长久以来，名人和美妆品牌的联系可能仅仅只是代言。

尽管数十年来业界诞生过无数经典的代言，譬如巩俐之于巴黎欧莱雅、张曼玉之于OLAY、王菲之于赫莲娜……但大众非常清楚，这仅仅是一种双向认可，明星仍是明星，品牌仍是品牌。

但现在，不止代言品牌，名人们开始创造品牌。演员、歌手、主持人、网红、运动员……纷纷开始组建自己的美妆商业帝国。

最近5年，名人美妆（celebrity beauty）在海外呈爆发式增长。

全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森在今年6月发布的报告显示，2022年，美国名人美妆品牌的销量就高达7000万件，销售额同比增长33.1%达到7.61亿美元（约合人民币54亿元）。

入场的玩家在不断增加，据彭博社统计，过去3年，市面上涌现出50多个名人美妆，井喷期在2011-2012两年。这一趋势在2023年略有放缓，今年上半年，有6个名人宣布进军美妆领域，知名的如流行乐坛“天后”碧昂丝（Beyoncé），她在5月份通过Instagram社交平台宣布将推出自己的护发系列。

Beyoncé以一篇低调的po文预告了自己的美发品牌

对比名人美妆在欧美的声势浩大，在历经狂飙式增长、“黑马”品牌不断涌现的中国美妆市场，不仅没有出现一个像Fenty Beauty这样现象级、统治级的名人美妆品牌，整个赛道都略显冷清。

是国内的名人们，不想做美妆生意吗？答案恐怕是否定的。

拆解「名人美妆」四字，名人在前，美妆生意在后——这意味着在名气的光环下，名人美妆的本质依旧是真枪实弹的商战。名人美妆做不好，不能说明名人有问题，而只能说明操盘手对品牌或商业的理解有误。

远眺品牌运作更为成熟的欧美市场，要做好美妆，国内跃跃欲试的名人们还需要什么助燃？而中国本土的产业生态，又能怎样利用好名人美妆？

01

海外名人美妆的蓬勃30年

有影响力的名人美妆，最早诞生于娱乐产业发达的美国。

早在1987年，著名女星伊丽莎白·泰勒（Elizabeth Taylor）将她对香水的热爱与创业精神结合，推出了第一款香水Passion；1991年，另一款经典香水White Diamonds诞生，伊丽莎白·泰勒也成为最早建立名人品牌并将其推广至全球的明星之一。

Elizabeth Taylor和Passion香水

时间进入90年代，1994年，来自索马里的传奇超模伊曼（Iman），创造了第一个为所有肤色女性设计的美妆品牌Iman Cosmetics。在当年看来，这个包容性的创造，非常超前。

Iman Cosmetics为有色人种女性开辟了一条新路

随后，越来越多名人看到了美妆潜在的“名利双收”，开始涌入这一赛道。

在跨入新世纪的第一个十年，中国观众们熟悉的女演员詹妮弗·安妮斯顿（Jennifer Aniston）、超模辛迪·克劳馥（Cindy Crawford）、女演员格温妮斯·帕特洛（Gwyneth Paltrow）、富家千金帕里斯·希尔顿（Paris Hilton）等都开始推出美妆品牌。

Jennifer Aniston持有股份的护发品牌Living Proof， 于2016年被联合利华收购。

可以看到，在移动网络尚未普及的大屏时代，这些好莱坞明星们创立的品牌，调性大多和明星本人呈现出的特性相符，一般进驻丝芙兰、各大百货商超等线下渠道。品类也逐渐横跨护肤、彩妆、护发、香水和生活方式等。

这一切随着移动互联网的普及、社交媒介的崛起发生改变。在2010-2019这十年，诞生了不少如今名人美妆的扛鼎品牌。

首先是全球最为赚钱的红人家族——卡戴珊家族在美妆领域的崛起。2012年, 金·卡戴珊（Kim Kardashian）、科勒·卡戴珊（Khloe Kardashian）、考特尼·卡戴珊（Kourtney Kardashian）三姐妹授权成立Khroma Beauty品牌。

因为官司，Khroma Beauty一年后便下架了， 但为卡戴珊家族的美妆试水打下基础。

2014年，年仅17岁“金小妹”凯莉·詹娜（Kylie Jenner）带着同名品牌Kylie Cosmetics横空出世，仅用18个月就创造销售4.2亿美元（约合人民币30亿元）的记录。迄今为止，Kylie Cosmetics也是最成功的名人美妆之一。

2017年，由流行乐坛巨星蕾哈娜（Rihanna）创立的Fenty Beauty诞生，获奢侈品集团LVMH投资，自带强大曝光、品牌资源和渠道资源的Fenty Beauty，赢在起跑线上。第一个财年，Fenty Beauty在全球销售突破5亿欧元（约合38.63亿人民币）。

上述两个标志性的名人美妆，前者将社交媒体的热议转化为唇彩套件的快速销售，后者证明了包容性的色调系列确实可以盈利。

2019年，Lady gaga的美妆品牌Haus Labs问世，主打科技、纯净和未来感。

Haus Labs融合艺术、科学和善良的力量

可以看到，这十年诞生的名人美妆，极大获益于社交平台。

呼应Z世代消费者们的个性化审美，而此间诞生的品牌，无论是品牌调性、呈现方式或是设计，都有别于传统美妆，它们更“尖锐”，不再想谄媚所有消费者；更多元，强调美不止一面；更强调价值观，不止单向卖货，更想和粉丝双向共振，锻造情感链接。

2020年开始，三年疫情笼罩全球，在此期间，TikTok凭借*脑洗**短视频迅速攻占欧美市场，改变了消费者（尤其是Z世代）看待美妆的方式，也改变了美妆的营销方式，名人美妆也因此发生新变化。

在年龄跨度上，即有当下最受Z世代追捧的超级明星，如赛琳娜·戈麦斯 （Selena Gomez）在2020年推出彩妆系列Rare Beauty、“A妹”（Ariana Grande）在2021年推出彩妆品牌R.E.M. Beauty、比莉·艾利什（Billie Eilish）在2021年推出香水、海莉·比伯（Hailey Bieber）在2022年推出护肤品牌Rhode……

Selena Gomez正在支持世界精神卫生日。 她建立了罕见疾病基金——The Rare Impact Fund。

Rare Beauty每年1%的营业额将直接汇入基金， 以帮助全球各地正为治疗心理疾病而努力的医疗组织。

更有早已功成名就的“大咖”，通过推出美妆品牌来扩充自己的影响力和商业版图。如影帝布拉德·皮特（Brad Pitt)、凯特·摩丝（Kate Ann Moss）、约翰·传奇（John Legend）、詹妮弗·洛佩兹（Jennifer Lopez）、“菲董”（Pharrell Williams）等等，都在近三年推出美妆品牌。

现任Louis Vuitton男装创意总监的Pharrell Williams， 在2020年底推出护肤品牌humanrace。

这期间，进入名人美妆队伍的名人，不止明星，其身份标签更加多元，有维纳斯·威廉姆斯（Venus Williams）、大坂直美（Naomi Osaka）这样的网球运动员；也有因《艾伦秀》被中国观众所知的主持人艾伦·德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres）；也有早已功成名就但是首次涉足美妆领域的著名服装设计师特拉·麦卡托尼（Stella McCartney）等。

大坂直美于2021年创立了护肤品牌Kinlò， 一个专为富含黑色素皮肤的人士设计的功能性护肤品牌。

这一阶段的品牌无一例外都善于利用并放大社交媒介的传播效能。

同时，他们一是更为关注可持续，例如Rare Beauty，整个品牌都建立在“向善”的价值观上；二是品牌定位更为细分，通常只聚焦名人身上最核心的亮点加以提炼，并凝结成品牌调性；三是善于其他领域的“降维”打击，例如菲董，从时尚圈、设计圈跨到美妆，能够感觉到humanrace品牌整个概念呈现的领先。

02

本土名人美妆的10年试错

在中国，名人美妆这把火，一直没烧旺。

如果谈及名人们的第二事业，房地产投资、影视投资等，似乎是本土明星们最常见诸报端的资产增值方式。中国香港艺人陈冠希在2003年前创立的潮牌CLOT，20年来始终在潮流圈占有一席之地，算是经营得最为成功的名人品牌之一。

那国内的名人美妆呢？

其实，并非国内的名人们没有尝试做美妆，而是最早“挂帅”的那一批已经早早“折戟”了。

中国演艺圈对美妆的涉足，要回溯至10多年前。

2012年，吴奇隆推出美妆品牌黑白能量Qi Energy；2013年，凭借《爸爸去哪儿》重新翻红的林志颖自创胶原蛋白口服品牌“爱碧丽”，还一度因为夸大宣传被*舟子方**打假。

2014年，是一个“神奇”的年份。

那一年，演员刘嘉玲创立嘉玲面膜，走微商渠道；同年，相声演员郭德纲也创立了“波碧水bobi water”面膜，走微商渠道；而主持人李静也早已创办静佳品牌，并在2014年联合羽泉组合，共创男士护肤品牌「羽泉」。

随后的国内名人美妆品牌，还有张馨予的“MissZhang”、谢娜的“娜样NAYOUNG”、黄晓明和杨颖的“ah”、钟丽缇的“大美妞”等等；更有张庭创立的“TST”，因营收数额巨大引发出圈讨论，后又因传销被罚。

而目前国内名人美妆做得较为出色的，要属范冰冰在2019年创立的Fan Beauty，以及著名化妆品毛戈平创立的同名品牌毛戈平。就在3个月前，雅诗兰黛集团首次投资了周扬青于2021年创立的美妆品牌CODEMINT纨素之肤，也证明了中国本土的名人美妆，正在被世界看见。

可以看出，10年前那批“折戟”的名人美妆，有两个共性：

一是销售渠道主要以微商为主。

彼时，微商在国内大火，不少名人都投身微商事业，类似现在前赴后继投身直播带货。

二是抱着极端的爆品思维、渠道思维，而不是长线的品牌思维。

在这里，暂且不谈功能价值之外的象征价值，仅仅是美妆产品里最基本的安全、规范，就有不少本土的名人踩雷。

可以看到，十年前，正是面膜品类的黄金时代，再加上消费者喜爱、价格便宜又消耗大、制造成本低而相关供应链完备……大多数名人美妆都把面膜作为主打。坐拥名人的号召力，部分品牌只是抱着“打爆一个品去割粉丝韭菜”的想法。所拿出来的东西，只能叫产品，而不是品牌。

这能说明那群明星们没有商业头脑吗？相反，这么迅速搭上名人美妆这趟列车，恰恰能说明他们视野极开阔，商业嗅觉极敏锐。

而中国美妆消费者的审美水平、美妆知识、对标视野，在这十年内突飞猛进，能引发对美好生活向往的高品质品牌、产品终将成为主流。

“韭菜型”美妆品牌，一定等不来春天，销声匿迹也是必然。

03

“我们缺少专业的美妆孵化器”

“谁说站在光里的才算英雄。”

这句歌词可以完美形容站在欧美名人背后的品牌管理公司、美妆孵化器们。

“国内缺少专业的品牌管理公司和美妆孵化器，而这一点欧美等国比较成熟。”某知名美妆品牌主理人Liam（化名）告诉BeautyNEXT，这也解释了国内名人做美妆的艰难。

什么是美妆孵化器？

就外部环境来说，时代变化飞快，千禧一代又倾向于个性化的美妆方案。2010年后，海外独立美妆品牌兴起，对大集团产生极大冲击，投资者们跃跃欲试；就企业内部而言，建立一个美妆品牌需要大量的工作和金钱，租赁办公空间、租赁设备、聘请美容专家以及获得资金——这是许多初创公司早期面临的一些挑战。

因此，美妆孵化器应运而生，这是一种第三方的启动平台，擅长做融资、创意、设计、配方、生产、运营、分销和物流等“一条龙式”幕后工作，同时允许创始人拥有创意控制权，他们能够帮助创业者们将构思到上市的时间由两三年缩短到几个月。

目前市面上既有独立的孵化器，也有欧莱雅、联合利华等大集团旗下的内部孵化器；有擅长做融资的孵化器，也有擅长做设计或是分销的孵化器。虽然每家孵化器都有很大差异，但其核心都是帮助新品牌诞生，并为初创企业提供支持、资源和设施。

回头再看第一段中细数过的名人美妆，它们从来都不是一个明星的单打独斗。

例如，Kylie Cosmetics是由美妆孵化器Seed Beauty孵化经营的。Seed Beauty总裁兼联合创始人劳拉·纳尔逊（Laura Nelson）曾表示：“我们相信有一种更好的方法可以把美丽传递给消费者。通过垂直整合、自筹资金和充满激情的团队，我们觉得我们可以以可接受的价格直接向‘数字一代’的美妆爱好者们提供高质量产品。”

Fenty Beauty诞生于奢侈品集团LVMH及其美容孵化器子公司Kendo旗下，该公司还生产Marc Jacobs Beauty、KVD Vegan Beauty和Ole Henriksen等美妆品牌。

业内还有知名美妆孵化器如Maesa。Maesa参与并推动的品牌星光熠熠，包括金·卡戴珊（Kim Kardashian)自有品牌 KKW原创香水的制作、詹妮弗·洛佩兹（Jennifer Lopez）的品牌JLo、女艺人德鲁·巴里摩尔（Drew Barrymore）的品牌Flower Beauty、女演员Taraji P.Henson的纯素美发品牌TPH、印度女演员朴雅卡·乔普拉（Priyanka Chopra）著名的护发品牌Anomaly、威尔·史密斯的妻子贾达·萍克特·史密斯（Jada Koren Pinkett-Smith）的个人品牌Hey Humans……

德鲁·巴里摩尔（Drew Barrymore）的品牌Flower Beauty

Maesa 的首席营销官斯科特·奥什里（Scott Oshry）曾表示，孵化器会主动寻找真正具有创业热情的名人作为合作伙伴，那样就能将所有资金投入包装、配方，而不是营销。

其他业内知名的孵化器还有如Parlux、Madeby Collective、Lightspeed、New Theory Ventures、Forma Brands、A-Frame、Amyris、Cronos Group、One Luxury Group等等。

约翰·传奇（John Legend）和其护肤品牌Loved01，由A-Frame孵化。

Liam认为，当前国内很难发展出名人美妆的主要原因，就在于国内没有优秀的美妆孵化器。“创始人永远是品牌最核心的DNA，而孵化器就是助力创始人梦想顺利实现的‘左右护法’。”

作为一个白手起家的创业者，Liam单打独斗，交了几年学费，他以Fenty Beauty等从成熟孵化器中诞生的品牌举例：“一个专业团队，在短短几个礼拜里就提取了蕾哈娜这个名人身上的核心元素，和她切磋和制定了品牌全套提案，做出来第一个系列的东西，蕾哈娜就全选了。这样子，蕾哈娜又能将她自己的优势放到最大。这就是优秀品牌管理公司的极致速度和专业能力。”

Liam直指，目前在中国市场，不太具备能够“承接住名人品牌DNA的专业提炼与打造，创新产品卖点并将其用于品牌孵化、视觉、包装设计等业务”的公司。本土只有OEM和ODM工厂，它们是以产品和效率作为决策的，并不具备对品牌全周期预测的“提案”能力。

不仅是工厂，习惯了快速增长的美妆企业们也是如此。但在品牌建设层面，很多时候品牌的打磨和沉淀，是需要“反效率”的。

这个矛盾，相信很多想创品牌的名人遇到过。

04

中国美妆的“透明”未来

未来，国内有没有可能跑出上述那样强大的品牌管理公司呢？也不是没有可能。

当前，已经有诸如贝泰妮、珀莱雅等上市公司，逐渐让自己平台化，将集团变为一个与创业者共创品牌的孵化器。

珀莱雅化妆品股份有限公司联合创始人兼CEO方玉友就在一次演讲中表示，自2019年起，珀莱雅建立了“自主孵化+入股合伙+代运营”的孵化形式，将自有研发、生产、供应链等资源与合作方共享，先后合作或孵化了韩国品牌Y.N.M、彩妆品牌彩棠、高功效护肤品牌科瑞肤等品牌。品牌共创也为珀莱雅的发展注入了强劲的发展势能。

当下，全球经济下行，高增长红利不再，线上线下的流量似乎都已触顶，获客成本飙升。对本土的美妆企业来说，开放平台，引入名人进行品牌共创，似乎是一个在流量洼地之外寻找增量的好方法。

在《美妆品牌如何“lululemon”？》这篇报道中，我们曾经提到，未来的美妆品牌，要学会用宗教思维，做人群品牌。

意思是，未来，很难再有一击击倒的庞大消费者，人群、渠道和流量的细分，让美妆品牌不可能再实现宝洁品牌模式的大渗透。打个比方，以前的消费者，就是东北曾经的狍子和鱼，品牌拿着简陋的棍棒和瓢，就能实现规模命中。现在的消费者，像是在空中飞舞的蚊虫，东一群西一堆，且移动速度极快，再用烧钱砸流量的做法，无异于拿着大炮打蚊子。

因此，在未来，适用于全部人群的大众美妆品牌或会式微，精准服务某一部分人群的品牌，将爆发出深厚势能。

巧合的是，名人美妆所蕴含的IP光环、价值引导，不正和宗教品牌、人群品牌的要素重合了吗？满足基本使用价值之后，美妆品牌就是兜售梦想的。

无论是反叛、先锋又敢于进行肤色斗争的蕾哈娜，还是患病时依旧坚强面对生活，并通过品牌来提高人们对心理健康认识的赛琳娜。都通过强烈的品牌表达、完善的DNA落地，激昂品牌内核传递到了消费者面前。从粉圈，走向大众，再聚拢成品牌核心的人群。

一方面，这反映出，要打造好名人美妆，名人们必须要保持「知行合一」的透明度和真实性。

欧美的名人美妆界，就有很多不知行合一的反面例子。例如，演员杰瑞德·莱托（Jared Leto）前脚告诉《Vogue》杂志“我对美容产品从来不感兴趣”，但转头就发布了包含12种产品的身体护理系列；球星贝克汉姆即使身为“地球上最受关注的男人”之一，但他推出的House 99男士美容系列，还是销售惨败。

似乎，名人效应，仅仅只能对一个品牌在“从0到1”的起步阶段有曝光加成。品牌的生长如同种树，发芽只是第一步，品牌之所以能够区别于产品，是一定要“从1走向100”的，在这个成长过程中，粉圈的黏性是不足以支撑一个品牌践行长期主义。

Hailey Bieber创立的护肤品牌rhode

毫无疑问，能支撑一个名人品牌走得更长远的，永远是产品力、品牌基因，还有对商业的可持续理解、对价值观的倡导、对特定圈层的渗透。

在当下，无论是功效*党**的崛起，还是可持续的火热，亦或是纯净美妆的风潮，都反映出消费者对品牌生产流程、管理层的组成、包装的制作方式以及生产过程更加可持续和透明化的关注。

在过去的上百年，奢侈品牌的蓬勃发展依赖于某种神秘又排他的氛围塑造。而在未来，一个品牌，透明度越高，月有陪伴感，就越会吸引Z世代注意。

不过有一点需要注意，近几年，也有舆论认为名人美妆的泡沫正在破碎。例如，根据《glossy》的报道，截至2022年，凯莉化妆品的零售额为2.218亿美元，比2019年下降了20%。

仅在今年年初，孵化出著名彩妆品牌Morphe的孵化器公司Forma Brands宣布破产；再比如由孵化器Madeby Collective打造的纯净美妆品牌Item Beauty推出两年就面临下架，显示出消费者的不买账。

与其说是名人美妆“造梦”失败，不如说是有些品牌未能实现定位差异化、价值增长和与合作伙伴的期望对齐，这对孵化器及其品牌来说是致命的。

但不论怎么说，无论想寻求商业价值增长的本土名人，还是想吸引名人共创的工厂或企业，都需要明白一个道理：1+1是为了＞2，更是为了对行业和消费者创造价值。

若以此为基准，成功的风，终究会吹向每一个长期主义品牌。