我们大多数人可能都听说过这样一句玩笑话：“劫道的不如卖药的”。尽管从事药品零售行业的人们常说现在利润微薄，但这种比较从侧面反映出了药品零售的盈利潜力。毕竟，“人可以不吃饭但不能不吃药”，这句民间俏皮话自然不会是无中生有。现在，让我们从日常生活中最常接触的药品消费场景——药房来探究一下，为什么即便是购买一些常见的感冒药，也会让人感到“肉疼”。
以我们日常频繁使用的感冒和咳嗽类药物为例，在河北省会，这些非处方药品的平均价格基本在每盒20至30元左右。一盒药按标准剂量通常能吃2到3天，因此稍微买上两盒药，花费就可能超过50元。考虑到大多数人生病时至少会有两种或更多症状，实际的花费往往更高。根据本地某排名前五的连锁企业2023年的财务报告，客单价中位数大约在60至70元之间。接下来，让我们从头开始，探究一下我们是如何花的钱，以及如何购买药品的。
以感冒为例，当你感冒时来到药房购药，通常会经历以下流程：服务人员会问候你并询问症状，然后根据感冒的不同类型为你推荐不同的药物，依惯例推荐一些高附加值产品，并叮嘱几句注意事项。消费过程看似简单，对症下药似乎并无不妥，甚至还带有一丝温馨的关怀。然而，这一切都是经过无数营销人员研究和实践总结出来的经验与话术，没有一步动作、一句话是多余的，包括药房的陈列布局在内，都是为了同一个目标：促使你消费更多。
既然药房的主要目标是利润，那么是否会出现“只选贵的不选对的”现象呢？现实中确实存在这种情况，至少在连锁药房中，利润和品牌销售指标的压力以及绩效处罚是不容忽视的。但这只是少数情况，大部分从业者能够遵守职业道德。首先，服务人员的教育培训要求对症下药，其次，普通非处方药都有明确的说明，乱拿药很容易被顾客识破。最后，如果因为拿错药导致顾客出现问题，将面临严厉的追责。
现在我们已经确保了感冒的你能够得到安全有效的药物，在此基础上，药房精准而迅速地为你挑选了几样药品。你可能会疑惑：为什么会拿这么多药？要弄清楚这一点，我们需要回顾一下药房是如何向你介绍药品的。
第一，一种药品通常只对应一个症状，而一个症状可以用多种药品治疗。药房强调药品的专用属性，虽然一种药品的说明书可能包含多个适应症，但营业员往往只着重讲解一种，尤其是那些方便与其他药品搭配使用的种类——现在你需要治疗嗓子疼的药、治疗咳嗽的药、治疗鼻塞流涕的药，以及预防发烧和鼻炎的药物。对于药房来说，每种药品似乎“只能”治疗一种症状，而这些感冒“必备”的药品，自然都是“你”所需要的。
第二，药品需要按疗程使用，这一点对患者来说是正确且必要的，但其中也存在一些微妙的操作，例如药品的主次顺序可能会被颠倒。对于你的病症最重要的主治药物，往往需要好几盒才能搭配上其他辅助药物的疗程。你看了看准备结账的药品，治咳嗽的药一盒可以用五天，感觉挺实惠，再看看治疗咽喉炎嗓子疼的药品，汗流浃背了，一盒只能用一天半，至少需要三盒——而这种药品往往是你所购买的药品中单价最贵的。
第三，药房还可能通过拆解替换药物成分来推荐高价药品或保健品。例如，维C银翘片可能会被换成保健品维C含片，搭配清热解毒的破壁中药饮片；治疗皮肤瘙痒皮炎的药膏可能会被换成各种消杀类的“抑菌凝胶”，价格自然随之上涨。
现在，面对长长的药品清单和结账时的高额数字，你可能会感到一阵“肉疼”。那么，站在药房的角度，面对众多的药物品牌和种类，什么样的药品才是“好药”？药品的挑选标准又是什么呢？
与大多数人的印象不同，药房卖药并不是一味推荐售价更高的药品，利润和销售指标才是他们更关心的。连锁药房对药品的推荐等级有一套明确的分类计算方法。首先，他们会考虑企业总部的要求，是否有销售数量指标的药品。如果有，不论价格高低，这些药品都是最优先推荐的，因为未达到销售指标就意味着高额罚款。有时你会发现，相同的病症，这段时间药房推荐一种药，过段时间又会换另一种，有时甚至为了销售而踩一捧一，这并不奇怪，因为是销售指标的要求。
其次是药品利润。售价高的药品不一定利润高，有的药品甚至是亏本销售。这也是价格适中、利润较高的国产药相比价格昂贵的进口药更受药房青睐的原因。通常，中药饮片和医疗器械类的利润较高，因此药房更倾向于推荐冲泡类的养生中药来代替中成药的片散剂或口服液，用器械类的各种敷贴来代替外用药类的膏药和*剂喷**。至于保健品，更是不遗余力地推荐，因为它们不仅价格昂贵，而且利润惊人，基本都能达到70%左右。
然后是存货数量。不要小看存货数量的影响。对于一些价格低、利润也不高的药品，在库存即将耗尽时，往往会被暂停销售，导致你想要的药品“卖完了”。价格越低的药品越容易出现这种情况。因为在连锁药房，当一款低价药品只剩最后一盒而又不能及时补货的话，卖掉它至少会影响到两项考核指标：备货率与客单价。之后是近效期药品。药品过期而厂商未处理的话，门店员工需要自己承担损失。
针对存货与客单的考核处罚使得药房对低价药品持有一种奇怪的态度：留一两盒库存就够了，不卖顶多少挣点，卖完了就可能面临罚款。这也导致一些价格较高但应用较少的药品通常也不会充足备货，因为放过期要自己赔偿，还要付出额外的药品维护人力成本。
那么，究竟是什么原因让我们在消费时感觉药品越来越贵呢？药品从出厂到最终销售，价格往往翻倍，其中药房的加成政策和营销策略起到了重要作用。首先，以我自己为例，在当地政策取消药房限距后，药店数量激增，每家药店服务的顾客人数大幅下降，竞争变得更加激烈。但人们预想中的竞争降价并未出现，因为药房背后的资本从不会在利润上让步。既然客流下降，那么必然要在客单价上进行补偿，营收增长的压力导致药房的日常营销更具“进攻性”。
其次，随着处方外流的推进，购买处方药确实变得更加方便，医院看病药店买药的现象越来越普遍。但与医疗机构有加价不得超过15%的政策红线不同，药房基本没有这类限制，许多慢性病处方药的价格也在逐渐上涨。
最后，随着行业整合和集中度的提升，低价经营的个体药房基本都被连锁企业吞并。各企业的经营管理水平不一，大企业的采购成本优势并不总是能覆盖经营成本，同时采价机制使得主要连锁企业的药品售价基本趋同——别人卖得贵，我也就卖得贵。
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