以产品为“矛”，以渠道为“盾”，“矛”“盾”结合，都市丽人走出了“第二曲线”。
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射灯扫向舞台正中央，女性舞者廖智在同伴的支撑下腾空而起，曼妙的身姿下露出两条金属色的假肢，身后屏幕上出现了一双硕大的天使翅膀。
台下掌声雷动，观众显然被这位在汶川地震中被截去双肢的勇敢舞者感动了。“ 这场大秀真好 。”坐在我身边的一位女性记者忍不住感叹道。
3月28日，我们坐在“中国内衣第1股”都市丽人在深圳举办的“同生共美，唤醒新生”2021春夏新品发布会现场。在作为“都市丽人一员”的廖智参演的这场产品大秀之前的一个小时， 都市丽人刚刚发布了4款“实用主义”爆品：柔心杯、无尘棉家居服、高弹裤、零感内衣 ，引来了来自全国各地加盟商的阵阵欢呼。
这是观察这家“中国内衣第1股”焕新效果进展的一次契机——
2020年6月，都市丽人上市6周年，董事长郑耀南公开发全员信，全面复盘和反思公司的发展，宣布“重新启航，二次创业”。
2020年8月，都市丽人在东莞举行“轻暖新体验”秋冬新品发布会，两年磨一剑，推出了以实用主义为主题的多款新品。
今年3月底，都市丽人在深圳举办21春夏新品发布会，会上发布了4款“实用主义”爆品：柔心杯、无尘棉家居服、高弹裤、零感内衣。现场不少女观众都对“Q弹柔软”的柔心杯感兴趣。
这两天，都市丽人发布了2020年财报—— 从郑耀南内部信宣告“二次创业”至今，恰好将近一年的时间了。
一年来，都市丽人“二次创业”成效如何？路走得对不对？市场反馈如何？整个公司从内到外、从线上到线下、从营销到零售，都做了哪些创新和改变？
不妨来做一个复盘。
01 逆势走出“第二曲线”
3月30日，都市丽人公布了2020财年年报。下半年都市丽人力挽狂澜，迅速回升。
要知道，受到疫情影响，去年整个快消品、餐饮业、文旅、线下教育等“线下场景紧密型产业”受创明显，餐饮巨头海底捞全年净利润下跌将近9成。在这种环境下，很多企业会选择收缩求稳，而 都市丽人则大刀阔斧，从产品、研发、门店到供应链，进行全方位改革。
从都市丽人财报上的几个关键数字来看，二次创业成效初显：
全年实现营收超30亿元，其中 下半年营收恢复至2019年同等水平 。在2020下半年疫情多次反复以致“社交隔离”的情况下，能取得与前一年持平的成绩，相当不易。
同时， 下半年实现归母净利润盈利1325.4万元；2020年经营活动所得现金流净额5.55亿元，相比上一年负的2.48亿元有大幅增长。
除了相对宏观的数据，还有几组颗粒度更细的数据，体现了都市丽人的转型后劲。
第一组，是 毛利率的“逆势上升”。
去年，在全球疫情的蔓延下，衣物原材料价格均有上涨，以棉价为例，去年整体呈现上行趋势。但都市丽人的毛利率却能保持26.2%的提升，达到48.8%，该值为上市以来最高。
第二组，是 三大业务的收入占比。
下半年，都市丽人零售业务营收贡献7.29亿元，同比增长9.30%；向加盟商销售业务贡献营收6.15亿元；电商业务贡献营收3.81亿元，同比增长25.5%。电商业务占比更是占到25%。
结合来看，三大业务趋向相互补充和平衡的状态，结构更加健康。
而这两组数据，比经营数据，更值得我们细细咀嚼——
毛利率的上升、业务结构的平衡，背后关系到的，一个是产品力，一个是渠道力。
纵观都市丽人的发展路径， 产品力和渠道力，一个如“矛”，一个如“盾” 。前者能通过功能性和标签化快速实现市场对品牌的认知迭代，能帮助品牌突围而出；后者则是企业深耕二十余年的积淀，帮助企业建立护城河。“矛”“盾”结合，企业走出了“第二曲线”。
02 以产品为矛：突破外界认知天花板
这几年来，我们会发现一个现象：过去，消费者先认品牌，再认产品。现在，消费者先认产品，再认品牌。
很典型的例子：元气森林、完美日记、三顿半……爆品的迭代周期变短了，新品牌的爆红速度变快了。
包括内衣市场。很多消费者都不爱提穿哪个牌子的内衣了，而是说“穿怎样的内衣”。喜欢舒适的，选无钢圈、透气内衣；喜欢方便的，选无尺码内衣……实用、功能，成为内衣消费的决策关键。
都市丽人的二次创业，也围绕产品展开。
去年年中，郑耀南宣布“二次创业”时，曾经在内部信中对内开炮，毫不留情地批评：“都市丽人过去这些年因为做到了行业第一，骄傲自大了，导致脱离了消费者，偏离了需求，没有做出让消费者喜欢的产品。”
基于此，都市丽人提出要 回归服务于万千消费者的“实用定位” ，做出满足市场所需的产品。
（图：2021都市丽人春夏新品发布会上，提到品牌定位为“实用品牌”）
自2020年下半年开启“二次创业”来，都市丽人一直推进产品变革。一方面，主打舒适、科技、健康、美观，聚焦常青款、爆款，优化产品结构。
另一方面，以科技赋能产品迭代，推出更为优质且具备高科技、功能性的新品。
3月28日，都市丽人就在2021春夏新品发布会上推出四款科技型产品。
（图：2021都市丽人春夏新品发布会上发布的四款新品：柔心杯、零感内衣、无尘棉家居服、高弹裤）
在发布会上，一款名为“无尘棉家居服”的产品让我印象深刻。它以*疆新**棉中的“黄金棉”——塔里木面料系列制作而成，有“不易粘毛 不易粘尘”的作用，因而适合养宠一族使用。
目前宠物市场不断扩大，在宠物用品增长的同时，养宠人群的周边产品也将迎来爆发，可以说，无尘棉家居服拓宽了贴身衣物领域的边界，也深挖了细分领域的潜在需求。
（图：都市丽人无尘棉家居服）
另外一款是在场许多女士都会关注的——零感内衣。以市面上产品存在的无钢圈内衣易跑位、穿着闷热、支撑弱、久穿易变形等痛点出发，通过材质和设计的创新，减少内衣的束缚，打造内外透气无压力。
产品迭代升级的正向帮助，直接反映在销售数据上。
财报显示，去年8月，都市丽人以“轻”“暖”两大黑科技产品为核心，搭配匠造系列、暖姜系列等产品组成的秋冬产品矩阵，累计售罄率同比增长约10%，其中秋冬家居服售罄率更是达到85%，创近三年新高。2021年，都市丽人春夏产品订货会的加盟商订单金额同比超30%，塑身内衣、家居服、男士*裤内**呈现高速增长。
更重要的是，作为消费者，我们对都市丽人的认知得到了极大延拓。 过去，说到都市丽人，第一印象只有蕾丝边的内衣，现在能联想更多：不易粘毛的家居服，没有尺码、加倍弹性的高弹裤……
都市丽人正以产品为矛，迈出了转型路上的重要一步：突破了外界的已有认知，打开品牌想象的天花板。
03 以渠道为盾：打造品牌发展护城河
但是，光有产品也不够。
现在很多新消费企业总是想快速复制“爆品打造方*论法**”，以单品突围，打响品牌。在美妆行业，这种现象更为突出。但这种依托“流量思维”而生的网红品牌，往往昙花一现，有统计显示，很多活不过18个月。
相反，像是李宁、太平鸟等沉淀多年的品牌，反而能通过迭代升级，获得更多年轻人的喜爱。 成熟的供应链体系和销售网络，让它们能更好地对冲外部风险，实现持续发展。
内衣行业也是同理。
最近几年，内衣行业百花齐放，网生品牌刷屏全平台，给传统内衣品牌带来一定挑战。然而网生品牌发展到一个阶段，就会受到掣肘。尤其是对于内衣、美妆等体验需求较大的品类来说，线下网络的搭建更为重要。
想要更大的市场，更完善的结构，首先渠道上就要从线上“走下来”。但相比起线下走到线上，线上走到线下的难度更大，周期更长。门店选址、区域运营、加盟管理……每一门都是大学问。
曾经在公域“跑马圈地”，主打社交电商的完美日记，在亏损了27亿、身处流量增长乏力下，也考虑向线下进行渠道拓展。但其线下渠道经验和传统品牌还是有一定差距。
而都市丽人则凭借多年沉淀， 具备明显的规模优势和庞大的渠道网络，这都成为了它与其它品牌拉开差异的关键。
因而，都市丽人开启“二次创业”时，着力推进线下渠道的精简和优化，稳住线下大盘，以保证已有的核心竞争力。
首先是 主动优化不合适区域或亏损门店，更注重门店经营质量，增加大店数量，单店坪效产出提升。
然后同步推进翻新、开设七代店，提升各线城市门店形象，以符合消费者需求的商品组合，塑造一站式的购物体验。
（图：分布各线城市的都市丽人七代店）
在重点城市和区域，都市丽人开设以“家庭生活理念”的购物中心店，在贴身衣物外，还集合了更多生活用品，打造更好的购物体验和消费场景。
（图：都市丽人“家庭生活理念”购物中心店）
在保障线下优势的同时，都市丽人2020年加速拓展线上渠道。一边优化淘宝、唯品会等电商页面和运营，一边打通小程序、抖音、快手等端口，通过社交裂变+自播的方式，加强线上体验。
（图：都市丽人董事长郑耀南与代言人关晓彤亮相小程序直播间）
在20多年的沉淀中，都市丽人积累下6000万会员的流量池，在“二次转型”中，除了两端渠道优化并进，还 围绕企业进行数字化建设，以数字化为引，打通销售、渠道、会员、供应链等全端口。
具体来说，在用户到店消费后，都市丽人会对消费者进行数据分析、画像分析，判断消费趋势。然后数据会同步到渠道端、研发端和供应链端。
渠道端将综合消费者数据分析和销售数据，协助营运和管理，优化门店补货系统、订货系统、订单管理系统等。
研发端将综合消费者的消费喜好、市场消费趋势，“从需求出发”，生产市场所需产品。
供应链端会围绕研发的建议，迎合市场需求，快速反应。
在贴身衣物领域，文胸是生产难度较大的品类之一，要做到“供应快反”，对供应链的管理和运营要求较高。这也是目前许多新兴品牌难以快速响应的原因。对此，都市丽人是通过建立先进的快反生产线，实现生产周期的大幅缩短，从3天到15分钟，率先行业，推出新品。
以数字化为轴，打通线上和线下、前端后端，都市丽人的堡垒以渠道为表，供应链、研发端等内部为里，不断垒高。
当新生品牌还被渠道掣肘时，都市丽人快速地升级已有的渠道体系、以数字化激活内在系统，打造起品牌独有护城河。
04 双重风口：新国潮+新家庭主义
以产品为矛，以渠道为盾，都市丽人“二次创业”的大盘已稳，接下来将如何继续推进转型？
我们先看它将面临的挑战。
一方面有大量的新消费品牌创立、崛起，瓜分着国内的内衣市场，头部品牌的市场占有率一直不高；另一方面， Z世代等新消费群体的崛起，消费主张、个性化需求、对科技感的执着等都与上一代迥然不同，无疑对品牌创新迭代形成了压力。
但另一方面，都市丽人也有两大风口可以抓：
第一个风口是 新国潮的崛起 。随着中国人越来越有文化自信，李宁、安踏、特步等国产品牌热度节节攀升，备受追捧；港股纺织服装板块集体大涨；传统跨国服装巨头在国内市场渐渐失去被追捧的优势。这对以都市丽人为代表的国货品牌来说，是巨大的机会。
另一个风口是 “新家庭主义” 。所谓“新家庭主义”，是由加州大学洛杉矶分校一位教授在论文中提出来的，指的是越来越多的年轻人慢慢回归到家庭当中，人们更加重视家庭的亲密度、团结度，享受家庭生活带来的幸福感。新家庭主义、宅经济、实用主义的消费喜好，对都市丽人来说是一个好机会。
郑耀南曾表示， 未来都市丽人的业务，将不仅仅围绕女性，而是做全家人的生意，包括男士和儿童，以家用纺织品和贴身衣物为主；都市丽人希望在一线城市最好的商圈和购物中心，以“家庭生活理念”为主题，打造一个盈利模式出来。
在目前都市丽人的主题旗舰店里，产品品类已经不仅包括女性内衣，还有家居服、男性内衣裤、儿童睡衣、浴巾，以及家用装饰品、精致厨具、国潮玩偶和盲盒等，体现了“家庭生活理念”的主题。
作为一个深耕零售业20多年的资深玩家， 郑耀南已经看到了未来潮头。