆知。

状态失控，最好的处理方式是什么？“你要尽可能快、尽可能早、尽可能大地发出你的声音，让尽可能多的人听到。微博舆论有个特点：来得快，走得也快，你不可能控制舆论，但你至少需要影响舆论。”申音说。

天空逻辑：“微时代”的竞争法则

自媒体创业，遵循哪种竞争法则？“丛林逻辑”还是“天空逻辑”？是大家都在抢地盘，不允许别人的存在，还是可以在同一片天空下共存？

在申音看来，自媒体创业遵循的是“天空逻辑”：老鹰可以飞，麻雀也可以飞。自媒体最大的好处是，彼此之间既竞争又合作。每个自媒体背后都是一个鲜活的人，每个人都会有自己的特点，有很多不同的剖面——你可以同时是一个恋家的男人、一个军事迷和一个足球发烧友。每个人又会影响不同的交际圈，如果你吸引的人多，你的商业价值就大，于是你会成为各家自媒体争夺的对象。但在本质上这些自媒体并不冲突，甚至还可能是合作关系。

雾中行走：比竞争者提前6个月

跟其他行业一样，自媒体创业同样要经历从混沌过渡到清晰的过程。“你会受到很多冲击，产生很多想法，慢慢地你会理出一条比较清晰的线路。虽然无法清晰到具体每一步该怎么走，但至少会知道该做什么。”申音将这一过程比喻成在“雾中行走”，虽然前方大雾笼罩，但你依然能看到前面那座山的大致形状。而且你也有机会试错。

那么，如何才能在竞争者还不知觉的情况下，就分辨出前方的“山形”？申音的体会是：比其他创业者提前6个月。“我现在做的事情，一般6个月以后会被他人理解，或者我想到的东西在6个月以后会浮现出来。太早的话，可能会由于太超前死在沙滩上。早6个月是一个比较好的状态，这就意味着我比别人提前180天来思考问题、做准备，在别人想学你的时候，你已经在做新的事情了。”

前景与边界：警惕“虚热”，坚守人性

然而，说到自媒体的前景和未来价值，申音却认为，考虑得太远没有意义，“当大家都悲观的时候我会比较乐观，当大家都乐观的时候我会比较警惕。现在大家都在谈自媒体，我觉得需要多担心一点。其实很多人并不清楚什么是自媒体，只是觉得这个东西热就去做了。”

“我们要站在五年后来看这个问题。五年后消费者会怎么思考问题，会怎么购物和分享？关于社会化媒体我有三个疑问：‘社会化媒体+电子商务’的蛋糕到底有多大？微博会怎么进化？公共网络上的官方主页会如何取代官方网站？”

自媒体还有一个特质是道德边界比传统社会中的低，传统社会中很多被视为禁忌的东西，在互联网上被接纳的尺度比较大。

“我觉得这对互联网是件好事，因为道德有时候是个禁锢。但是，互联网同时也考验着每个人的道德底线。在互联网上，一个坏人是藏不住的，总有一天会暴露无遗。”

互联网技术经历过诸多改变，但人性从未改变，比如贪婪和恐惧。“在微博上永远不要忘了我们是在跟人性做斗争”，申音说。所有做产品营销的工作，说到底最重要的就是洞悉人性。“唯一的区别就是你用什么样的工具去洞悉人性，把人性中或善或恶的地方挖掘出来。NTA更愿意发现人性中善的一面，传播正能量。”