06 外卖兴起、个护畅销、在线教育火热背后的“粮票效应”
一次，我和高樟资本的范卫锋，还有挚信资本的张津剑，畅聊了几个小时。然后我发现，媒介、政策、人口变化的很多相关理论能够结合在一起，我把它们概括起来称为“粮票效应”。
在此把对话里一些有启发的内容拿出来与大家分享。
技术、渠道、人口、经济的四重变革
世界上所有商业机遇的原动力几乎就是这么几个，要么技术变了，要么人口结构变了，要么政策变了，要么经济环境变了。
这其中，技术变革往往直接带来的是渠道的变化，而渠道变化又会直接引发政策改变，因为新的渠道出现初期往往是没有监管的，所以就会出现明显的红利期。
而人口结构的变化和经济环境的变化往往是相辅相成的，经济环境影响了人口的增减与消费文化等，这反过来又随着一代人的成长而影响了经济。
莎士比亚的“流量红利”
内容的载体与渠道，很多情况下直接决定了内容的形式与传播影响力。比如最早期因为内容只能基于竹简做最简单的传播，所以所有内容都是尽可能的言简意赅，这直接影响了中国诗歌与成语的发展。
15世纪活字印刷术在西方出现，16世纪中叶莎士比亚出生。正是有了印刷术的存在，莎士比亚的作品才有机会被广泛阅读与留存。所以说，莎士比亚其实也算是抓住了印刷与出版的“流量红利”，而印刷与出版本身也是一种技术革新带来的渠道革命。
就如麦克卢汉所说的“媒介及信息”，即媒介的形式比内容更重要。比如微博这种形式，比在微博上发布的内容更能改变社会。打电话的形式、朋友圈的形式，以及社交网络的形式、BBS的形式等，都比内容变化本身更能影响社会。
技术和渠道的变革改变了信息传播的方式，这是更加具有革命性的变化。
监管与技术变革的混合产物
在美国，其实很早就有很多成熟的杂志、报业公司（20世纪七八十年代默多克的新闻集团就已经崭露头角），而在我国，是1997年前后才开始爆发。
比如1997年《南方都市报》创办，1998年《财经》杂志创刊。在文娱领域也一样，1998年《快乐大本营》推出、1998年《泰坦尼克号》上映。在此之前，中国电影的票房冠军还是《孔繁森》 《*片鸦**战争》一类的电影。
那为什么是1997年？因为那年香港回归、*党**的十五大召开，总体延续了1992年*小平邓**的南方视察讲话政策，整体精神建设放开。
这就是我们所说的政策改变带来的渠道变革机遇。
但同时，在1997—1998年之间，还有几家公司成立了，它们分别是网易、搜狐、新浪。
这就是我们所说的技术变化带来的渠道变革机遇。
所以回头来看，由于政治政策的影响，两拨大的机遇的起点赶在了一起，这本身就非常有趣。
传统媒体因为政策放开而兴起，同时技术变革催生的新渠道也在兴起。所以在起点的时候，就注定了传统媒体偏悲剧的结局。
而当技术、渠道、人口、监管等红利合流的时候，就能带来更多的机会。比如，2009年微博崛起，让传统媒体从主角变成配角；2012年微信公众号平台上线，更是彻底颠覆了媒体行业的格局。
互联网人口的中轴线
由于人口分布的影响等，互联网人口变化趋势中有两条主轴，这两条主轴和中国人口的生育高峰密切相关。
中国有两波人口生育高峰，第一波是1960—1975年，这些人到2005年的时候是在30~45岁之间，有一点财富的积累，但是小时候几乎没有放开玩过、叛逆过。
所以，反叛成为这代人的明显特征。到2005年，终于有一个渠道能够让他们自由发声了，那就是新浪博客的推出。所以从那个时候开始，我们在网上看到越来越多的“老愤青”的言论。
中国的第二波生育高峰是1980 —— 1995年之间，这波人成熟了，对应着反叛，他们的特点是喜欢自嘲。
另外，这里有一个点很有意思，就是互联网让社会话语权第一次出现了跨年龄层的“插队”。典型的例子就是青年意见领袖韩寒的出现。本来应该是在体制内、在传统媒体内根据年龄、资历来“论资排辈”的，在网络世界里却变成了混战。
人口结构的不连续性与势头
人们总说，人口是一种结构，既然是结构就肯定是不连续的，有形状才有结构。而除了不连续性，结构还有很重要的一点，就是势头。
比如1960—1975年本身是人口高峰，而这些人的自然成长又造成1980—1995年的第二波人口高峰，这其中形成的势头是很恐怖的。
为什么在我们现在这个时间点，1988年左右出生的人的诉求变成了市场的主流现状呢？就是因为那年出生的人更多，就是这么简单粗暴。
回头来看全世界的人类文明史，都是寻找增量的过程。但这个增量是科技革命带来的吗？科技水平越高，东西就越便宜，特别是工业化时代，毛利率降低，带来整个社会收入减少。
那到底世界的增量在哪里？这个增量的核心是需求，需求来自哪儿？到底还是来自人口。这几年，中国大的增量最主要还是来自人口的增量，人口多了，需求就大了。
而除了人口结构，需求和文化也有很大关系。
文化就是一种交易成本，好的文化交易成本是很低的，差的文化交易成本就高。在公司内部也是一样，比如大家都信奉唯上主义、官僚主义，这个氛围就会阻碍人和人之间的信息传递，信息的交易成本就变得极高。
所以，人口结构和社会文化在很大程度决定了社会需求。
商业本质看美国，产业变化看日本
那为什么有些在中国发生的事情在美国发生不了？比如外卖在中国这么火，在美国就没有。这跟人口结构有极大的关系。
在“二战”期间，中国的人口结构缩小了很多。但是在整个“一战”“二战”期间，美国的人口都是增加的。
全世界范围内，“二战”期间人口净增加的国家很少。比如波兰，“二战”时期男人都要被打没了。所以看它的人口结构图，男人那一半几乎没有了。
美国的人口数量，在整个“二战”期间是净增长的，这源自于大量难民的涌入。所以它的人口结构跟我们的人口结构完全不一样。
我们国家的人口结构跟日本是最像的。所以我们看美国时，要看它商业模式的变化，看它生意本质的变化。
但要看产业变化，还是要看日本。
人口与政策带来的实际影响
所以，上面讲了那么多，人口结构和政策变化到底如何影响了实际的经济结果呢？我们可以从家庭单位这个小的切入点来想一下。
兄弟姐妹的存在让我们在成长时期就能学会磨合，具备同理心。但计划生育的实施在一定程度上让人们的社交能力变差，所以带来的直接结果就是离婚率上升、单身率上升。
这种单身潮，开始让每个家庭的家庭单位变小了。以前可能是四口、五口之家，两位老人可能还跟子女住在一起。而现在更多是两口、三口之家，甚至一口之家。
这背后最大的区别是什么？四口、五口之家时代，母亲一般只出现在两个地方，一个是厨房，一个是客厅。所以那个年代，家庭消费品里面，最多的两个品类一是厨具，二是沙发、电视等。
那今天变成两口之家的时候，消费品发生了什么变化？卖得最好的两类东西一是家纺，二是个人护理用品。消费的场景，已经从厨房和客厅，转移到了浴室和卧室。
同样，为什么外卖在中国能发展起来？如果是四口、五口之家，不太可能经常叫外卖。不管从效率还是经济成本上来说，一个人都没理由做饭，才会需要外卖。
回头看日本，过去30多年的时间里，日本人的平均消费水平涨了大概七八倍，但是快餐价格水平涨了差不多十五六倍。同样是因为人口结构变化，让家庭单元变小了。
在这个基础上再延伸，那些计划生育年代成长起来的家长对孩子的态度，更具个人主义色彩。
所以，为什么在线教育可以发展起来？不仅仅是因为科技的发展，更重要的是这些身为“80后”的父母，不愿意长时间与他人相处，而且他们更希望拥有自己的时间。
如果送孩子到线下辅导班，送过去路上需要一小时，孩子上课需要两个小时，再花一小时回来，一共四个小时。
所以，不管线上教育的效果如何，节省的这个时间成本本身，对“80后”父母来说，就相当有价值了。
最后再举个例子。真正的消费升级，可以说是属于1993年之后出生的人。为什么是1993年？
1993年，粮票制度取消，让这群人在成长的过程里有绝对的物质安全感。而只有拥有物质安全感的人，才能跳出功能需要谈审美需要。
这群人长大以后，底层消费意识的变化才带来了真正的消费升级，所谓的经济变化落在“60后”“70后”身上都呈现出了不一样的结果。
所以，很多经济现状的结果，背后都有人口和政策变化的影响，而且甚至可以追溯到早期的某项政策的转变。
这就是我所概括的“粮票效应”。
阶层固化带来的精神娱乐消费升级
为什么说未来精神娱乐消费升级是个大产业？
今天中国开始出现一种情况，那就是中产阶层的时间冗余。
中产阶层怎么会出现时间冗余呢？历史上一般只有贵族和平民才会出现时间冗余。因为一类实现了财富自由，一类根本找不到工作。
中产阶层极少有时间冗余，我们父母那一代人，工作日要加班，周末还要去充电，晚上还要看书。
但目前很多人是不加班的，下了班就回去看电视，追网剧。这里面有各种原因，其中很重要的一点就是阶层固化。
资产价格急速上涨，造成阶层很难跨越。我知道我努力，但就算多挣两千元钱，也买不起房子。于是只要能保证基本生活，中产阶层就不再像以前一样让自己那么忙碌了。
中产阶层有了时间冗余之后，一定是消费精神娱乐的。所以，精神娱乐，应该是未来时代的一个大主题。