奶酪，在液奶中加入乳酸菌或者凝乳酶，经浓缩发酵后形成的乳制品。通常10斤奶才能制成1斤奶酪，故被称为“奶黄金”，营养价值高于普通乳制品。奶酪在欧美国家已经日常饮食的重要组成部分，但是在中国还远远没有普及。2021年，中国每年人均奶酪消耗量仅0.17kg，最高的法国这一数字则超过17kg。
作为一款舶来品，中国市场长期被外资品牌占据，百吉福、安佳、乐芝牛、卡夫、总统等洋品牌瓜分了奶酪市场的绝大部分份额，直到妙可蓝多的出现。2018年妙可蓝多的市占率是3.9%，第一的百吉福为27.2%。2021年，妙可蓝多以27.7%的市场份额超越百吉福（24.4%），登顶奶酪市场，并且今年的份额还在进一步扩大。
在这样一个消费者对品类认知度低，且有国际品牌占据的市场，妙可蓝多是如何“啃下”最大块奶酪的呢？
及时撤退，进入蓝海
妙可蓝多的前身是由柴琇创立的吉林广泽乳业，于2001年成立。2006年广泽乳业的产量已经占到了吉林省的90%，然而面对蒙牛、伊利，广泽乳业作为区域品牌似乎已经难以再继续发展了。特劳特先生说过，路选对了，就能获得巨大成功；路走错了，就会力竭而亡。液态奶已经无法再和巨头抗争，广泽此时需要找到一条正确的路。
2007年，柴琇前往法国参加世界食品博览会，这趟旅程让她发现了新的机会——奶酪。随后，妙可蓝多就开始和法国保健然集团在国内合资开展奶酪业务，积累奶酪的生产业务经验。
2015年，柴琇全资收购妙可蓝多（天津）食品有限公司和达能上海工厂，2016年广泽在A股上市，成为“中国奶酪第一股”，广泽乳业全面转型奶酪业务，而此时伊利、蒙牛正在液态奶领域厮杀，无暇顾及奶酪市场。外资品牌尽管此时占据了市场，但是没有很多营销动作，并未打入广大消费者心智。奶酪此时是一片真正的蓝海市场。
精准定位，抢占第一
2018年之前妙可蓝多以餐饮端的马苏里拉奶酪为主，并未在零售端打开市场。此时的零售端如前文所述，伊利、蒙牛等乳企巨头主要关注液态奶、酸奶。外资品牌鲜有营销投入，只是在西方文化接受度比较高，且吃奶酪的人群里认知度高，广普消费者并不知道这些品牌。而奶酪比起牛奶工艺更为复杂，对小乳制品企业形成了一定的壁垒。此时的格局是物理战场外资占优，但是心智战场格局尚未固化，可以说没有一个品牌在代言奶酪品类，这给了妙可蓝多机会。“我当时想，我是不是可以在奶酪这个领域做成中国第一呢？”
“奶酪就选妙可蓝多”成为了品牌Slogan，意图将妙可蓝多和奶酪画上等号，封杀竞争对手，将自己定位成奶酪行业的领导者。从事后的视角看待这个定位，是比较明智的，因为并没有锁死人群和细分品类，后续的品牌定位如“0蔗糖”、“儿童奶酪棒”、“0-6岁宝宝真奶酪”等都没有妙可蓝多一样去占据整个奶酪品类和人群。
而当时妙可蓝多企业的禀赋是足够的。工厂、设备、渠道都初具规模，原料有吉林的自有牧场，以及覆盖欧洲、美洲和大洋洲的采购网络。其马苏里拉奶酪2016-2018年连续三年天猫品类销量第一。
找准人群，单品突破
有了定位之后从哪里切入呢？妙可蓝多知道要先从高势能人群入手，但是中国人的饮食文化很难改变，这是心智的特性。因此妙可蓝多巧妙地从儿童市场切入，儿童的心智尚未对饮食习惯固化，对奶酪的接受度高于成人，且本身属于高势能人群，父母总是会给孩子用最好的东西，并且这些90后、80后的父母对奶酪有一定程度的认知。
于是在2018年，妙可蓝多推出了儿童奶酪棒，上市之后取得了良好的反响。奶酪棒高蛋白、高钙的营养价值作为健康零食更容易打动“精致”父母，同时口味上改造成比起百吉福等品牌奶酪棒更加合适中国人的口味。包装上采用在儿童群体中热门的“汪汪队立大功”卡通形象IP，让孩子难以抗拒。可以说，妙可蓝多的汪汪队奶酪棒是从父母和儿童两个群体共同切入，合力促成了单品大卖的结果。
密集投放，攻占心智
拳头产品开路，传播攻占心智。2019年是妙可蓝多品牌建设元年。当年2月，妙可蓝多在央视多个频道和地方卫视投放广告，广告内容是《两只老虎》改变的歌曲以及配合“奶酪就选妙可蓝多”的广告语。同时和分众传媒合作，在北上广深、成都、重庆、杭州、天津等十六个城市数十万写字楼的分众电梯广告屏，覆盖包括北京CBD，上海陆家嘴、南京西路等主要城市的重点社区。妙可蓝多奶酪棒广告以每天15秒、480次的高频率滚动*放播**。“妙可蓝多~妙可蓝多~”的歌声开始在楼宇之间回荡，人们逐渐开始注意到有个品牌叫妙可蓝多，有个孩子可以吃的营养零食叫奶酪棒。广告的时机也很重要，此时的市场上只有妙可蓝多一家奶酪品牌在这样高强度地进行传播，消费者看不见其他品牌。
依靠几个月的饱和式投放，2019年“618”妙可蓝多拿到天猫、京东奶酪品类双冠王，然后广告迅速打出信任状，加入“妙可蓝多荣获京东、天猫双冠王,销量增长300%”的信息。
2020年，尽管有疫情困扰，但是妙可蓝多乘胜追击，推出更高端的金装奶酪棒，并邀请孙俪作为品牌代言人。营销手段进一步丰富，从电视、电梯、电商平台、社交媒体、直播、高铁等传播渠道全面覆盖人群，“奶酪就选妙可蓝多”深入人心。这一年妙可蓝多虽然市占率还没有成为第一，但是已经成为奶酪提及率第一的品牌。
使企业强大的不是规模，而是在心智中的地位，它决定市场份额的大小。1年之后，妙可蓝多逆袭成为了奶酪市占率第一。
先低后高，全面覆盖
渠道方面由于一二线城市大型KA被外资品牌占据，冷柜难以有尚未成名的妙可蓝多的立身之处，因此妙可蓝多选择了“农村包围城市”的打法，进入外资没有覆盖到的低线市场，成熟之后再向高线城市进军。妙可蓝多2017年开始开拓零售渠道，品牌和产品打响后，2019年基本完成对家乐福、沃尔玛、永辉、苏果、欧尚、物美等大型KA的覆盖。截至2021年底，共有经销商 5363 家，销售网络覆盖约 60 万个零售终端，覆盖全国 96%以上地级市以及 85%以上县级市。
妙可蓝多的经销商体制比起百吉福更加扁平化，有利于在下沉渠道中保证经销商利润。百吉福是多层分销制，区域经销商下设地级市分销商，在县级设下一级分销。妙可蓝多实行阿米巴模式，无论是城市还是县区，均采用一级代理模式，保证了经销商利润。
终端上，妙可蓝多会指导经销商进行产品排列时，优先把奶酪产品摆在醒目且容易拿取的位置，方便儿童进行选购。此外实施试吃活动，由导购给小朋友试吃样品，给顾客讲解奶酪棒的好处和妙可蓝多产品的卖点，有利于推动后期转化为实际购买。
此外，妙可蓝多会对经销商实行年底返利政策，在产品陈列费和导购固薪方面给予资金支持，协助终端动销，解决产品滞销问题。
线上方面，在天猫、京东、拼多多等传统电商，抖音、快手等新电商平台，以及盒马、美团、叮咚等O2O平台都进行了布局。实现线上线下全渠道覆盖。
餐饮渠道上，与达美乐餐饮、汉堡王、85度C、萨莉亚等国内大多数西快、烘焙领域的企业，奈雪、古茗等茶饮企业，以及外婆家等中餐企业展开合作。积极拓展便利店渠道，与罗森等全国便利系统合作，目前在全国范围内拥有300余家经销商。
学会放手，牵手蒙牛
今年10月9日，妙可蓝多发布公告称蒙牛拟增持其5%股份，预计将投入8亿元。而这已经是蒙牛对妙可蓝多的第四次出手，增持完成后持股比例将达到35%。
2020年，蒙牛2.87亿元受让妙可蓝多5%股份，作为战略投资者，并以4.58亿元增资妙可蓝多子公司吉林科技。
2021年，妙可蓝多向蒙牛进行30亿元定增，持股比例上升到28.46%，至此成为妙可蓝多控股股东，柴琇则不再是控股股东，作为妙可蓝多的CEO。蒙牛承诺，自本次定增完成之日起2年内，将蒙牛的奶酪业务注入妙可蓝多。同时蒙牛将确保妙可蓝多于本次发行完成之日起3年内退出液态奶业务，变为蒙牛的奶酪运营平台。
今年年初，蒙牛再次增持至30%。
这一系列动作表明了蒙牛对奶酪赛道和妙可蓝多本身的“巨大信心”。但是柴琇为什么要将一手带大的企业“嫁给”蒙牛呢？
“于我个人而言，我在意的不是大股东或二股东的地位，而是能否有更好的资源让我带着团队去实现我们的使命和奶酪中国梦。我的那个‘小我’与这愿景的‘大我’相比，就变得微不足道了！这就是为什么我选择引入蒙牛为控股股东。”这是柴琇给我们的答案。
的确，奶酪作为乳制品中的细分品类，巨头们看到市场的增长和红利后，绝不会坐以待毙。从最重要的奶源，再到渠道、资金，妙可蓝多无法承受蒙牛和伊利的冲击，蒙牛选择了妙可蓝多，而妙可蓝多也愿意接受蒙牛。
“敌人的敌人就是朋友”，蒙牛将从原料采购上帮助妙可蓝多降本增效，研发上助力产品创新，生产上进行产能扩张，管理上获取蒙牛先进的管理经验，销售上借助蒙牛广泛的渠道资源，应对未来其他乳企巨头的竞争。
结语
从5亿到44亿，妙可蓝多短短5年就逆袭登顶的故事令人兴奋，但是奶酪的商战还远未结束。2021年中国奶业大会上，柴琇表示奶酪行业即将进入“决赛阶段”。伊利已经宣称“要成为奶酪第一”，甚至传言要收购百吉福，来势汹汹。妙飞、奶酪博士等新品牌不断涌现，一众外资品牌实力依旧强劲，奶酪赛道越来越大，但是蓝海也开始“见红”。
好在妙可蓝多在积极探索新的增长曲线，布局常温奶酪棒、芝士片等新大单品，渠道进一步扩展，品牌建设持续发力。作为领导者，妙可蓝多要在未来的竞争中打好在这场防御战，勇于自我攻击，产品不断推陈出新，将奶酪打入更多消费场景和人群。欢迎同行共同做大赛道的同时，也要做好及时阻击进攻者的准备，稳固自己的龙头地位。
妙可蓝多作为中国奶酪第一品牌，已然带领本土品牌在中国奶酪市场上崛起。未来能否扛起“民族奶酪品牌的大旗”出海，做出中国人自己的奶酪，和世界顶级奶酪竞争，这既是挑战，但也值得期待。