定位
一个来自于20世纪70年代的理论，一本出自战略咨询顾问公司的书，一种被广告行业奉为圣经的理念。定位，这一概念，可谓各行各业，耳熟能详的一个词，甭管大家懂不懂，都会先问一句：“你们的定位是什么啊？”也正因为此，良言录第二次线下读书会预告一出，便招揽来了这满满一屋子人，可见《定位》魅力之大。
《定位》一书，你说它过时也好，空泛也好，但他早已成为衡量一个企业到底有没有走好第一步的标准。因为他提出的不仅仅是一种营销理念，更提出了一个品牌致胜的终极秘密——心智阶梯。
这一次良言录读书会邀请了互联网实战高手品读这本曾经颠覆营销思维的巨著，让我们跟扇贝网创始人王捷一起分享《定位》的智慧。
（为什么我觉得王总背后的眼神都很犀利。。。）
《定位》一书的核心在于理解心智的概念，了解心智的运作方式，掌握进入心智的有效方法。
那么问题来了，心智是什么？
一、心智
（王总的分享总是提出问题引人思考，之后循序渐进提出书中观点，使得现场气氛始终活跃，不会成为一场沉闷的宣导会。不过身为扇贝的老总，提问也绕不开自己的产品啊～）
Question 1: 提到背单词，你首先会想到什么app？
百词斩、扇贝网、囧记单词？其余还能想起什么品牌呢？
Question 2: 提到手机，你首先会想到哪个品牌？一共能想起几个品牌？
探讨完这两个问题，王捷同志很快的引出了两个概念。
1、什么是心智？
心智的第一特征就是：它是潜在客户的既有认知。
用度娘的话来说：心智是人们的心理与智能的表现。是人们天生固有的，非后天的学为。
所以说，心智是已存在的事实，切记不要试图改变客户心智，因为你无法改变人们固执的已有认知。比方说我拿出数据实例证明华为手机在智能、技术、工业设计上都已超越苹果，但你依然会认为苹果是时尚时尚最时尚的最牛智能手机。
2、心智是如何运作的？
为了应付媒体爆炸、广告爆炸、产品爆炸，我们固执而又伟大的心智为每个品类留下了七个空间（七定律），即每种品类一个人最多可以回忆起7个品牌，当然，更多的人只能记住3个。相信你可以毫不费力的想出4-5个手机品牌。那么，你能想起几个洗衣粉品牌？
（除了基本的心智概念，王捷还提出了一个颇有意味的问题：关于心智与需求）
Question 3: 心智与需求有什么区别？
心智是认知，需求是需要。
区别很简单：例如，我想买部手机，首选iphone6 plus，但是，我木有钱，所以只能买小米。。。那么，需求是我要一部手机，而心智则是心理对手机的认知：iphone6 plus土豪必备，有面儿；小米，便宜，性价比高，大不了说自己是手机发烧友。
心智是认知，需求是欲望。当欲望袭来，心智中的第一品牌必将获得极大优势。不管你有钱没钱，心智阶梯都在哪里，需求往往相同，不同的，不过是个人的负担能力。
二、如何占据消费者心智？
不同位置战略不同： 领导者 or 跟随者
（提到战略方法这一话题，大家的兴趣度可不是一般高涨，从国外的安飞士到国内的王老吉，不管是老二战略，还是领导者战略都引起了大家激烈的讨论。但为了系统性梳理这两个概念，笔者只选了大家提及频率较高的两个竟品作为案例。）
拿可口和百事这对相爱相杀的一对好基友来说，可口可乐诞生于1886年，百事可乐比起晚了整整12年，而这12年里，可口因为误打误撞开辟了碳酸饮料这一新品类，成了家喻户晓的奇妙饮料，成了碳酸饮料品类里名副其实的领导者。12年后当百事以跟随者这一角色进入市场时，人们已经习惯讲可口可乐做为可乐的代名词了。
ok，那我们来说下可口做为领导者与跟随者百事是如何利用定位一起缠绵至今的。
第一战：产品导入期——推广品类（品类的推广者自然是老大）
首先，可口可乐开辟了一个新品类，避开了与其他饮品的竞争，成为一种清爽提神、带来精力的饮料。做为导入期的宣传，可口自然是对品类市场做概念普及，如：可口可乐－保持和恢复你的体力；可口可乐，带来精力，使你充满活力；口渴时的享受；一扫疲惫，饥渴；
第二战：产品成长期——快速稳定自己的地位／与大船背道而驰
此时市场已形成，大家对该品类较为理解。往往开始走感性路线。
形象：可口可乐带来真诚；尽享一杯流动的欢笑；
群体性：一天有三百万！；六百万一天；再任何一个角落；
此时挑战者基友百事干嘛呢？出于成长期产品习惯性思维，百事自然是跟着老大走：百事也是可口之饮料；可口、健康；喝百事可乐，让你心满意足；百事可乐，激励你的士气。
那么，问题出现了。领导者该怎么做才能使领导者维护自已的市场份额？跟随者又怎么才能后来居上逆势反击？
《定位》一书给出了很好的答案：
做为领导者，想要守住江山必须一直保持领先：1、不必重复强调自己是老大（原因你懂的，缺啥喊啥）；2、要强调自己是开创者（我是正宗货，我是发明者）；3、抓住每一个市场机会（有点像现在的朋友圈段子手）；4、加强产品的竞争力；5、反应迅速，在新产品抓住客户前拦截他；6、采取多品牌战术，稀释市场份额，*击狙**对手；
于是乎可口的广告开始：可口可乐－自然风韵，纯正饮品（正宗）；世界上最好的饮料（最好）；美国的欢乐时光（美国传统）；口渴不需要其他；只有可口可乐；美国生活方式的世界性标志（美国正宗）；
同时，可口开展了多品牌战略，充分开发碳酸饮料中的新品类，对其余碳酸饮料品牌进行*击狙**（各种失败口味的可乐：健怡、香草口味可乐，都是不错的尝试）、雪碧、芬达；
当然，倘若你确实想做一个生意，难道市场已经有领导者你就不做了么？小公司千千万，活的好不好，战略很重要！
那么跟随者应该如何呢？
首先，你要知道跟风必死的道理。因为心智是人们已有的认知，你压根动不了；
那么我们必须反其道而行之，寻找一个心智空位。好，你正宗，你是传统，传统正宗代表什么？没错历史悠久——老！——过时！OK，那我就反其道而行，我就代表新潮的、新鲜的、年轻的——百事，新一代的选择。
看看他的广告语：爱社交，喝百事，喝百事，增友谊；这就是百事，它属于年轻的心；奋起吧，你就属于百事新一代；百事可乐，新一代的选择；年轻、开心，喝百事；
通过这一定位，百事不仅与可口划出了清晰的界限，还给人群划了一条线，年轻潮人可是属于百事的。也因此，两个品牌的广告撕逼大战才会如此精彩。（可以上网去查查他们互掐的广告，真的很有趣。）
ok，定位对跟随者的思维贡献在于，打开了跟随者多维度的想象空间。首先，你要知道寻找空位，因为你不能改变已有的心智；其次，改变心智的维度可以脑洞大开，尺寸空位（想想小的好处）；高价空间（问价格，你已经不是我们的客户了）；低价空位（2元、2元、一律2元）；其它脑洞自补：颜色空位（黑色显瘦）；性别空位（男士止步）；年龄空位（身份证1980－1989年可入）。。。
三、品牌延伸的陷阱
举个神奇的例子：霸王洗发水，品牌延伸做霸王凉茶。你会喝么？总感觉有一股淡淡的洗发水味。当然现在延伸正hi的恒大，从房地产、文化旅游、矿泉水、农业、乳液、球队一路无限延伸。请问：买房子你会首选恒大？买水你会买恒大冰泉？因为品牌的心智过度稀释，往往最后大家都不知道恒大是什么。当然有些战略你看不透，不代表行不通，只能让时间来证明了。
品牌延伸并不想多说，在短期内，延伸品牌会利用原有品牌知名度快速带来销量，但一段时间后，原有的品牌优势因多产品的战略而被稀释，你在每个品类中的分量就会越来越低，直至丧失原本品类的老大位置。所以，品牌延伸，三思后行。
四、过时的公关书or广告人的圣经？
某一方观点集锦：咨询公司的公关书
1、思辨
大家都知道里斯和特劳特是做战略咨询的，那么这本书，真的会把实操奉献出来么？
所有营销案例都有一个通病，即案例的成功都归类于某一种战略或思维，可那些失败的案例又归因什么呢？
2、社会一直在变化
书中例子里的公司有很多都已经不存在了，现在互联网变化速度之快，让人们难以捉摸。
3、创业企业越来越多，定位越来越难。
这些反方观点真的写不下去了。。。做为定位的忠实拥护者，笔者已经把不靠谱的都自行解释了，实在不知怎么写出来。还望广大书友举例回复至公众号，如案例多，我们可以单辟一期进行正反方辩论。
另某一方观点：广告人的圣经
1、定位是一种心智模式，发掘的是人类共性；
2、他为企业找到了迈出第一步的方法；
3、无论社会怎么变，互联网怎么变，人类的本性不会变，人类的认知模式也很难改变。
4、定位是因，品牌是果。
5、没有绝对事实，消费者的认知才是事实。
6、广告人做品牌战略时的根基与思维方式。（哎，既然知道敌人怎么思考～）
笔者小结：非常感谢王捷为良言录带来的精彩分享，王总深入潜出的将定位的精华抽取而出，并设置了层层问题，引导了整个读书与思考的过程。并持续激发这大家讨论实际案例的热情。而现场来读书的大咖们也都是久经商场的老手，不仅各有见的，还有多年的实战总结，此次书会可谓知行合一的经典盛会。
想来定位这本书的精华也不在于照本宣科的拿去当操作说明书，而是要更多的体悟，对人性的体悟，对心智模式的体悟，只有不断钻研人性，了解人性，才能有好的营销战略。毕竟，营销是一场与人性的斗争。定位之后特劳特和里斯依旧出了很多延伸出的经典，大家不妨买回来看看，作为对过去时思维的线性补充。总结就到这里～欢迎大家下回亲临读书会现场，与大家一同读书，顺便批判下笔者懒惰的总结～