商业洞察 丨 作者 / 刘润 整理 / 一阳
这是刘润公众号的第540篇原创文章
7月18日，根据福布斯统计，法国伯纳德 · 阿尔诺财富超越比尔·盖茨，跃升为世界第二富豪。
伯纳德 · 阿尔诺是路易威登等奢侈品巨头的缔造者，支撑他财富巨额增长的是全球各地持续购买奢侈品的众多消费者。
为什么更多的人购买奢侈品，仅仅是我们以为的“贵”吗？
— 1 —
所谓奢侈品，就是超出人们生存发展与需要范围的消费品，不是必需品。
我们买奢侈品到底是为了什么？为了满足什么需求？
应该有人是为了追求品质，但品质不是绝大多数人的需求吧。
如果都是为了追求品质，现在有一款和LV品质一样好的包，没有copyLV的设计，没有盗版的嫌疑，只不过是国内某个代工厂做的，没有LV这两个字，你会不会买？
你多半不会买吧。
深究绝大多数消费者购买奢侈品更深层的需求，奢侈品起源于欧洲，当时只有皇室才能享用，是身份与地位的象征。
现在，在社交场合，佩戴过去只有王室才能享用的奢侈品，而周围的人都买不起，你是不是有一种优越感。
这种优越感说白了就是什么？
就是炫耀，炫耀我比绝大多数人过得好。
炫耀并不是价值观不正确，而是我们的一种本能。
我们人类从四条腿爬行进化为两条腿走路，既不节能，也不能更快奔跑，部分原因是为了炫耀。
让上身躯干更多的肌肉暴露出来，可以恐吓对手，省去搏斗，和大猩猩拍打自己的胸脯向对手*威示**一样。
炫耀这种本能需求，在人类历史上一直存在。
想想欧洲的爵位制度，就是一套属于贵族的身份等级制度，受封爵位就可以炫耀自己的贵族生活。
— 2 —
不管是亮肌肉，爵位制度，还是购买奢侈品，基本上都是为了满足炫耀的需求。
但是在商业活动中，你问客户为什么买奢侈品，很少有客户会直言不讳地回答是为了炫耀。
客户的需求也从来都不是产品，客户的需求是要被满足的一个欲望。
亨利·福特有句名言：在汽车发明之前，如果你问人们需要什么，答案是一匹更快的马。
当问客户需要什么，客户往往会把自己当成一个产品经理，他会发明一个概念，给出一个他认为好的解决方案，但这并不是真正的需求。
一匹更快的马，是客户发明的概念，继续深究，其实真正的需求是更快的到达。
汽车只是实现更快的到达这个需要的一种解决方案，后来出现的高铁、飞机也满足了这个需要。
更快的到达这个需要不是我们发明的，这个需求从古至今一直存在。
同样，iphone不是被创造的需求，更快更好的沟通方式一直是人们的需求，iphone只是实现这个需求的一款产品。
产品或解决方案是用来帮助客户满足欲望的工具。
— 3 —
同样是炫耀的需求，过去通过爵位来满足，现在更多的人通过奢侈品就可以满足。
为什么？
在过去为了满足炫耀，除了皇室贵族会世袭爵位，普通人要想得到一个爵位，就得冲锋陷阵，为国家立下赫赫战功。
成本是很高的，甚至九死一生。
现在，普通人也有机会，把过去只有皇室才有资格享用的皮包提在手上，足以显得身体与地位不一样，不需要带兵打仗获得爵位，所以很多人就趋之若鹜。
相对于过去带兵打仗获得爵位，现在购买一件奢侈品，你的成本是低了还是高了？
奢侈品是降低了你的成本，而不是提高了你的成本。
这里的成本是满足炫耀需求的成本，而不是产品本身的成本。
产品本身的成本当然比中国某个代工厂贵，但是满足炫耀的成本通过更便宜的方式实现了。
所以越来越多人买奢侈品，不是因为价格高，而是因为满足需求的成本越来越低。
用更低的成本满足了过去用很高成本才能满足的炫耀的需要。
— 4 —
奢侈品，是用更低的成本了满足了消费者炫耀的需求。
其实任何产品与服务也一样，客户的需求一直存在，只不过客户需要更低的成本来满足这个需求。
在没有飞机、火车、汽车的年代，肯定也有人想要从非洲来中国。
理论上也是可行的，但是从非洲来中国一趟，他可能要花半辈子，想到这，他就不来了，一辈子都生活在非洲。
如果把这半辈子时间折算为一个价格，用今天的货币计算的话，说不定得100万人民币。
后来有了飞机，一张机票假如说2万元人民币，他也一定会来呀。
相对于花半辈子时间来趟中国，买一张机票的成本大大降低了。
当你把满足同一个需求的产品都罗列出来，放在一起比较，你会发现，随着时间的推移，满足需求的成本永远是越来越低。
当煤油灯刚出现时，成本是很高的，但点煤油灯读书的成本降低了。煤油灯出现之前，晚上连书都读不了。
当电灯刚出现时，它的成本也比煤油灯高，但是在明亮的灯光下能更好地读书，读书的成本进一步降低。
最后的话
面对客户的需求，你不能直接把它当作产品，也不要拘泥于市面上现有的产品。
分析客户的需求，不断深究，发现更本质的需求。
需求不是被创造的，客户的需求一直都在。
只不过在不同的时代，客户的需求往往会通过不同的产品或者解决方案来满足。
产品或解决方案是用来帮助客户满足欲望的工具。
你能否用更好的产品，更低的成本满足客户需求？
这是每个企业家、创业者都应该认真考虑的。
-End-